書業(yè)營銷策劃時代、實戰(zhàn)型培訓(xùn)專家三石先生日前在由清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院組織的講座上，對中國書業(yè)的營銷創(chuàng)新作了精彩演講。

　　法則1：戰(zhàn)略管理創(chuàng)新　打造指向市場的運營內(nèi)核

　　“在新的市場競爭環(huán)境下，隨著讀者需求質(zhì)量和層次的提高，以及市場競爭對手的變化，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在我們的面前?！?br />
　　從當(dāng)下的一些營銷案例可以看出，某些暢銷書的成功往往是以機會取勝，而不是靠整體營銷戰(zhàn)略取勝。一本暢銷書的成功往往掩蓋了其他圖書的失誤，由一兩本暢銷書成功支撐的名社往往后勁不足，缺少市場的張力。

　　出版社管理模式并非一個健全的營銷管理模式，并未完全建立與競爭環(huán)境相適應(yīng)的完善和高質(zhì)量的營銷管理體系。業(yè)內(nèi)常常簡單將業(yè)務(wù)管理分為編輯業(yè)務(wù)與發(fā)行業(yè)務(wù)兩塊，且兩個業(yè)務(wù)模塊還常有摩擦。我們出版業(yè)最基本的困惑時常在一本書的圖書信息無法準(zhǔn)確到達(dá)終端讀者。在一些案例中，可以看出我們營銷模式的劣勢日益凸顯，更談不上靠戰(zhàn)略取勝的層面。最近看到萬圣書園劉蘇里先生的文章，指出目前“大多數(shù)出版社還不是嚴(yán)格意義上的生產(chǎn)單位”。他認(rèn)為，主要的問題在于，現(xiàn)在大多數(shù)出版社做營銷的很少，有的出版社即使已增設(shè)了營銷部，但也還算不上真正意義上的營銷，有運營水平的就更少。

　　在新的市場競爭環(huán)境下，隨著讀者需求質(zhì)量和層次的提高，以及市場競爭對手的變化，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在我們的面前。它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面，即建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，這樣才能建立出版企業(yè)整體的營銷核心競爭力。

　　法則2：渠道構(gòu)建創(chuàng)新　非正式路徑爭取市場增量

　　“正式渠道與非正式渠道的整體營銷策略往往有很大的差別，并不是說同樣的圖書去尋找非正式渠道就行了，而是需要根據(jù)不同渠道的整體營銷策略?！?br />
　　渠道的困惑也是近年來出版社的焦點話題：對傳統(tǒng)的渠道無法控制，對新的渠道開發(fā)缺少新的如數(shù)。在傳統(tǒng)渠道之外如何創(chuàng)新？

　　其一是直銷渠道創(chuàng)新。說到直銷我們往往就會想到電話銷售和郵購，因為這是我們出版社常做的業(yè)務(wù)。但我們對直銷技術(shù)缺乏真正的理解，在國際上直銷是一門專業(yè)的營銷技術(shù)。我希望出版界的人士密切關(guān)注“直銷”技術(shù)。我們需要思考的是：面對面的直銷模式，在影響讀者消費習(xí)慣的同時，是否影響閱讀方式？此類讀物與店銷讀物有否差異？文本、裝幀、價格策劃戰(zhàn)略是否要調(diào)整？能不能打造中國直銷圖書品牌？對于發(fā)行人員，直銷是一種新的營銷方式，如何借鑒和使用？

　　其二是非正式通路創(chuàng)新。超市、機場、火車、地鐵、醫(yī)院、銀行、保險、美容、通訊以及其他企業(yè)等等，網(wǎng)絡(luò)銷售、俱樂部銷售與團購，這些都是圖書銷售的非正式通路?，F(xiàn)在機場購書、網(wǎng)絡(luò)銷售、俱樂部銷售、團購均較為成熟，但其他形式的非正式通路仍然沒有被深度開發(fā)。如果我們把思維放開去，很多渠道都可以利用。關(guān)鍵有一條，正式渠道與非正式渠道的整體營銷策略往往有很大的差別，并不是說同樣的圖書去尋找非正式渠道就行了，而是需要根據(jù)不同渠道的整體營銷策略。

　　其三是垂直銷售渠道創(chuàng)新。我個人預(yù)測，未來將有越來越多的出版社試圖繞開零售傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，建設(shè)自有或加盟的垂直銷售體系---圖書專賣店體系。讀者需求細(xì)分度的提高和需求個性化程度的增強，將催生更多的差異化圖書和專業(yè)性更強的書店。

　　法則3：銷售服務(wù)創(chuàng)新　終端注重“臨門一腳”

　　“在當(dāng)前風(fēng)起云涌的連鎖經(jīng)營新業(yè)態(tài)的變化下，出版社終端服務(wù)創(chuàng)新更為迫切?！?br />
　　終端是出版社實現(xiàn)銷售的最終突破點，踢好臨門一腳十分關(guān)鍵。同時，關(guān)鍵是只有一個球門，但卻有N只球和N個隊員在門前。在當(dāng)前風(fēng)起云涌的連鎖經(jīng)營新業(yè)態(tài)的變化下，出版社終端服務(wù)創(chuàng)新更為迫切。以傳統(tǒng)的新華書店下屬的各級新華書店，兩頭發(fā)貨，業(yè)務(wù)員對其各縣市級書店（零售書店）的市場環(huán)境、業(yè)務(wù)狀況、銷售業(yè)績了如指掌。而連鎖經(jīng)營后，省級書店成為連鎖總店，完成其統(tǒng)一進(jìn)貨的業(yè)務(wù)功能的轉(zhuǎn)變。從渠道的理論而言，這是一個營銷的改革，是件極好的事，即渠道短了，出版社只要對連鎖總部一家就行了，不需要對其下屬的N個書店發(fā)貨。但是，新的問題出現(xiàn)了就是出版社與零售書店的信息流出現(xiàn)了障礙：由于只對連鎖總部發(fā)生業(yè)務(wù)往來，失去了對終端市場的信息。所以，出版社在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)有如下思考：如何在連鎖的新業(yè)態(tài)下加強信息流，強化終端賣場的信息力、服務(wù)力、影響力。

　　我提出一個口號是：“決戰(zhàn)在賣場，將服務(wù)力創(chuàng)造為利潤?！狈?wù)的基礎(chǔ)在于了解賣場需求。賣場需要幫助，需要出版社充分利用出版相關(guān)資源進(jìn)行促銷，需要幫助降低缺貨率，需要參與鎖定讀者的服務(wù)計劃及實施，舉例而言有：碼書占地、免費講座、簽名、學(xué)術(shù)報告、廣告宣傳，業(yè)務(wù)培訓(xùn)，各種銷售促進(jìn)工具等等?！霸O(shè)計并提供各種銷售促進(jìn)工具”，這是出版社服務(wù)賣場制勝的關(guān)鍵技術(shù)與技巧，如果你認(rèn)為營銷活動策劃是賣場的事，你就失敗了一截。

　　法則4：營銷模式創(chuàng)新　整合多媒體變身數(shù)字化

　　“對圖書利用新媒體營銷的關(guān)注點放在網(wǎng)站傳播、‘播客’模式、3G手機電影與廣告、手持閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電臺、BBS營銷等方面。”

　　圖書只是知識的載體之一，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步使得各種新媒體不斷涌現(xiàn)。這就要求我們出版人要緊跟潮流，善于把握新媒體技術(shù)以及運用新媒體技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)、手機、網(wǎng)絡(luò)電話、播客技術(shù)、手持視頻技術(shù)、游戲及FLASH等等。我們要借鑒媒體產(chǎn)業(yè)的運營模式進(jìn)行圖書的營銷。二十一世紀(jì)出版社今年出版的《你在我的眼睛里》短信詩集便是策劃了多種媒體的樣式進(jìn)行圖書的營銷推廣。最近還有幾本圖文書，利用最新的FLASH技術(shù)，將圖書中的圖片做成FLASH翻頁技術(shù)并制作成光碟附書贈送，大大吸引了讀者閱讀的興趣。

　　建議對圖書利用新媒體營銷的關(guān)注點放在網(wǎng)站傳播、“播客”模式、3G手機電影與廣告、手詩閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電臺、BBS營銷等方面。

　　法則5：數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)新　創(chuàng)造和開發(fā)讀者終身價值

　　“問一問我們的出版發(fā)行人員，對經(jīng)銷商的客戶資料掌握多少？問一問我們的圖書賣場銷售人員，對讀者的資料掌握多少？”

　　顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終身價值的強有力工具。中國書業(yè)在讀者管理方面失之于過粗，擁有的讀者資源不足以達(dá)到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)。這是中國書業(yè)沒有走向細(xì)分市場的結(jié)果和原因。

　　我曾經(jīng)見過一位縣級郵政局投遞員的“千家本”。其管轄區(qū)域的家家戶戶的資料詳細(xì)得讓人吃驚，包括發(fā)薪時間、交通工具、收入水平，是否郵政儲戶、保戶、存款到期時間、保險種類、訂閱報刊等等。問一問我們的出版發(fā)行人員，對經(jīng)銷商的客戶資料掌握多少？問一問我們的圖書賣場銷售人員，對讀者的資料掌握多少？

　　數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)新也將成為今后營銷創(chuàng)新的重點。出版社必須建立一套良好的、顧客數(shù)據(jù)庫，包括讀者的各種可衡量指標(biāo)。只有建立起一套看得出供需要求的分類系統(tǒng)，才能建立起一套可衡量營銷活動效果的系統(tǒng)。

　　另外有一個問題值得關(guān)注。大多出版社沒有建立銷售商客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻裘麊未蠖嘣诎l(fā)行科人員的“腦子”里，屬于個人資源。雖然這在中國很“人性化”，但對出版社本身而言卻是一個嚴(yán)重的缺陷：人一走，客戶全帶走了。

　　法則6：專業(yè)咨詢創(chuàng)新　利用外腦提升競爭能力

　　“理性地利用外來專業(yè)力量提升競爭能力將成為趨勢，一些成熟的出版社更應(yīng)學(xué)會如何鑒別及使用各種專業(yè)顧問機構(gòu)?！?br />
　　雖說現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了出版咨詢類公司，但就當(dāng)前的運作模式而言，大多還處于為出版社所出圖書進(jìn)行宣傳炒作的層面，與幫助客戶解決管理問題，幫助客戶學(xué)會解決管理問題，提供戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、人力資源、市場營銷、公共關(guān)系、人員培訓(xùn)的專業(yè)咨詢業(yè)的綜合服務(wù)相距甚遠(yuǎn)。而這種真正的出版咨詢業(yè)在不久的將來將有很大的生存空間。

　　當(dāng)前許多中小出版社，尤其是地方出版社，在尋求自身發(fā)展的時候都遇到相同的困惑，在CI設(shè)計、企業(yè)培訓(xùn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷體系建立、企業(yè)管理的建立、人力資源系統(tǒng)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)塑造體系等方面，都缺少專業(yè)的人才和能力。面對越來越成熟的市場，面對國際化競爭的差距越來越短，出版社僅靠自我的力量是無法進(jìn)行改造的。于是，理性地利用外來專業(yè)力量提升競爭能力將成為趨勢，一些成熟的出版社更應(yīng)學(xué)會如何鑒別及使用各種專業(yè)顧問機構(gòu)。

　　法則7：人才培養(yǎng)創(chuàng)新　系統(tǒng)化建設(shè)營銷人才

　　“我們往往會有這樣的誤區(qū)，只是大量吸引人才、用人，而在對人員的培養(yǎng)和開發(fā)上投入不足，似乎吸引回來放在崗位上讓他自行發(fā)揮就了結(jié)了?！?br />
　　最近又見一些出版大家呼吁重視出版人才的文章出現(xiàn)，這表現(xiàn)出出版人才在中國出版業(yè)中的重要位置與迫切性。但是，我們往往會有這樣的誤區(qū)，只是大量吸引人才、用人，而在對人員的培養(yǎng)和開發(fā)上投入不足，似乎吸引回來放在崗位上讓他自行發(fā)揮就了結(jié)了。以出版社發(fā)行部或營銷部舉例，對發(fā)行人員的使用激勵往往多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，即以單本圖書的銷售業(yè)績?yōu)樵u定其營銷能力的惟一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營銷行為短視，核心人才忠誠度差、流動頻繁，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感，迫使出版社的營銷人員成為短期的推銷員和發(fā)貨員。

　　出版社人才培養(yǎng)的創(chuàng)新包括人力資源的機制創(chuàng)新、激勵機制創(chuàng)新、競爭淘汰機制的創(chuàng)新等等。但最為關(guān)鍵的是，怎樣使出版社人才把自己的命運和出版社的命運結(jié)合在一起，怎樣幫助人才規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，使其對職業(yè)前景與出版文化認(rèn)同，怎樣提供出版人才更為廣闊的職業(yè)前景。（三石）