伴隨著我國出版行業(yè)的飛速發(fā)展，圖書的營銷策劃已經逐漸成為整個行業(yè)所關注的熱點。如何使優(yōu)秀的圖書在最大范圍內實現資源共享？什么樣的市場運作才能獲得最大的社會效益和經濟效益？“讀者”將更容易接受什么樣的市場行為和營銷心理暗示？
　　4月18日下午，“第二屆BIBF社長論壇”在京西“誠品建筑”接待中心舉行。本屆論壇以圖書策劃中的成功案例作為主要研討內容，側重于營銷中的實戰(zhàn)操作，特邀請在圖書營銷推廣領域內最具代表性的出版社的領導進行講演。旨在為社與社之間、社與媒體之間、社與讀者之間搭建起溝通的橋梁，與廣大的圖書出版工作者和讀者一起共同分享和探討圖書營銷策劃中的成功經驗與理念。

暢銷書：一種操作行為

　　黎波：長江文藝出版社副社長

　　暢銷書是一種操作行為。要想使一本書暢銷，首先要讓讀者喜歡。其次是通過出版社的運作，全方位地調動媒體進行傳播，使圖書在市場的銷量達到最大化。

　　我到長江文藝出版社后，做的第一本書是馮小剛的《我把青春獻給你》。就這本書而言，我們做足了編輯工作。策劃編輯把握住每一個環(huán)節(jié)上的暢銷元素，從圖書的內容，編輯的手法，版式、封面的設計，書價的制定，宣傳的安排，到市場的占有，我們都是有計劃、有步驟地進行著。

　　一個編輯要想把一本書介紹給讀者并且能夠打動讀者，就需要自己對這本書進行深入的理解。同時，還要有很強的語言表達能力，才能真正與讀者溝通，全方位地調動讀者的閱讀興趣。選擇在不同的報刊上發(fā)消息、搞連載、寫書評、做專訪時，需要根據圖書的內容，或者說在不同的情況下，不斷改變宣傳程序來進行全方位、多層面的宣傳。要了解同類產品的市場占有率，把握圖書市場走勢，根據自己的圖書特色，建立一條適合自己圖書發(fā)行的渠道，及時與媒體溝通，充分調動作者的影響力，提高讀者對作者新作的期待，使圖書市場逐步走向成熟。

　　要調動代理商的積極性，給代理商施加壓力。出版社的營銷人員要為代理商進行全面的介紹，包括整體的宣傳、操作，預計發(fā)行數量，以及對不同地區(qū)潛在讀者的挖掘，都與代理商提前解決。合理安排，保證圖書渠道的暢通，有力地控制任何可能出現的情況，使圖書在不同時期、不同地區(qū)形成銷售高潮。

　　針對不同情況安排后期營銷也是不可忽視的。把握好時機，在不同地區(qū)、不同賣場以講座、對話、座談會、見面會等形式搞一些連動性的活動，會使相對成熟的市場更上一層樓。

　　
暢銷書：營銷要創(chuàng)新

　　張晶義：世圖出版公司北京公司總經理

　　世圖在出版業(yè)中從一個不知名的小社，到現在的小有名氣，我個人認為是從《富爸爸窮爸爸》開始。

　　《富爸爸窮爸爸》究竟賺了多少錢，這是商業(yè)秘密。但是，引進這套書的真正價值是為世圖樹立了一個品牌。

　　《富爸爸窮爸爸》是我來北京以后引進的第一本書，美方簽約時要求要確保5萬冊的印數。經過我們對市場進行了充分的調查，我決定改變固有觀念與模式，不讓概念數字束縛住。這本書首印20萬冊，在北京市場是一個奇跡。

　　我從事發(fā)行工作十幾年了，有一個體會，中國地域廣闊，我國有560多家出版社，按照目前出版社的人員結構，物力財力，以及我們的理念，任何一本暢銷書不可能在一夜之間，或者是最短的時間以最大的覆蓋率占有整個圖書市場，這樣給市場留下很大的空間。很多出版社，都存在一種錯誤的概念：認為一本書的印數5萬、10萬也就到頭了，實際上我們無法估測一本書的市場潛力究竟有多大。到目前為止《富爸爸窮爸爸》已經發(fā)行了200萬，但我認為仍舊有潛力可挖，因此，此書的后續(xù)工作仍在繼續(xù)。

　　要想把一本書真正做成功，宣傳工作應該是連續(xù)不斷的，從平面媒體到立體媒體，從階段性的宣傳到連續(xù)性的宣傳，變化多種形式來進行營銷。用版本升級、版本變換等形式在不同時期內改變不同的經營模式。

　　立體營銷是在保持我們原有業(yè)內廣告宣傳的基礎上，大力開發(fā)的終端廣告。我們下一步的營銷戰(zhàn)略，就是打造終端廣告市場，甚至在校園里投入廣告費用。

　　我們講創(chuàng)新、改革，實際上在廣告宣傳上，也不應停留在一種傳統(tǒng)的模式上，廣告營銷中也有很多創(chuàng)新的思路，只要靜下心來認真地觀察市場。我相信，未來的廣告競爭將會改變我們現在的模式，加大我們挖掘市場潛力的能力。

　　
世界精品圖書的中國制造

　　白冰：接力出版社總編輯

　　選題是決定一本書能不能在市場上成功的一個很重要的因素，或者是絕對因素。因此在做引進版圖書的時候，我們要明確三個問題。一、引進版圖書要為我所用，提供借鑒，促進文化的發(fā)展。二、實現國人和世界同步閱讀。三、版權貿易和經營，應該實現雙贏，相互促進、相互發(fā)展。在這個前提下，圖書的引進要根據我國的國情，閱讀需要和閱讀習慣，一定要沙里淘金，找文化含量和市場含量都非常高的圖書引進。

　　想要做好引進版圖書，就必須做好深層引進。拿到一本好書、搶到一個好選題并不代表著引進就成功了。更重要的是在引進這個選題、這本書的同時，我們引進了人家的營銷理念，比如整合營銷理念、品牌營銷理念、市場操作模式。

　　《雞皮疙瘩》的引進是在我們進行了充分的市場調研后進行的，我們加大了圖書的宣傳力度，“膽大的翻開，膽小的走開”這條寫在圖書封面上的廣告語，深深地吸引了小讀者的注意，為了成為一個勇敢的人，無論如何也要買一本書來看看，真正符合了讀者的消費心理。

　　再如《麥兜》系列的引進，我們不僅學習了先進的印刷工藝，學習了品牌打造意識、認認真真做書的理念和精神。從造紙做起，制造仿真樣書等做法，不僅得到了授權商的認可，而且圖書一上市立刻得到了讀者的歡迎。

　　講求誠信是引進版圖書的另一個重要因素。因為我們既然引進了人家的圖書，我們就要對人家圖書在中國市場上的銷售負責。所以，我們在保證印數、財務結算等每一個細節(jié)都不出問題的同時，加大力量來打擊盜版，維護授權者，使權益者雙方的利益都得到保護。

　　
暢銷書：高智商的運作

　　張勝友：作家出版社社長

　　暢銷書是一個出版社提升市場競爭能力的有效途徑。暢銷書運作的成功，是一個出版社參與市場競爭，走向成熟的標志。

　　暢銷書大致分為兩類。簡單地說：一類是滿足讀者的好奇心，另一類是實用性。眾所周知，《哈佛女孩劉亦婷》自面世以來一路飆升，到去年底已經發(fā)行160萬冊，而且預計將要突破200萬冊。一個單親家庭是如何教育孩子的？一個高中畢業(yè)的女孩是怎樣同時接到美國四所著名大學的錄取通知書的？在當前這個望子成龍的社會心態(tài)下，這本書極具吸引力，它的暢銷極大程度地滿足了讀者的好奇心。

　　由于新概念作文競賽的獲勝者，可以免試進入北大、清華、人大、復旦等七所重點高校。我們把獲獎作品匯編成冊，充分地滿足了家長、學生、教師的愿望：看看人家是如何寫作文的，怎樣輔導孩子在下次比賽中取得好成績，爭取免試或優(yōu)先進入理想中的高校。因此，《新概念作文》的暢銷除了具有實用性外，還利用了消費者中獎心理。

　　暢銷書不是天上掉下的餡餅，從選題的策劃、圖書的制作到市場的運作都需要多方面的知識，它是一個系統(tǒng)工程，是一個高智商的運作。