微信作為一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的APP，許多企業(yè)和商家都開始運(yùn)用其作為營(yíng)銷的工具，出版社也不例外。但從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，出版社運(yùn)用微信這一平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的時(shí)間尚短，在具體營(yíng)銷過(guò)程中還存在許許多多的問(wèn)題。筆者列舉了出版社微信營(yíng)銷的四個(gè)“罪證”問(wèn)題，并給出了相應(yīng)的“贖罪”對(duì)策，希望給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。
　　重視程度還不夠高
　　營(yíng)銷模式尚不清晰
　　在出版社營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的比例，而微信僅僅是一個(gè)小小的工具而已。出版企業(yè)中，很少有把微信作為一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷工具來(lái)使用的，因此并沒有得到比較高的重視。
　　據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年2月，全國(guó)500多家出版企業(yè)中，申請(qǐng)微信公眾號(hào)的企業(yè)已經(jīng)有450多家，可以看出，在利用新媒體這方面，出版社普遍在介入。從發(fā)布頻率來(lái)看，筆者通過(guò)隨機(jī)抽取樣本的方式查看了50家出版單位的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)只有15家能做到每天（工作日）發(fā)1次信息。
　　對(duì)策：
　　提高對(duì)其重視程度
　　打造清晰營(yíng)銷模式
　　就目前的形勢(shì)來(lái)看，微信的潛力是無(wú)限的。已經(jīng)有很多行業(yè)走在了微信營(yíng)銷的前列，并且獲得了相當(dāng)豐厚的回報(bào)。所以出版社在利用微信公眾平臺(tái)這一點(diǎn)上也應(yīng)該看到其巨大的市場(chǎng)潛力，形成一個(gè)獨(dú)特且明晰的營(yíng)銷模式。
　　出版社需要了解微信這種營(yíng)銷帶來(lái)的回報(bào)是什么，筆者將其歸結(jié)為三點(diǎn)：一是讀者對(duì)出版社品牌價(jià)值的認(rèn)同，這樣可以增加出版社對(duì)讀者的“吸附力”；二是讀者對(duì)圖書購(gòu)買意愿的上升，就是對(duì)出版社的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)圖書的認(rèn)同；三是讀者向周圍的朋友推薦購(gòu)買的意愿上升，這是把“朋友圈”真正做成現(xiàn)實(shí)中的朋友圈。如果達(dá)到以上三點(diǎn)，出版社的微信公眾號(hào)就成功了。
　　那么，清晰的營(yíng)銷模式應(yīng)該是什么樣的呢？筆者認(rèn)為是一種類似于傳染效應(yīng)的模式：資訊訂閱—資訊依賴—轉(zhuǎn)發(fā)推薦—吸引粉絲—轉(zhuǎn)化關(guān)注度—購(gòu)買圖書。精準(zhǔn)信息的傳遞使得出版社在發(fā)送信息的時(shí)候必須保證信息的優(yōu)質(zhì)性，因?yàn)榉劢z很容易“取關(guān)”（即取消關(guān)注）。
　　傳播內(nèi)容質(zhì)量不佳
　　編輯水平參差不齊
　　觀察出版社的微信平臺(tái)，基本都是以“圖片+文字”的形式出現(xiàn)的，雖然圖片在一定程度上活躍了頁(yè)面，但是長(zhǎng)此以往這種形式就變成了固定、呆板的形式，對(duì)視頻、聲音的忽視使得微信公眾平臺(tái)的功能未被充分利用，形式過(guò)于單一，吸引力不夠。
　　相比國(guó)內(nèi)小有名氣的微信公眾號(hào)“一條”“二更”等，許多出版社的微信公眾號(hào)都還停留在制作初級(jí)階段。筆者通過(guò)對(duì)某地方出版社微信公眾平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2014年到2016年年底，其發(fā)布的共計(jì)178次信息中，沒有一次是具備視頻或者聲音的。出版社相較于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)于微信公眾平臺(tái)重視度還不夠高。由此，凸顯出這樣一個(gè)問(wèn)題：出版社微信傳播中，新媒體利用率不高，形式過(guò)于單一。
　　除此之外，出版社的傳統(tǒng)定位使得編輯把自己放在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理，內(nèi)容僅限于與自己相關(guān)的圖書互動(dòng)、作者簽售活動(dòng)、圖書內(nèi)容集錦等，范圍狹窄。作為自身的媒體發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布跟自己關(guān)系密切的信息本無(wú)可厚非，但是如果只發(fā)布這類信息，讀者或者粉絲對(duì)出版社的信任度便會(huì)降低。
　　對(duì)策：
　　提升傳播內(nèi)容質(zhì)量
　　注意豐富內(nèi)容形式
　　內(nèi)容的選取直接關(guān)系到信息傳播的質(zhì)量，排版的好壞也影響信息傳播的深度。出版社在微信公眾平臺(tái)傳播的內(nèi)容多是圖片和文字，那么在豐富內(nèi)容形式的問(wèn)題上也應(yīng)該注意。
　　首先，排版是一個(gè)精細(xì)的活，編輯在文字、圖片的組合交叉中需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到美觀而舒服又不失實(shí)用性的效果。如將文字模塊化，給出分節(jié)分段的提示或小標(biāo)題；多一些形式活潑的圖示或圖片；除了一些深度好文，其他文章都用接地氣的語(yǔ)言等。
　　其次，還要注意豐富內(nèi)容形式。拓展“圖片+形式”，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多種手段對(duì)信息進(jìn)行整理和發(fā)布，通過(guò)制作視頻、聲音等，對(duì)形式進(jìn)行多方面創(chuàng)新。豐富內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的豐富要求出版社要從自身的定位中適度走出來(lái)，擴(kuò)展一下自己的身份，除了傳播圖書信息、活動(dòng)信息，還要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或者娛樂八卦進(jìn)行整合傳播，提高受眾興趣，加強(qiáng)受眾黏合度。此外，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，利用微信發(fā)布適合粉絲參與的互動(dòng)話題，從而提高微信公眾號(hào)的吸引力，以區(qū)別于其他出版社，形成自己獨(dú)特的品牌定位。
　　訂閱用戶數(shù)量較少
　　吸粉力度需要加強(qiáng)
　　以某出版集團(tuán)為例，截至2017年2月24日，該集團(tuán)微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)為7980個(gè)。一家出版圖書眾多，在全國(guó)的影響力靠前的出版集團(tuán)，粉絲數(shù)仍沒有過(guò)萬(wàn)。而在其他的出版社微信公眾號(hào)中，從閱讀數(shù)便可以估計(jì)出粉絲數(shù)的多少，許多出版社對(duì)微信公眾平臺(tái)還處于盲目、呆滯的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
　　粉絲的意義在于，它是出版社發(fā)布信息的接收者，有多少粉絲就意味著出版社微信平臺(tái)發(fā)出去的信息有多少人能夠收到，這在客觀上決定了信息傳播的廣度。筆者隨機(jī)抽取幾家出版社發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的信息閱讀量很多都在幾百到幾千之間，有的更少。
　　對(duì)策：
　　線上線下尋求聯(lián)動(dòng)
　　主動(dòng)擴(kuò)大粉絲規(guī)模
　　為了吸引更多的粉絲，出版社必須先對(duì)自己的微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，包括對(duì)外營(yíng)銷和對(duì)內(nèi)營(yíng)銷兩個(gè)方面。對(duì)外營(yíng)銷中，出版社需要在任何活動(dòng)和任何地方記住吸粉是一件大事。如出版社最新出版的圖書，在封底或者扉頁(yè)上印上出版社微信公眾號(hào)的二維碼，加上說(shuō)明，增加讀者掃描關(guān)注的機(jī)會(huì)；也可以通過(guò)線下的讀書會(huì)、簽售會(huì)等，在現(xiàn)場(chǎng)展示微信公眾號(hào)的二維碼，要求讀者先掃描關(guān)注之后才能進(jìn)行簽售等。對(duì)內(nèi)營(yíng)銷方面，可以在線上發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)并推薦朋友獲得關(guān)注之后就可以提供免費(fèi)贈(zèng)書”等活動(dòng)，主要針對(duì)原有的粉絲進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)散。
　　不得不提的是，有些微信公眾號(hào)是通過(guò)在線下如商場(chǎng)、廣場(chǎng)、路邊等地進(jìn)行“騷擾”狀的吸粉形式，就是通過(guò)掃碼關(guān)注送小禮品來(lái)進(jìn)行的。出版社在吸粉的過(guò)程中不需要如此，但可以借鑒一二。一些出版社是有實(shí)體公司的，也生產(chǎn)一些玩具等實(shí)物，這些東西可以結(jié)合出版的圖書，在某些特定的地點(diǎn)進(jìn)行線下吸粉，如“掃碼關(guān)注即送玩具”等，也不失為一種方法。這需要大量的人力和物力，但是具有一定的吸粉效果。同時(shí)，在出版社自己的官網(wǎng)、微博、實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店等，都需要著力推薦自己的微信公眾號(hào)，提高曝光度。
　　平臺(tái)呈現(xiàn)方式單調(diào)
　　與粉絲互動(dòng)不夠多
　　盡管某些出版社在信息傳播過(guò)程中已經(jīng)開始注意轉(zhuǎn)換身份和角色，更多地作為“朋友”的身份來(lái)講述，但書籍的高深和儒雅，使得在微信傳播過(guò)程中出版社轉(zhuǎn)變角色有些困難。如果作為傳統(tǒng)媒體的出版社依然無(wú)法跨越文化的“知溝”，僅僅發(fā)布跟圖書有關(guān)的信息，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)疏于討論，那么出版社和讀者或粉絲的距離會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)，無(wú)法真正產(chǎn)生共鳴。
　　此外，良好的互動(dòng)是最好的營(yíng)銷，互動(dòng)的形式本身會(huì)促進(jìn)信息的傳播。在互動(dòng)過(guò)程中，粉絲可以對(duì)出版社的信息進(jìn)行二次傳播或多次傳播，如果粉絲愿意轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)形成病毒式傳播，信息傳播的效果要好得多。微信的互動(dòng)和微博有相同的地方，其轉(zhuǎn)發(fā)行為都是自發(fā)的，而且都是發(fā)到自己的“朋友圈”，如何能刺激粉絲進(jìn)行自覺傳播，也需要出版社做更多的努力。
　　對(duì)策：
　　扎實(shí)做好細(xì)分用戶
　　成立專門運(yùn)維部門
　　傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地在尋求轉(zhuǎn)型，傾向于將社會(huì)人群不同類別區(qū)分開，這就是“用戶細(xì)分”。出版社可根據(jù)自己的圖書新開發(fā)一個(gè)微信公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)有自己的特點(diǎn)，這個(gè)非常有特點(diǎn)和文化內(nèi)涵的公眾號(hào)就可以吸引深深喜愛這本書的消費(fèi)者，從而達(dá)到有效捆綁的目的。這樣的操作是更加“細(xì)”的用戶細(xì)分，能把同樣品位的用戶聚集在一起，共同分享和探討一個(gè)話題。
　　出版社還應(yīng)設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)部，安排專門的微信運(yùn)營(yíng)者，及時(shí)反饋?zhàn)x者的想法，促進(jìn)良好的溝通。靜態(tài)的出版行為已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的市場(chǎng)，出版社可以嘗試借用讀者的智慧來(lái)豐富出版工作。例如，出版社可以在微信公眾號(hào)上發(fā)起一些投票活動(dòng)，可以是關(guān)于作者的，可以是關(guān)于內(nèi)容的，也可以是關(guān)于封面的，根據(jù)讀者的支持度來(lái)做有效的參考。然后再用微信平臺(tái)公布最后結(jié)果，這個(gè)公布結(jié)果的信息又將進(jìn)入下一輪的討論。
　　（作者單位：大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）