2月18日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布“2·18電子書免費專場，不來真的會后悔”。這是其繼2013年4月17日“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”之后，第二次推出電子書免費活動。較前次大促在業(yè)界引起的波瀾，這一次爭論似乎弱了許多。布局調(diào)整也好，營銷噱頭也罷，業(yè)界對于電子書市場現(xiàn)狀及走勢的關(guān)切仍是焦點。 

　　Kindle效應(yīng)初顯 

　　中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾呔碗娮訒赓M大促向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理闞敏求證。闞敏否認了“營銷噱頭”的說法，強調(diào)此舉“仍是為培育市場，且不可能有其他目的”。對于近段時間傳聞當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書與紙質(zhì)書兩部門合并的消息，他同時也予以否定，表示兩部門除采購環(huán)節(jié)已合并之外，其余業(yè)務(wù)仍單獨運作，只不過電子書部門暫由他代管。 

　　上述回復(fù)在多位受訪者的意料之中。華文天下圖書有限公司總編輯楊文軒指出，頻繁地低價、大規(guī)模促銷電子書，反映出國內(nèi)的電子書市場已經(jīng)被搞亂了，這是種“破罐子破摔”的做法。某數(shù)字閱讀負責(zé)人則認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等的電子書業(yè)務(wù)市場占有率不高，無力撼動中國移動閱讀基地等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)銷售提供商占據(jù)市場大頭的局面，此舉對市場影響不大。 

　　讓業(yè)界一致感到失望的是，為何電子書在國內(nèi)仍擺脫不了成為免費促銷品的尷尬？尤其是2013年Kindle高調(diào)入華后，業(yè)界不乏樂觀者，認為有電子書業(yè)務(wù)成熟運營經(jīng)驗且硬件過關(guān)的亞馬遜將給國內(nèi)電子書市場帶來“不一樣的東西”，甚至推動逐步走上正軌。 

　　從閱讀群體的角度來看，經(jīng)過近一年的發(fā)展，Kindle原本以20～40歲的精英群體為主的閱讀群體，正在向下拓展到少兒群體、向上拓展至40歲以上的閱讀群體。從讀者需求的角度而言，Kindle部分改變了人們理解中電子書只適合文學(xué)作品的看法，社科、經(jīng)管、生活、少兒類作品的需求正在增加，同時在消遣式閱讀之外，以學(xué)習(xí)和專業(yè)研究為目的的用戶也在增加。更重要的則是Kindle帶來的電子書“游戲規(guī)則”的重建，尤其是將定價權(quán)交由出版商，免去了許多版權(quán)方的顧慮。由此，Kindle培養(yǎng)了更多的電子書付費閱讀群體，提升了出版商對國內(nèi)電子書市場的響應(yīng)度。亞馬遜中國表示，2014年，將繼續(xù)推動在業(yè)務(wù)模式、管理、技術(shù)、市場規(guī)則等方面的創(chuàng)新，從而與國內(nèi)整體的閱讀生態(tài)系統(tǒng)相匹配，讓中國數(shù)字閱讀者有更好的體驗。 

　　BAT布局搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口 

　　2013年無疑是國內(nèi)電子書市場最為活躍的一年。 

　　Kindle電子書商店目前可供書量超過6.2萬種，其中免費電子書所占比例較小，僅為6000種。同時，Kindle在中國的平均購買率和電子書下載量也不低于許多成熟國家。

　　多看閱讀的用戶量從600萬增長至2500萬，雖受益于小米手機預(yù)裝軟件的做法，不過其付費用戶從3萬人增長至35萬人，日營業(yè)額從六七千元升至六七萬元的成績，表明了該公司2013年發(fā)展之迅速。掌閱也取得爆炸性增長，截至2013年年底，其用戶數(shù)量達到2.5億。至于豆瓣閱讀等電子書提供商，雖未透露具體數(shù)據(jù)，但大都表示數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)在2013年達到新的高度。 

　　不過這絲毫不能掩蓋中國移動閱讀基地、起點中文網(wǎng)、中文在線等在國內(nèi)數(shù)字出版大局中占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀。移動閱讀平臺上的作品內(nèi)容多以奇幻、修仙、都市、青春、探險等休閑娛樂題材為主，在楊文軒等出版人看來，這部分雖占有較大市場份額，但閱讀人群和閱讀內(nèi)容并不能代表整個閱讀市場。同時，包月制也造成整個價格體系偏低。 

　　更具深遠意義的是，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）同在2013年進軍數(shù)字閱讀市場。百度上線百度閱讀，并收購熊貓書城；阿里巴巴則將數(shù)字閱讀從子類目中提出獨立為“數(shù)娛事業(yè)部”，與淘寶、天貓、支付寶處于同一層級，其重視可見一般；騰訊則挖角起點中文網(wǎng)，成立創(chuàng)世中文網(wǎng)。 

　　多看閱讀、豆瓣閱讀的迅速崛起，2013年國際大頭和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛進入數(shù)字閱讀市場，種種跡象表明，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字閱讀達到了新的高度。這讓多看閱讀副總裁胡曉東的預(yù)測成為現(xiàn)實：2012年、2013年是進入數(shù)字出版行業(yè)的最佳時機，無論是投資者、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商還是渠道，未來的日進斗金的領(lǐng)袖企業(yè)都會在2013年年底前出現(xiàn)，進入2014年度，時間窗口就開始緩緩關(guān)閉。 

　　而鑒于BAT在資本圈、電商圈掀起的并購狂潮，2014年業(yè)界也更為關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭將如何攪動現(xiàn)有的數(shù)字閱讀市場。從已有情況來看，2013年5月，百度向版權(quán)方全面開放數(shù)字版權(quán)合作，包括磨鐵圖書、中信出版、果麥文化、人民郵電出版社等270家機構(gòu)入駐，還向版權(quán)方承諾三年百度“零分成”，所有收益百分百返還版權(quán)方。創(chuàng)世中文網(wǎng)作為騰訊文學(xué)布局移動閱讀的重要組成部分，借助手機QQ、QQ閱讀等渠道推廣內(nèi)容，來勢洶洶。阿里巴巴則將數(shù)字閱讀納入其數(shù)字娛樂版圖，與音樂、游戲、視頻等一起，力圖為消費者提供更好的、精品化的娛樂服務(wù)。 

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，上述舉動的目的是搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，進行布局。如亞馬遜憑借單獨優(yōu)良的硬件和內(nèi)容，無疑走在了培養(yǎng)忠實用戶群的前列?！澳呐翶indle真的有一天被淘汰，只要云還在、用戶還在，亞馬遜就有機會?！?O:P style="MARGIN-TOP: 0px; MARGIN-BOTTOM: 0px; LINE-HEIGHT: 2" align="justify"> 

　　市場難覓爆漲跡象 

　　國內(nèi)電子書市場是否已形成幾方鼎立格局？受訪者大都認為格局尚處于動蕩階段。2013年新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜码娮訒N售平臺九月網(wǎng)合并至文軒網(wǎng)，京東等電商紙電合并的傳聞，以及今年年初電子書行業(yè)內(nèi)的人員大變動，都從側(cè)面說明了這個市場的動蕩與不確定性。 

　　中南博集天卷文化傳媒有限公司總經(jīng)理黃雋青認為此種情況屬中國特有，而放眼整個電子書市場，閱讀人群并未得以有效建立。他以《達·芬奇密碼》在總?cè)丝?000萬的德國的銷售為例，紙質(zhì)書和電子書銷售合計達1500萬冊，“同樣的數(shù)據(jù)在國內(nèi)不敢想象”。 

　　但黃雋青并不看好電子書在閱讀器上的未來。具體到Kindle，他強調(diào)西方成熟的市場體系和優(yōu)良的閱讀習(xí)慣讓其具有穩(wěn)定發(fā)展的根基，也確實經(jīng)歷了幾年風(fēng)光期?！皣鴥?nèi)根本沒有風(fēng)光的痕跡，而在智能手機逐步普及、移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展起來后，閱讀器更類似于市場的過渡產(chǎn)品。” 

　　同時，出版商在經(jīng)歷近幾年數(shù)字出版的熱潮洗禮后，也開始逐漸冷靜、謹(jǐn)慎對待?？茖W(xué)普及出版社副總編輯張金了解到，現(xiàn)在很多出版社都慎提數(shù)字出版，“紙書在下降，數(shù)字付費閱讀并未能很好地補充。舊的已去，新的還未到來?！贝舜萎?dāng)當(dāng)網(wǎng)免費大促的電子書多為公版書，闞敏解釋稱這是由于恰逢開學(xué)季，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有針對性地選擇的結(jié)果。不過張金認為，這是出版商變聰明了，且有對策了。他說：“他們只給公版書或賣得不好的舊書，既不與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)‘鬧翻’，也算‘配合’了促銷。” 

　　某家與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)保持密切合作的出版商進一步指出，近幾年發(fā)展迅速的電商也面臨增幅回落的問題。具體說來，電商曾憑借低價、便捷的購物體驗從線下分流走了大量消費者，如今這些已成為標(biāo)配，而為了保持增長，在市場總量有限的情況下只能搶奪競爭對手的份額。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起也給電商帶來新的挑戰(zhàn)。多重因素，迫使電商需要通過一些非常規(guī)手段來吸引人氣、賺取流量。 

　　反而是對于在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下迅速崛起的多看閱讀，多數(shù)受訪者持認可態(tài)度，認為做服務(wù)、做體驗的模式代表未來的發(fā)展方向。他們多次提及：為什么沒有更多讀者購買電子書，原因只能是產(chǎn)品還不夠好。不過多看閱讀受限于規(guī)模，其2013年年底上線的“小米小說”也處于初步發(fā)展階段。 

　　闞敏坦承，2014年也沒有看到電子書爆發(fā)式增長的跡象，只能持續(xù)投入等待好的機會。張金認為，在此背景下，過多的細節(jié)討論其實意義不大，核心還是在于大的方面：市場問題、戰(zhàn)略問題、體制機制問題、政策環(huán)境問題等。