摘要：出版業已經普遍接受“全員營銷”的管理理念，本文從擴充選題來源、提高選題質量的角度從“全員營銷”引申到“全員策劃”，通過分析為什么要“全員策劃”、什么是“全員策劃”、“全員策劃”的現實意義等方面，倡導圖書出版業實行“全員策劃”，以提升圖書選題生命力。

　　關鍵詞：全員策劃  全員營銷  選題革命

　　一、為什么提出“全員策劃”

　　1、“全員營銷” ，笑對圖書市場

　　“全員營銷”對出版從業人員已經耳熟能詳，并且身體力行，無論是社領導、分社社長、策劃編輯、文字編輯、營銷人員等對于圖書營銷都或多或少參與過，并且從選題的初始想法到圖書編校、圖書出版、賣場上架、動銷無不貫穿營銷理念，切實做到“全員營銷”和“全程營銷”，配合多媒體、立體化的書業營銷手段，才能使圖書在讀者碎片化的閱讀時代中得以生存，據8月27日北京開卷公司公布的2014年上半年中國圖書零售市場報告顯示，今年上半年全國實體書店圖書零售市場增長4.22%，結束了過去兩年的負增長現象。這是傳統出版業笑對數字出版、電子商務等諸多挑戰的積極市場回應。

　　2、“全員策劃”，畫出出版未來

　　圖書策劃從通常意義上講，是策劃編輯的本職工作，就像當初，營銷只是營銷人員的份內工作而已。選題策劃是出版社的核心競爭力，圖書策劃除了專業的策劃編輯能做之外，長期浸淫在圖書市場的營銷人員對于圖書選題也深有體會，如果營銷人員提供圖書選題信息沒有激勵，自己也不能做選題的話，即使碰到好的選題，營銷人員也沒有動力去促成合作，或者勉強將信息傳遞給策劃編輯，由于信息不對稱、溝通成本高、選題確立周期長，會導致好的選題機會拱手讓給競爭對手。因此讓更多人參與選題的出版社“全員策劃”對于擴大出版社的選題來源、提高出版社的選題市場化大有裨益；同時在出版社內部也形成選題競爭機制，讓原有的策劃編輯時刻充滿危機感，也可能從營銷人員中選拔出出色的策劃編輯，從而提升整體出版社的選題策劃力。我們希望通過“全員策劃”勾畫出版社的美好未來。

　　二、什么是“全員策劃”

　　(一)“全員策劃”的概念

　　圖書出版業的“全員策劃”是指在出版社內部，除了通過專業的策劃編輯策劃圖書選題，還通過培訓和動員其他所有社內人員進行選題策劃。

　　（二）“全員策劃”的涵義

　　選題策劃的關鍵是要有選題思路，思路就是靈感，迸發于所有出版從業人員的日常工作和生活的各個時間和場所，“全員策劃”的涵義是人人策劃、時時策劃。

　　1、人人策劃是一種理念

　　傳統的選題策劃包括四個步驟分別是基礎準備、選題設計、選題論證和選題優化。“全員策劃”是通過激勵手段讓更多的人能夠參與基礎準備和選題設計階段，而選題論證和選題優化還主要由策劃編輯負責。所以“全員策劃”更注重選題思路的開闊，促進產生更多的備選選題，更多的人參與選題利于提高選題的成功率。

　　出版社應該加強總社—分社—策劃編輯—其他人員四級選題開發，努力提高策劃編輯外選題的比例，涵養更多有潛力的市場化選題，提高全社選題的整體競爭力。

　　（1）總社領導關注“報刊、報表、報告”進行總社選題策劃

　　總社領導視野廣，從行業和全社發展的角度，關注報刊上出版傳媒行業的新發展、新動向、新政策，重視本社月度、季度、年度報表中現金流、信息流和物流的異動，關注行業和社內專題報告中提到的促進本社發展的大機遇。總社領導通過關注“報刊、報表、報告”進行總社選題策劃，是全社選題的頂層設計，是指借助于社長、總編、副社長、副總編、選題委員會委員開發的全社層面的選題和重大項目，選題涉及的范圍可能不限于某個分社，一般兼具良好的經濟效益和廣泛的社會效益，對于出版社品牌和影響力都有重要的意義。

　　（2）分社領導關注“學科、學校、學生”進行分社策劃選題

　　分社策劃選題區分于單個策劃編輯的單個選題，更多體現在本學科重大選題的策劃和開發，可能是單本行業重點書或重點系列圖書，這些圖書往往是本學科的長銷書和暢銷書，對出版社和分社的品牌很有幫助，單憑策劃編輯個人很難完成，需要分社社長牽頭完成。除了關注學科發展外，分社領導還非常重視社校的戰略合作選題，重視學生的教材使用市場反饋。這就對分社社長提出了更高的要求，要求分社社長首先是一個優秀的策劃編輯，同時具有開闊的學科視野、準確的市場判斷力和較強的創新能力，這樣才能組織好重大選題，才能管理好部門內其他策劃編輯的選題開發工作。

　　（3）策劃編輯關注“同榜、同類、同時”進行個人策劃選題

　　策劃編輯策劃的選題是出版社選題的主要來源，策劃編輯通過比較同一個排行榜上自己策劃和競爭產品同期同類圖書市場表現，不斷總結圖書本身、營銷手段、所處的時代背景等因素對圖書銷量的影響，尤其關注排行榜上自身沒有策劃但是很有市場潛力的圖書選題。本文主要討論“全員策劃”，不再贅述此類選題。

　　（4）其他人員通過關注“何人”“何時”“何地”“如何”讀“何書”進行補充選題策劃

　　出版社的崗位不同，跟圖書打交道的角度不同，對于圖書選題的認識也有差異，如果出版社能夠出臺相關政策，通過選題技巧培訓，積極引領、集思廣益，以編輯部門為核心，其他人員為輔助，跟蹤讀者的需求，通過詳細的調查和研究，總結各類圖書的細分讀者的特點，以及他們讀書時間、地點、方式的不同，從而采取差異化的選題方向和選題思路，則納入出版社選題視野的選題范圍將大大增加，經過出版社充分的選題論證和選題優化，則選題的數量和質量將大大增強。

　　2、時時策劃是一種習慣

　　選題策劃與其他工作最大的不同在于，從來不局限于8小時工作時間內，留心處處皆選題，選題的靈感隨時可能涌現，在選題調研的時候想著策劃，與讀者溝通的時候想著策劃，看電視、讀雜志的時候想著策劃，甚至做夢、看訃告和看廣告的時候都可能產生好的策劃創意。時時策劃不是一種任務，而是一種習慣。“人人策劃”與“時時策劃”的雙重作用將選題的品質做到極致。

　　（三）“全員策劃”的誤讀

　　1、人人都是策劃編輯

　　“全員策劃”的初衷是人人以市場為導向，關注讀者閱讀需求，集思廣益的挖掘適合市場的選題思路，而不是人人都做策劃，人人都做編輯，前面講過，選題策劃包括四個步驟，而“全員策劃”的涵義僅是前面兩個步驟，最重要的選題論證和選題優化是由專業分工的編輯來完成的。嚴格意義上“全員策劃”是幫助編輯產生更多更好的備用選題，就像“全員營銷”不是人人都是營銷經理一樣，“全員策劃”也不會打破傳統的分工，如果人人都是策劃編輯，則出版社的正常運營將受到極大的威脅。所以出版從業人員要正確理解“全員策劃”，就像理解“全員營銷”一樣。

　　2、每個人都對選題指手劃腳

　　“全員策劃”僅限于選題的基礎準備和選題設計階段，一旦進入選題論證和選題優化階段，將以編輯為主進入正常的選題操作流程，除了編輯和發行正常的選題溝通外，其他人員不得對選題指手劃腳，否則選題將進入多頭管理階段，難以保證選題的質量和市場適應性。對于其他部門在不影響本職工作的情況下，有提出較好策劃思路的員工可以給與一定的獎勵，但絕不是用編輯的考核指標進行考核。

　　(四)“全員策劃”的實現手段

　　出版社如果想實現“全員策劃”，就要出臺相關政策鼓勵社內選題轉讓和合作機制，鼓勵部門之間轉讓選題，或策劃編輯或其他人可以就員工個人選題資源與社里進行共享，共享的部門或個人可以得到一定的利益，計算辦法公平、公正、公開，這樣最大限度的鼓勵員工把好的選題資源納入出版社，提高出版社整體的效益。

　　三、由“全員營銷”到“全員策劃”的意義

　　從出版社管理的角度，“全員策劃”其實是選題資源整合，如同“全員營銷”就是全社營銷資源整合，“全員策劃”的選題通過“全員營銷”，其市場預期將遠遠大于普通選題的市場預期。

　　1、“全員策劃”對于選題賦予更多的市場意義

　　“全員營銷”是希望以產品為中心向以市場為中心進行轉化，而“全員策劃”本身就是以市場為中心，選題直接從市場中產生，因此選題的市場意識更強，選題的生命力更旺盛。在“全員營銷”階段，一個選題可能為了迎合讀者需要，在現有稿件的基礎上通過書名、排版體例、價格的調整使之更貼近讀者，面對市場調整和優化選題；而對“全員策劃”而言，圖書的全部內容都是在充分研究讀者需求的基礎上產生的，書名、排版體例、價格等更不在話下，是完全市場化的作品，為讀者量身定做的選題，所以選題成功的可能性更大，出版社的選題競爭力更強。

　　2、通過“全員營銷”理解“全員策劃”，加強上下游協同作戰能力

　　理解了“全員營銷”，很容易理解“全員策劃”。無論是“全員營銷”還是“全員策劃”，都不是要爭權奪利，而是從出版社的整體發展出發，通過“全員策劃”產生好的圖書選題，通過“全員營銷”，將好的選題市場做到極致，滿足更多的有著相同閱讀需求的讀者，為出版社創造更好的社會效益和經濟效益。通過整合“全員營銷”和“全員策劃”，上下游更能夠換位思考，理解各自的優勢和劣勢，減少相互無謂的指責，加大上下游協同作戰的能力，提高工作效率，出版社的運營管理水平和獲利能力將得到極大提升。（作者系中國人民大學出版社人力資源部主任）