中國(guó)的書業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入暢銷書經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其基本標(biāo)志是暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然不大，一般在20％左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤(rùn)卻要占到80％左右，而且有著較大的市場(chǎng)覆蓋面，暢銷書在以可觀的市場(chǎng)回報(bào)不斷刷新出版記錄、激活圖書市場(chǎng)、拉動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還在向相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸中，形成了多點(diǎn)支撐的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每個(gè)信息點(diǎn)和支撐點(diǎn)，都有著一定的開發(fā)空間和增值潛力，拉動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)需求，暢銷書的出色產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)和對(duì)書業(yè)的強(qiáng)力拉動(dòng)作用，引起了越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
　　北京開卷圖書市場(chǎng)研究所對(duì)全國(guó)圖書市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)表明，1999年以來(lái)，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率大大超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，2000年達(dá)23．53％，2001年達(dá)18．31％，2002年一季度為13．3％，而圖書零售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，在很大程度上是由暢銷書拉動(dòng)的，暢銷書的有效發(fā)行與圖書市場(chǎng)的擴(kuò)容形成了互動(dòng)效應(yīng)。一方面，暢銷書的發(fā)行有賴于讀者購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)的培育，在讀者購(gòu)買力一定的情況下，暢銷書能借助暢通的圖書分銷和零售渠道，在第一時(shí)間內(nèi)，迅速將暢銷書在全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨，與讀者見面，形成強(qiáng)大的銷售勢(shì)頭；另一方面，暢銷書能在讀者的快樂(lè)閱讀中，滿足讀者需要，激發(fā)讀者的潛在需求，從而開辟出新的市場(chǎng)，如作家出版社推出的《哈佛女孩劉亦婷》由于與廣大家長(zhǎng)望子成才的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行了“無(wú)縫對(duì)接”，有效地激發(fā)、激活了讀者需求，在圖書市場(chǎng)掀起了銷售熱潮，為此后數(shù)百種素質(zhì)教育類圖書的進(jìn)入開辟了新的市場(chǎng)。中信出版社的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》也是如此，該書成功地捕捉到人們?cè)赪TO語(yǔ)境下的應(yīng)變心理，通過(guò)有效的宣傳造勢(shì)和人們的口口相傳，將人們比較朦朧的需求轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)需求，使閱讀心理自助類圖書成為人們生活中不可缺少的需求，在暢銷書與市場(chǎng)形成了良性的互動(dòng)中拓展了市場(chǎng)半徑。
　　暢銷書對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用還體現(xiàn)在特殊的價(jià)值鏈，暢銷書不但能在選題物化、成形、進(jìn)入圖書終端市場(chǎng)、被讀者購(gòu)買的過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值，還能在暢銷書被改編成其他形態(tài)產(chǎn)品的過(guò)程中，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造出有效產(chǎn)值和利潤(rùn)。在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中，暢銷書好比是出版社投資項(xiàng)目，處于鏈主的地位，暢銷書選題策劃是否到位，內(nèi)容是否與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)需求相吻合，在營(yíng)銷手段上是否創(chuàng)新，在很大程度上決定著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的投資回報(bào)率。一個(gè)有效的選題投資項(xiàng)目，能給出版業(yè)的中游和下游創(chuàng)造一定的利潤(rùn)空間，從而有效地拉動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展。正如一位出版社社長(zhǎng)所說(shuō)，出版社的暢銷書選題，能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)預(yù)期，使印刷廠愿意墊付資金進(jìn)行生產(chǎn)，分銷商和零售商也會(huì)帶現(xiàn)款提貨。暢銷書的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在拉動(dòng)出版業(yè)的中游和下游的同時(shí)，還可以在改編中向相關(guān)產(chǎn)業(yè)無(wú)限延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的價(jià)值，產(chǎn)生新的效益生長(zhǎng)點(diǎn)。而且這種在改編的延伸中所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，不但不影響暢銷書原有價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還能促進(jìn)暢銷書原有價(jià)值的進(jìn)一步升值。近年來(lái)，全國(guó)一些有較高收視率的電視連續(xù)劇，有相當(dāng)一部分都是由暢銷書改編而成的。如作家出版社出版的《中國(guó)制造》被改編為電視連續(xù)劇《忠誠(chéng)》，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，中央電視臺(tái)為此得到了可觀的廣告收入，而且還使原著《中國(guó)制造》在圖書市場(chǎng)再度走俏，目前該書的累計(jì)發(fā)行量已突破10萬(wàn)冊(cè)，同時(shí)還“制造”出新的電視連續(xù)劇的衍生產(chǎn)品。長(zhǎng)江文藝出版社出版的同名電視連續(xù)劇劇本《忠誠(chéng)》也因“觸電”而成了暢銷書。吉林人民出版社出版的暢銷書《大雪無(wú)痕》被改編成同名電視連續(xù)劇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后，《大雪無(wú)痕》的價(jià)值陡增，產(chǎn)生了“滾雪球”效應(yīng)，至今已經(jīng)重印了7次，累計(jì)發(fā)行量超過(guò)了18萬(wàn)冊(cè)，在“帶電作業(yè)”中延伸了價(jià)值鏈。世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書《窮爸爸富爸爸》系列的同時(shí)，在縱橫兩個(gè)方面延伸價(jià)值鏈，努力開發(fā)圖書的衍生產(chǎn)品，如推出與圖書內(nèi)容相配套的《窮爸爸富爸爸》現(xiàn)金流財(cái)商游戲的成人版、兒童版和提高版，《窮爸爸富爸爸》系列的美國(guó)作者清崎來(lái)北京舉辦系列講座，在中國(guó)人民大學(xué)和地質(zhì)大學(xué)開設(shè)有關(guān)培訓(xùn)課程，還將《窮爸爸富爸爸》改編為話劇到全國(guó)上演等。暢銷書的價(jià)值鏈在相關(guān)的“鏈接”中，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品和財(cái)富。人民文學(xué)出版社在策劃運(yùn)作引進(jìn)版《哈利·波特》時(shí)，運(yùn)用暢銷書價(jià)值鏈的規(guī)律，在開發(fā)《哈利·波特》紙質(zhì)出版物的同時(shí)，還向華納公司購(gòu)買了形象使用版權(quán)，在暢銷書價(jià)值鏈的延伸中開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，到目前為止，已經(jīng)開發(fā)出《哈利·波特》明信片、《哈利·波特》貼畫本、《哈利·波特》黑白及彩色對(duì)照的填色書、可以掛貼的大開本《哈利·波特》海報(bào)書以及相關(guān)的輔助性讀物等，其中《哈利·波特與魔法師》的貼畫本共四冊(cè)，分情景貼畫和標(biāo)志貼畫，既有書中的場(chǎng)景，又有書中的形象，深受孩子們的歡迎。21世紀(jì)出版社在引進(jìn)日本小學(xué)館出版的世界級(jí)品牌“比卡丘”的過(guò)程中，借鑒和吸收小學(xué)館打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，將引進(jìn)與創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，在出版比卡丘系列圖書的同時(shí)，充分利用比卡丘這一具有文化親和力的形象在讀者中的市場(chǎng)號(hào)召力和社會(huì)影響力，進(jìn)行后續(xù)開發(fā)，將比卡丘品牌的價(jià)值鏈條向縱深領(lǐng)域延伸，先后出版了《神奇寶貝收集卡》、《神奇寶貝掛圖》、《神奇寶貝墊字板》、《神奇寶貝身高測(cè)量掛圖》等相關(guān)產(chǎn)品，品種已達(dá)100余種，同樣成功地走出了一條“低成本有效擴(kuò)張”之路。

摘自：《出版參考》2003年第2期