編者按 進入“十三五”時期，國家對新興文化產業的推動力度持續加大，為數字出版產業的可持續發展營造更好的發展環境。在國家“大眾創業、萬眾創新”戰略驅動下，出版業創新良性環境正在逐步形成。同時，在“互聯網+”的加速推動下，科技與出版的融合程度將進一步加深，科技對數字出版產業發展的支撐作用不斷加強。在此大背景下，北京印刷學院數字出版與傳媒研究院推出其研究成果《2016年度數字出版報告》，總結行業發展趨勢，預測產業未來走向。本版對此報告進行摘登，以饗讀者。

    2016年的數字出版，日新月異，風云變幻。新科技、新標準、新業態、新作品層出不窮，作為數字出版的專業研究機構，北京印刷學院數字出版與傳媒研究院一直關注數字出版領域的政策制定、產業動態、技術創新、人才培養和文化建設，力爭抓住數字出版行業的發展主線，以簡馭繁，從專業視角出發，梳理現象、分析原因、預判趨勢。

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    內容池

    關鍵詞

    栽下梧桐樹 引得鳳凰來

    【行業觀察】

    “內容池”原是內容營銷領域的概念，即裝載內容并使內容形成有機關聯性的一個系統。其有3個要素：一是內容，二是內容容器，三是內容之間的相互作用。就像一個魚塘一樣，池塘是容器，魚、水、水草、微生物等都是里面的內容，它們之間相互作用造就了魚塘這個有價值的生態系統。

    2016年數字出版領域的“內容池”效應，體現在有聲書、自出版、網絡直播、付費問答等形式。

    海量內容資源是“內容池”建設的基本條件。“內容池”的構建標準首先體現在“量”的要求上。以2016年的產業“黑馬”有聲書為例，根據Audible（亞馬遜有聲書平臺）統計，2016年全球消費者聽書總時長達到20億小時，Audible平臺上可供收聽的有聲書達32.5萬種，訂閱用戶平均收聽了17本有聲書。2016年全年該公司新增了2萬多本有聲書，訂閱用戶增長超過60%，海量內容成為有聲書吸引讀者（聽者）的基礎。

    “內容池”容器的邊界正在持續擴展。內容容器的邊界擴展實際上包含兩個方面：一是應用端的形態，可以為PC端的網頁，也可以是移動端的APP或者微信公眾號。二是“內容溢出”使內容與相關行業自動對接，“應用平臺+數字內容+行業明星”的合作模式已經很常見。例如，企鵝蘭登書屋與演員黃磊合作的有聲書《七堂極簡物理課》在喜馬拉雅FM獨家上線，7天的付費收聽總數超過5.6萬次，這一數字已經超過市場上同期紙質暢銷書的平均銷量。

    【現象分析】

    “內容池”的構建是“增量改革”的必然要求。出版機構把主要力量投入到非傳統出版業態或者新數字出版機構中，尋找新的增長點，這種“增量改革”戰略在數字出版發展的特殊階段具有積極的推動作用。采取較為靈活的“增量改革”戰略，具備技術、體制、資金等優勢。相對于“存量改革”，“增量改革”更加注重對新技術的應用、新資本的運營、新內容的融合。在內容質量方面，暫時不能與傳統出版相抗衡的數字出版產品，在內容數量方面就必然經過一個海量儲備的階段。在“內容池”的展現平臺上，數字出版在“未有鳳凰來”的“尷尬期”，先栽好“內容池”這棵“梧桐樹”，也是為了吸引更優質內容的必然階段。當然在尚未形成增量優勢時期，“內容池”把關環節缺失現象也時有發生。“撿到籃子里都是菜”的情況俯拾皆是。數字出版機構雖然也在追求“精準定位”，但實質上并未找到讀者的真正需求，只能盡可能找到與作者興趣相關的信息，然后高頻次地更新和推送，以“量大”掩蓋“精準”，而讀者也被不斷推出的新信息牽引著關注的主題。

    【判斷預測】

    ● “內容池”的打造將從“重體量”轉向“重質量”。自媒體公眾號的優勝劣汰、相似主題社群的合并，必然導致數字出版資源的“馬太效應”，在內容資源達到某一量級之后，“質”的要求將會逐漸凸顯。

    ● “內容官”的角色將日益突出。篩選、把關、編輯等功能需求，必然會催生出一批具有專業素質和敏銳判斷力的內容把關人和策劃人。

    ● 差異化和集中化將成為“內容池”構建的主要戰略。數字出版技術已經讓信息獲得的成本降至較低水平，在成本領先、差異化和集中戰略這三大基本戰略中，差異化和集中戰略將使具備專業內容的“內容池”脫穎而出。

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    人工智能

    關鍵詞

    機器替人腦 世界變化快

    【行業觀察】

    互聯網技術的快速升級和大數據的積累，為人工智能的發展提供了良好機會，使其在商業模式的拓展方面充滿了想象力。

    智能寫作已經滲透至新聞出版的生產環節。自2010年華爾街聘請了一個“機器人”來撰寫財經新聞后，目前“機器人”寫新聞在美國已經成為常態，被廣泛用來撰寫報刊、電視及網絡新聞。

    大數據創新新聞出版的投送模式。在美國，臉書引領了新聞消費方式的改變。美國皮尤研究中心的一項研究數據顯示，美國有大約30%的成年人在臉書網站上看新聞。臉書網站高管將公司與出版商的關系確定為互惠關系，當出版商在臉書網站上推廣其內容時，其用戶就有更吸引人的內容閱讀，而出版商的網站流量也會上升。

    此外，輿情監測創新新聞出版的盈利模式。國際一流的新聞出版服務機構已經開始提供針對推特網等社交網絡的新聞監測服務，來幫助華爾街的金融客戶自動篩選與交易趨勢有關的新聞，以助力投資決策。

    【現象分析】

    人工智能與深度學習緊密相關。從形式上看，人工智能應用端的創新，實質上是機器深度學習的結果。所謂深度學習，就是機器通過對人和動物大腦的仿生，將計算代碼模擬為簡單的、相互連接的神經元，并通過修改單元之間的連接，不斷進行經驗積累，讓它形成自己的邏輯推理，實現自我完善。

    當今時代已經具備深度學習的核心要素。一是海量數據。人工智能進展最快的領域，比如棋牌比賽、金融、語言與圖像識別等，都是擁有海量數據樣本的業務。二是計算機硬件的處理能力。三是隨時更新的算法。3個核心要素已經齊備，并且數據量在不斷增大，處理能力在不斷提高，算法的更新迭代也在增速。

    【判斷預測】

    ● 人工智能將會引發部分社會工作崗位的消失，例如亞馬遜的實體超市Amazon Go已經取消了收銀員等。

    ● 人工智能將創造新的就業崗位。2016年6月《經濟學人》曾有文章預測，新技術創造的就業人數將超過取代的人數。

    ● 創造性的社會角色，大數據和算法不能覆蓋的專業領域，將有更多的機會，如藝術、體育等。

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    流量思維

    關鍵詞

    用戶越精準 轉化率越高

    【行業觀察】

    從經濟學的角度來看流量，是指在某一段時間內流入及（或）流出系統的數量，而增量則是指在某一段時間內系統中保有數量的變化。傳統意義上“增量思維”在數字出版領域的應用主要體現為市場規模以及數字出版產品體量上的提升，如果以“增量思維”作為衡量標準的話，國內的數字出版體量逐年實現大踏步前進。但如果一味地強調增量的提升，不僅使得數字出版陷入追求數量的怪圈，還可能影響數字出版的發展質量，如投入產出比持續擴大等現象。

    2016年，“流量思維”的適時出現，不僅調整了數字出版發展的思維模式，還給數字出版物的進一步發展提出了現實要求。美國有聲書出版商統計過去3年中每年有大約3.6萬本有聲書問世，紙質書的存量在某種程度上成為有聲書的流量，約有70%的文學類紙質書可以將內容轉換為有聲書，巨大的“變現”空間成為流量的基礎。

    網絡閱讀依靠“流量”發力。2016年閱讀類APP的下載量僅次于手機游戲的14.3%，以10.6%位居第二。移動閱讀的市場潛力可見一斑。移動閱讀市場份額與平臺流量呈現正相關。

    【現象分析】

    “流量思維”體現的是階段性的競爭結果。相比于“增量思維”，“流量思維”更加適應目前我國快速發展的數字出版產業。與以往主要強調搶流量的思維模式不同，目前數字出版業提倡的是選用精細化的思維，適當地選擇最有利于數字出版商發展的流量平臺或者渠道，實現資源利用的最優。

    “流量思維”需要有用戶數量作基礎。通過“流量思維”可以在短時間內吸引到一定規模的眼球，通過大流量的用戶瀏覽，才能留存具有一定意向的小范圍客戶。

    “流量思維”的立足點還是用戶需求。以PC網站為例，在流量的背景下，需要借助用戶思維，其出發點和關注點則是用戶的精準度。因為如果用戶不精準，這些流量的價值就會大打折扣，往往達不到預期的效果，或者需要增加額外的成本。用戶的精準度，實際上和流量的轉化率有較大的對應關系，即用戶越精準，同樣數量的情況下，整體轉化的價值就越高。某些較為成功的微信公眾號就是采用了用戶思維里面的一些關鍵策略，吸引到的粉絲精準度就很高，給團隊帶來的價值也會越來越高。

    【判斷預測】

    ● “流量思維”與內容建設需同步前進，偏廢則敗。因為目前越來越多樣化的信息接收渠道，使得用戶獲取信息的方式越來越多，使得傳統廣告的投放效果越來越差。用戶更愿意選擇有個性的品牌，或是朋友分享的品牌，對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。所以，通過流量與優質內容的結合，才能重塑用戶信任。

    ● “流量思維”到“用戶思維”的轉變是必然趨勢。精準度、轉化率和參與度將成為機構贏得用戶的三大指標。如果失去精準核心和轉化效率，再多的流量也會成為白白流失的關注量。另外在參與度上，數字出版商應將讀者體驗納入到出版流程中，真正實現用戶思維的融合實踐。

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    社交思維

    關鍵詞

    互動更廣泛 刷新編印發

    【行業觀察】

    “社交思維”的興起是伴隨著社會化媒體與出版活動的融合發展而逐漸成為數字出版領域不得不重視的一個話題。目前我國數字出版借助微信平臺實現了新形式、新渠道的進一步展開。就微信平臺而言，僅2016年9月微信的日登錄用戶就達到7.68億，較上年同期增長35%。相應的微信公眾號作為數字出版凝聚社群的前沿陣地也得到了長足發展。

    從“人機互動”到“人人互動”的巨大轉變。越來越多的讀者依靠微信“朋友圈”分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統的門戶網站。用戶對信息的接收和發布權發生了徹底變化，導致媒體和企業對用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業，但絕對離不開社交平臺。

    從線上到線下的出版活動獲得延伸。就目前而言，利用社會化媒體形成的數字出版形態與模式層出不窮，尤其是基于微信公眾號通過凝聚社群、進行數字出版物傳播與售賣的方式成為新一代的數字出版市場。

    【現象分析】

    “社交思維”體現的是讀者參與度。“社交思維”下的數字出版就是利用社會化媒體所帶來的媒介特性實現以社會化媒體內容為基礎、以用戶閱讀需求為導向、以用戶參與協作為特征的全新出版模式。“社交思維”體現在數字出版的出版流程中意味著數字出版各個環節的參與程度，即出版內容由用戶在社會化媒體的互動中產生，傳統意義上的讀者也可以參與到出版物的復制與發行中來。“社交思維”更多地體現在它可以構建用戶、社會化媒體平臺與數字出版商之間的信息流轉及資源互通。這種形式不僅創新了傳統意義上的數字出版模式，同時也給我國數字出版的發展提供新的實現路徑。

    “社交思維”落實并延伸了用戶思維。“社交思維”下的數字出版基于一定形態的載體，從閱讀與寫作兩個方面提升了讀者進行知識分享與關系互動的行為意愿。這種提升對于有效促進我國全民閱讀的進一步落實起到了非常顯著的作用。由于“社交思維”的產生，凝聚了用戶與用戶、用戶與出版商之間的相互信任。這種相互關系建立之后的內容生產降低了數字出版商進行內容制作的風險，沉淀出優質內容；另一方面，“社交思維”給出版流程帶來了編、印、發三個角度的理論創新。

    【判斷預測】

    ● “社交思維”給數字出版過程帶來的核心觀點就是要更加關注“人”在數字出版流程中的主體作用，尤其是重構傳統出版意義上的主客體關系。這也就要求我國數字出版在今后的發展中，在堅持高質量內容的基礎上，需要充分調動用戶（讀者）在數字出版活動中的積極作用，實現出版流程的進一步優化與發展。

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    拓展閱讀

    關鍵詞

    閱讀無意識 碎片化加重

    【行業觀察】

    “拓展閱讀”是在網絡閱讀時，不斷被閱讀內容周圍的鏈接分散注意力，導致了閱讀內容不斷“被拓展”。

    【現象分析】

    “拓展閱讀”是讀者無意識的閱讀傾向。好奇心日報APP曾發起過一項主題為“你在互聯網上的閱讀時間都花在哪了？”的調查，收獲了合計2565次反饋。通過這次調查發現了一個現象，即很多人會在干正事時，默默開啟支線任務，他們稱之為某種“拓展閱讀”。這里的“閱讀”并非只局限于文字——根據中國出版網的數據顯示，2015年中國人的綜合媒介閱讀率達到79.6%，其中“微信閱讀”“聽音樂”“手機QQ”“看視頻”等活動也被計入其中。又有研究數據證明七成以上網民每天的手機閱讀時長為1—3小時，使用Kindle等專業閱讀器的多數網民每天閱讀時長超過3小時。數字閱讀的內容來源方面，“微信公眾號推送和朋友圈分享”占比過半，高達51.8%，比排名第二的“瀏覽器網頁”高出近30個百分點。這說明，所謂的數字閱讀行為，有近半時間貢獻給了微信，這部分閱讀大多是碎片化、非邏輯化、非目的性的閱讀。

    【判斷預測】

    ● “拓展閱讀”將使數字技術和人文科學有機結合。國內大量的古籍名著提供了海量數據，通過可視化技術，可能會發現以前不曾關注的隱藏的信息。

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    流動性評價機制

    關鍵詞

    共享成趨勢 資源待整合

    【行業觀察】

    數字出版系統的整體推進，必然包括數字出版人、平臺、作品等核心要素的進一步提升，但是業界對這些要素流動性的評價考核標準缺乏統一的共識。共識來自于整個出版生態的信息反饋，換言之，只有有了準確的反饋，才有可能達成共識；只有達成了共識，才能制定評價標準；只有建立了客觀的標準，才能更好地規劃數字出版更長遠的發展戰略。

    出版數據資源的流動性日漸增大。2016年國家新聞出版廣電總局批準成立兩家機構，都與行業數據資源有關。第一家是中國新聞出版研究院組建的行業知識資源服務中心，第二家是由總局信息中心組建的出版發行數據中心。同時，總局數字出版司還大力推進數據共享，以出版發行的數據交換為基礎，打通行業的數據鏈；用數據流來支撐出版企業的業務流和資金流，實現“三流合一”。總局信息中心正在建設行業的數據交換發行平臺，將會把基礎數據向全行業公布，可依據數據來決定選題策劃、印刷和銷售的方案。從研究機構的設置和管理機構的規劃來看，出版數據的流動性日益增大。

    線上數據“催動”線下流動。從數字出版的角度看，如何實現閱讀數據和實體出版物的對接，是當前數字出版領域的一大課題，如何將閱讀需求的讀者數據收集、整理、挖掘，形成精準的需求點，這考驗著數字出版機構的智慧。亞馬遜的實體書店已經做出嘗試，線上評分高的書擺放到醒目位置，而且店內商品幾乎均為3星以上圖書。

    【現象分析】

    從平臺和產品來看，總量數據不能替代個體數據。從線上總體數據看，數字閱讀并不缺少用戶和資金，《2016年知識付費行業發展白皮書》中的數據顯示，截至2016年10月，喜馬拉雅FM活躍用戶規模高達2554.41萬人，知乎活躍用戶規模為974.98萬人；截至12月4日零點，馬東《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節”的銷量總冠軍……種種數據只顯示數字閱讀的一種趨勢，代表著有很多人在嘗試數字出版的新模式和數字閱讀的新方式。

    從用戶角度看，數字出版用戶的反饋渠道缺失。例如，筆者曾訂閱了4個“得到”APP專欄，但是在閱讀過程中發現很多內容并不是所需內容，這時不能取消訂閱，因為一次訂閱就是全年，這種只有累加式的訂閱數據并不能代表內容質量一定優質。

    【判斷預測】

    ● 數字出版數據流動性將進一步增大。內容資源、渠道資源、平臺資源等資源進一步整合，數字出版機構的格局也將從“群雄逐鹿”到“少數稱霸”。

    ● 評價數據有效性的體系呼之欲出。數字出版內容優質度、讀者行為數據真實性、轉載抄襲程度、版權運用的合理性等指標都將被高度關注。

    ● 從長遠看，數據共享是行業趨勢，不同的出版機構之間，甚至出版行業與其他行業的數據共享，將有助于激發數字出版更大的生產力。

    （本報告由北京印刷學院數字出版與傳媒研究院宋嘉庚執筆，郝振省策劃修改）