●宋吉述（江蘇鳳凰信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理） 

　　●劉愛民（天健互聯(lián)網(wǎng)出版有限責(zé)任公司總經(jīng)理） 

　　●姜占峰（人民交通出版社數(shù)字出版部主任） 

　　●范舒陽（山西出版?zhèn)髅郊瘓F信息中心主任、山西書海傳媒科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理） 

　　●史鵬舉（奧博QikPg數(shù)字出版顧問） 

　　數(shù)字出版發(fā)展多年，其贏利模式一直都是討論最多，也是困惑最多的問題。數(shù)字出版有哪些可靠的贏利模式？每種贏利模式需要注意哪些問題？做數(shù)字出版必須經(jīng)歷“燒錢”這個過程，要燒在哪些階段哪些行為上？數(shù)字出版現(xiàn)在整體贏利情況如何？實際工作中的困惑和難題在哪里？本期數(shù)字出版專題特別邀請了幾位從事數(shù)字出版多年的專業(yè)人士，請他們就這些問題進行詳細的討論和解答，我們也希望通過這些數(shù)字出版從業(yè)者的回答，切實感受到幾年來數(shù)字出版行業(yè)的變化與進步。 

　　數(shù)字出版可靠的贏利模式有哪些？ 

　　早在數(shù)年前，就有不少業(yè)內(nèi)人士認為，數(shù)字出版的贏利模式已經(jīng)比較清晰，電子書、工具書檢索、POD、在線教育、讀者社區(qū)、多媒體數(shù)字平臺、增值服務(wù)、二維碼等等，關(guān)鍵在于“找到適合自己的模式”。 要找到適合自己的模式，就必須了解、分析這些可能的贏利模式，結(jié)合傳統(tǒng)出版單位自身的優(yōu)勢，在實踐中摸索、研發(fā)、運營具有市場需求的知識產(chǎn)品，最終找到適合自己的光明大道。 

　　宋吉述從成熟與否來歸納了四種贏利模式：第一是專業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)。這種模式多年來已經(jīng)形成了比較好的模式，同時由于用戶主要是機構(gòu)用戶，對付費使用的認可度較高。知網(wǎng)、維普等專業(yè)資源庫公司，以及龍源等網(wǎng)絡(luò)閱讀公司都是這方面的代表。第二是付費閱讀，尤其是手機付費閱讀。在盛大文學(xué)的帶領(lǐng)下，在中移動手機閱讀基地的帶動下，用戶付費閱讀的習(xí)慣逐漸形成。這從中移動閱讀基地快速增長的收入中可見一斑。第三種模式是被出版界寄予厚望的數(shù)字化教育。在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域里，當(dāng)前的贏利模式主要是幾種：一是硬件收費，也就是電腦、電子白板等硬件設(shè)備的銷售。隨著出版社的越來越多地介入當(dāng)?shù)氐碾娮訒圏c，部分出版社代理了一些硬件。當(dāng)然，這部分收入其實主要為傳統(tǒng)的電裝公司所獲取。二是軟件平臺收入，也就是各種教育系統(tǒng)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)的建設(shè)。三是教育資源收費，部分教材出版社所推出的數(shù)字化教材取得了比較好的市場效果。以上三種教育收費模式，目前還主要集中在前兩者。第四種模式是多元化的，如游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)、在線教育等。這些方面有不少出版社都作了嘗試。從收入規(guī)模上來看，多元化的收入是巨大的，遠遠超過了狹義的數(shù)字出版領(lǐng)域。 

　　姜占峰認為，在大眾、教育和專業(yè)出版領(lǐng)域，報社、期刊和報紙的數(shù)字出版贏利模式各不相同。大眾出版領(lǐng)域，主要的贏利模式包括數(shù)字訂閱、付費墻、價值付費、第三方付費及微付費等；在教育出版領(lǐng)域，主要的贏利模式包括增強型電子教材、在線教育和開放式公開課等；在專業(yè)出版領(lǐng)域，主要包括數(shù)據(jù)庫、學(xué)術(shù)在線和按需印刷等。 

　　劉愛民結(jié)合市場表現(xiàn)認為，當(dāng)前數(shù)字出版較為可靠的贏利模式是手機閱讀、游戲、特色數(shù)字產(chǎn)品或特色數(shù)據(jù)庫。 

　　范舒陽認為數(shù)字出版可靠的贏利模式仍主要來源于互聯(lián)網(wǎng)，一是直接收費。即針對出版物內(nèi)容閱讀的收費。二是“免費+付費”。即免費閱讀內(nèi)容與增值付費服務(wù)相配合。三是廣告。在閱讀載體，如APP、網(wǎng)站等中植入廣告。四是電子商務(wù)。如亞馬遜、京東圖書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是針對出版物開展電子商務(wù)贏利。 

　　史鵬舉以APP電子書為例，簡單梳理了數(shù)字出版的贏利可能。他認為，在成本上，目前的技術(shù)環(huán)境已允許出版單位低成本地將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)為電子書，在蘋果、安卓等移動終端發(fā)布。出版單位更大的投入在于運營推廣，不斷積累、擴大用戶群，針對性、定制化投送和運營閱讀類產(chǎn)品。在收益上，讀者可以非常方便地在平板電腦和智能手機上查看、購買電子書，購買的電子書可自動同步到讀者的多個設(shè)備上，隨時隨地閱讀、筆記與分享，電子書對讀者的價值毋庸置疑。APP電子書不但有市場，而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，屏幕閱讀將必然成為主流的閱讀媒介，市場潛力無限。出版單位可通過若干產(chǎn)品銷售途徑實現(xiàn)收益，如單本電子書銷售、電子書租賃、包月/包年暢讀卡、機構(gòu)閱讀卡、紙書配套銷售、廣告收入等等。看得到市場與收益，成本可量化，理清APP電子書的贏利模式并非難事。贏利模式閉合，良性循環(huán)，出版單位滿足了受眾屏幕閱讀的現(xiàn)實需求，在實現(xiàn)收入最大化的同時，積累用戶，增強了自身的品牌價值。 

　　好的贏利模式核心是什么？ 

　　長期以來，出版社表面上擁有內(nèi)容，但其實是內(nèi)容的二道販子，不但自主內(nèi)容少，而且壟斷性資源更少。在缺少長期內(nèi)容積累的情況下，一般出版社很難進入該領(lǐng)域。所以，除了依靠資源匯積而在這一領(lǐng)域經(jīng)營頗佳的知網(wǎng)等專業(yè)公司外，也許只有像中國大百科全書出版社、人民衛(wèi)生出版社等中央大型、專業(yè)化的出版社可以依托自己的獨家積淀資源進入這個領(lǐng)域。許多出版社都感到，雖然電子書包等數(shù)字化教育炒得火熱，很多地方都推進，但作為出版社并沒有參與多少，也沒有賺到什么錢。除了中移動等運營商之外，網(wǎng)絡(luò)閱讀付費收入并不高。同時，移動閱讀基地的付費閱讀中更有一些收入與運營商的推廣與運作有關(guān)。凡此種種，都昭示了同一個問題，一個好的贏利模式還需要好好地運營，這就要找出，贏利模式的核心是什么？ 

　　宋吉述認為，專業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)的核心是內(nèi)容資源，但不是現(xiàn)有圖書內(nèi)容的簡單堆集，要注意資源庫的專業(yè)化與壟斷性資源的匯集。“資源庫不在于多大，也不在于碎片化到什么程度，關(guān)鍵是足夠?qū)I(yè)，足夠高端”，但存在的主要問題是，進入的門檻較高，并沒有多少出版社能夠進入這一領(lǐng)域。當(dāng)前的付費閱讀主要集中在文學(xué)、娛樂等領(lǐng)域，此領(lǐng)域的內(nèi)容，關(guān)鍵是版權(quán)的完整性和熱門內(nèi)容的多少，因為在大眾付費閱讀領(lǐng)域，讀者的可選擇性非常多，內(nèi)容一定要新穎才能夠吸引人。 

　　數(shù)字化教育要注意的是，首先要加強內(nèi)容建設(shè)，一方面要加強數(shù)字化教材等核心內(nèi)容的研發(fā)，另一方面則要積極介入軟件平臺開發(fā)，從而為將來的平臺競爭積累一定基礎(chǔ)。至于硬件設(shè)備，“雖然當(dāng)前是教育部門的采購重點，投入很大，但與出版社的優(yōu)勢結(jié)合不了，應(yīng)慎重進入”。但在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，這一贏利模式并不清晰和健康，這與當(dāng)前教育數(shù)字化主要是硬件、軟件平臺投入有關(guān)，出版社所擅長的內(nèi)容資源采購并不多。 

　　游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多元化收入方面模式很多，與出版業(yè)務(wù)有很大差別，同時，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云集的領(lǐng)域，競爭十分激烈，“因此介入的時候最好采用投資方式，以加快速度，保持企業(yè)運行機制的先進性與靈活性”。 

　　姜占峰認為，好的贏利模式要求有好的內(nèi)容，能夠滿足用戶個性化、定制化和移動化的閱讀需求，符合用戶的新型消費習(xí)慣。以主題數(shù)據(jù)庫為例，內(nèi)容上既要保證全面、權(quán)威、準確和及時、方便更新，還要滿足用戶在線閱讀和離線閱讀的需要。 

　　在劉愛民看來，各類手機閱讀主要要注意版權(quán)問題和做好營銷，而游戲主要要注意游戲本身的質(zhì)量和營銷；特色數(shù)字產(chǎn)品或特色數(shù)據(jù)庫更要做好營銷。一句話，營銷是各類贏利模式的關(guān)鍵。 

　　范舒陽歸納的四種主流數(shù)字出版贏利模式中，付費閱讀需要注意出版物內(nèi)容在移動和網(wǎng)絡(luò)上的價值和可讀性，“只有保證這兩點，人們才樂意付費”。因為“后期的營銷方式和服務(wù)對象都較傳統(tǒng)有所改變，所以從最初的選題論證就要注意和紙質(zhì)出版物的區(qū)別”。“免費+付費”模式則需要注意配套服務(wù)的體驗。一旦內(nèi)容免費，就必須要通過相應(yīng)服務(wù)收費進行交叉補貼，所以“第二種服務(wù)是贏利核心，要做足用戶體驗”。廣告模式需要注意的是用戶數(shù)量或者點擊數(shù)量。商家在投放廣告時都會選擇點擊率高的網(wǎng)站或使用率高的APP，而更多的使用意味著有更高的廣告點擊率。電子商務(wù)模式需要注意的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和成本控制，“所有的電子商務(wù)網(wǎng)站最關(guān)鍵的是能否圍繞自身完成供應(yīng)鏈的整合，只有在供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化中才能存活下來”。 

　　數(shù)字出版“燒錢”也“講究” 

　　數(shù)字出版是個“燒錢”的行當(dāng)，但怎么“燒”，“燒”在哪兒卻十分講究。在專業(yè)人士看來，數(shù)字出版的本質(zhì)并不是將圖書數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，而是信息、服務(wù)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化。離出版遠點沒關(guān)系，但要將其作為數(shù)字出版發(fā)展的方向與趨勢。所以，花錢，要花對地方。 

　　從出版社的特色與能力角度切入，宋吉述認為重點投入在四個方面：第一，內(nèi)容資源建設(shè)。內(nèi)容是出版社的主業(yè)與特色，但就互聯(lián)網(wǎng)需求而言，出版社內(nèi)容嚴重不足——版權(quán)健全的不多、滿足互聯(lián)網(wǎng)需求的內(nèi)容不多，例如多媒體化的內(nèi)容。所以應(yīng)加強。第二，專業(yè)化、特色化的小型網(wǎng)絡(luò)平臺。第三，多元化發(fā)展投資。傳統(tǒng)意義上的出版產(chǎn)業(yè)在整體性萎縮，“要想獲得發(fā)展，必須轉(zhuǎn)型，而且轉(zhuǎn)的幅度很大，這種情況下，投資兼并是重要的手段”。而不需要過分投入的是：第一，綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺。這方面已經(jīng)屬于戰(zhàn)國時代，只有少數(shù)擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)資源的企業(yè)可玩，是互聯(lián)網(wǎng)“富人”的游戲。第二，無實際應(yīng)用需求的資源深度加工。這是內(nèi)容建設(shè)的一個誤區(qū)，一個被專家和數(shù)據(jù)加工公司所編造的神話。因為許多內(nèi)容本來就是一次性消費品，所謂的碎片化與重復(fù)使用很難存在。 

　　姜占峰認為，在數(shù)字出版業(yè)務(wù)鏈中，內(nèi)容資源數(shù)字化是基礎(chǔ)，數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)是核心，宣傳營銷是關(guān)鍵，政策制定是保障。資金的投入要優(yōu)先保障內(nèi)容資源的數(shù)字化和管理，在數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上要確保足夠的投入。 

　　劉愛民認為數(shù)字出版平臺建設(shè)現(xiàn)目前不宜做大的投入，最好的方式是“跟著跑”，但在人才儲備上要舍得投入。 

　　范舒陽認為，現(xiàn)階段的數(shù)字出版充滿著無限的可能性，特別是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和開放式云平臺的興起，每天都有新模式產(chǎn)生。出版行業(yè)是做內(nèi)容信息服務(wù)的，所以較大資本投入應(yīng)該放在信息消費商業(yè)模式和用戶服務(wù)體驗的探索中，不能只注重大規(guī)模的資源平臺建設(shè)。因為海量資源始終建立在眾包模式的基礎(chǔ)上。另外大型出版集團依托自身完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建線上線下新生態(tài)體系也是一個需要關(guān)注研究的課題。 

　　史鵬舉認為，“燒錢”要講究在哪兒“燒”、如何“燒”得有價值，數(shù)字出版在資源建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)作、營銷推廣、獲取用戶、品牌建設(shè)等多方面都需要持續(xù)性的投入，且只要達到一定規(guī)模，才可能有規(guī)模化收益。出版單位必須盡快完成從資源建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)作，到營銷推廣、獲取用戶、品牌建設(shè)的良性閉環(huán)，而不能陷入“反正大家都沒理清盈利模式，索性現(xiàn)階段重點做資源建設(shè)等基礎(chǔ)工作”等各種誤區(qū)歧途。原因很簡單：做數(shù)字出版需要以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維行事，沒有大量用戶反饋、閉門造車絕對不行；數(shù)字出版人才不是教育研修出來的，而是實踐中鍛煉出來的；用戶規(guī)模、用戶忠誠度、品牌口碑是日積月累培養(yǎng)起來的；數(shù)字出版盈利模式不是照搬過來的，更不是憑空想出來的；看到他人的盈利模式時，實際上要么其不可復(fù)制，要么自己已經(jīng)錯過了市場機遇。 

　　數(shù)字出版贏利時代還未到來 

　　對贏利模式探討了這么多年，到底有多少家數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)了贏利？現(xiàn)實情況依然不容樂觀，少部分企業(yè)的贏利并不能代表數(shù)字出版行業(yè)的興起，探索與培育仍將是未來很長一段時間的主要任務(wù)。或許，我們要換一種視角，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標準來衡量出版業(yè)的數(shù)字出版之路。 

　　鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F的在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上實現(xiàn)的贏利點主要集中在三個方面：首先，依賴專有壟斷性資源所加工的一些產(chǎn)品，例如教材的數(shù)字化產(chǎn)品等；其次，在所擅長領(lǐng)域研發(fā)的一些系統(tǒng)和軟件，例如職教虛擬化實訓(xùn)軟件、鳳凰智能英語軟件等；第三，拓展的一些新媒體、新產(chǎn)業(yè)。例如教育服務(wù)類網(wǎng)站、游戲、影視等。人民交通出版社上線的悅通網(wǎng)、交通標準服務(wù)網(wǎng)通過專題數(shù)據(jù)庫出版和按需印刷等也實現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品銷售收入。重慶出版集團數(shù)字出版贏利項目主要在手機閱讀，具體贏利方式是與三大運營商的手機閱讀基地合作。 

　　綜合來看，雖然有部分數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)了贏利的目標，但總利潤占比并不大。如重慶出版集團現(xiàn)在一年的數(shù)字出版大約能實現(xiàn)100萬元左右的贏利，占集團總利潤的1%左右。在宋吉述看來，數(shù)字出版在某種程度上可以歸納為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個行業(yè)對于利潤的關(guān)注度遠低于成長與發(fā)展的速度。姜占峰坦言，成規(guī)模的贏利還談不上，現(xiàn)在的主要任務(wù)是在對存量資源進行分門分類數(shù)字化的基礎(chǔ)上，把重點放到以視頻、動畫和題庫為主要展現(xiàn)方式的增量資源建設(shè)上。  

　　據(jù)了解，目前鳳凰出版?zhèn)髅狡煜碌镍P凰的學(xué)易公司，近兩年雖然未實現(xiàn)大幅贏利，但收入在兩三年間增長5、6倍。公司規(guī)模從幾十人發(fā)展到400多人，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)從400多萬發(fā)展到1300多萬。“這些發(fā)展不是單純利潤所能衡量的”，在宋吉述看來，互聯(lián)網(wǎng)公司很多都類似于此，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹W(wǎng)站，以及現(xiàn)在比較火的打車軟件等，單從贏利上看，肯定不如我們很多傳統(tǒng)企業(yè)，但誰能否認它們的未來呢？其估值要遠高于傳統(tǒng)企業(yè)。 

　　史鵬舉同樣持樂觀心態(tài)，認為移動閱讀、屏幕閱讀的市場空間巨大，出版單位腳踏實地用心經(jīng)營，一定會有廣闊天空。目前，奧博QikPg免費為出版單位提供企業(yè)版數(shù)字出版軟件及云服務(wù)，也正是認定APP電子書的市場和盈利空間。盡管規(guī)模化盈利或許還需時日，但作為技術(shù)企業(yè)，愿意與出版單位一起以堅強樂觀的心態(tài)和務(wù)實奮進的工作作風(fēng)，耐心迎接數(shù)字出版的春天。若干年后，業(yè)內(nèi)人士將不會再討論數(shù)字出版如何盈利。而現(xiàn)在，是做社會浪潮的旁觀者，還是走進巨變的浪尖，是留給廣大出版同仁的選擇。 

　　多年困惑和難題沒有明顯解決 

　　傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過程是一個長期且不斷摸索的過程，在不同的發(fā)展階段會越到不同的困惑和難題。經(jīng)過近幾年的探索式發(fā)展，出版業(yè)的數(shù)字出版不論是在規(guī)模還是布局上都取得了明顯的進步，但與起步時期相比，當(dāng)前的數(shù)字出版發(fā)展階段，面臨的是，舊的問題仍待解決，新的問題已經(jīng)撲面而來。 

　　宋吉述認為，當(dāng)前工作的重點是產(chǎn)業(yè)整體性布局，所以，最主要的困惑與難題不是項目與產(chǎn)品，而是在投資、運行機制方面。在投資方面，作為傳統(tǒng)的國企，還存在著對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值、評價、認識等問題，在評估標準等方面還與行業(yè)有一定差距。在資本運作手段與方式上，還存在很多局限。在運行機制方面，還需突破一些局限，充分利用好股權(quán)激勵等現(xiàn)代企業(yè)管理手段。 

　　姜占峰認為，當(dāng)前工作中面臨的主要困惑和難題是：（1）規(guī)范、有序的市場競爭環(huán)境尚未有效形成；（2）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配格局尚未有效形成；（3）數(shù)字出版相關(guān)標準缺失；（4）數(shù)字出版發(fā)展資金不足；（5）數(shù)字出版人才匱乏；（6）傳統(tǒng)出版部門參與數(shù)字出版發(fā)展意愿不夠，配套激勵措施尚不到位。 

　　劉愛民認為，贏利模式單一，贏利能力不強，版權(quán)問題突出依然是數(shù)字出版主要的桎梏。 

　　范舒陽認為，如何依托傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)發(fā)展數(shù)字出版，幫助企業(yè)一步步完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及如何發(fā)展自己以面對新興的市場競爭，是當(dāng)前急需面對的問題。但作為擁有幾十年市場和文化積累的大型國有集團有實力更有信心在這場數(shù)字變局中完成轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)引領(lǐng)市場發(fā)展。