摘 要：數字出版作為出版的新業態，并沒有改變傳統出版的性質和目的，但對出版的技術手段、出版生產與傳播方式，仍然產生了革命性的影響。中國數字出版面臨的主要矛盾，是數字閱讀的增長需求與數字內容提供商缺失的矛盾，本文以中國出版集團的探索與實踐為例，對解決這一問題進行了探索。

　　關鍵詞：數字出版 數字資源交易與服務 平臺

　　中國出版集團公司擁有眾多歷史悠久、品牌獨特的出版發行企業。近年來，通過實施數字化和國際化戰略，這些企業取得了很多成果。在此，結合我們的實踐，談談對數字出版發展的認識。

　　一、數字出版的“不變”

　　數字出版從本質上講仍然是出版，也就是說，數字出版作為出版的新業態，并沒有改變傳統出版的性質和目的。

　　首先，從性質上講，數字出版與傳統出版都主要負責內容生產和提供，都區別于物質生產和消費，而屬于精神生產和消費范疇。同時，出版相比于精神生產的其他文化產業類別，屬于純內容消費。比如，我們看演出、看電影，要去劇院、電影院，劇院、電影院要具備相應的舞臺、座位、聲光電設備等外在的環境條件；但無論是傳統閱讀還是數字閱讀，只要一卷在手、一機在手，便可如培根所說，“足以怡情，足以傅彩，足以長才”。

　　其次，從目的上講，出版生產和提供的內容可以分為三個層次：第一層次是信息，為讀者提供資訊和數據，幫讀者解決一時之需；第二層次是知識，為讀者提供生存、生活、生產的方式方法和技能，幫讀者提高實踐能力，做更有用的人；第三層次是文化，為讀者提供認知和思想，幫讀者豐富思考、涵養文化、陶冶性情，做更自在更完美的人。數字出版與傳統出版，在這些目的上仍然是一致的，即都是為人類發展提供信息，豐富知識，塑造世界觀、人生觀。

　　二、數字出版的“變”

　　數字出版雖然沒有改變出版的性質和目的，但它對出版的技術手段、出版生產與傳播的方式，還是產生了革命性的影響。這也正是數字出版已經存在、正在快速發展，但仍然被高度關注、深入研究的重要原因。

　　首先，數字出版帶來了技術手段和閱讀過程的變革。這種變革，雖然沒有改變出版的基本目的，但豐富了實現目的的路徑；而路徑的豐富，又使得出版的功用大大擴展、更加有效。從提供信息的角度看，數字出版相比于傳統出版，是海量信息的匯集和爆炸式增長。據預測，到2020年，全球數據總量將超過40 ZB（40澤字節，即40×1012GB，相當于40萬億GB）。這些數據雖然不全是數字出版數據，但數字出版所帶來的數據量的迅速增長顯然占有重要比重。從提供知識的角度看，獲取知識的途徑，正由一本書一本書的閱讀、查找、人腦分析與組合，轉變為以大數據為基礎的快速獲取、全面提取和深入分析，這就極大增強了人類獲取知識的寬度、深度和有效性。讀本時代，即便是很廣泛地閱讀，從書本獲取的知識仍然相對零星、有限、蕪雜；數字時代，透過大數據分析，可以有針對性地閱讀，便能獲得廣泛而又必須的知識；從提供文化的角度看，數字出版在為人們獲取信息和知識帶來巨大便利的同時，也削弱了傳統紙本閱讀的細嚼慢咽的過程、深入理解的過程、以及通過閱讀進行思想訓練的過程。因此，數字出版物具有寬泛而不夠深入、分散而不夠系統的特點。

　　其次，數字出版也改變了生產和傳播的方式。傳統出版包含五個主要流程：選題→編輯和審稿→印刷和復制→發行和銷售→閱讀。數字出版以數字技術的便利性滲透到了傳統出版的各個流程，并產生了重要的影響。具體來說，在選題方面，傳統出版無論是接受來稿還是主動組稿，通常是編輯出版人員占有主動，只有少數知名的作者才具有選擇權；數字出版的選題多是無數的創作者自發自主生成的，理論上，可發布的出版資源是海量的，數字平臺的篩選方式和讀者的選擇能力共同決定了數字閱讀的品質；甚至有些傳統出版意義上的半成品，如數據庫，則可以直接銷售。在編輯審稿方面，數字出版比傳統出版的編審過程簡化很多，有時甚至與選題合二為一；但數字出版的海量信息增加了對產品內容進行專業水準的質量把關的難度。在印刷復制方面，數字出版的影響更為明顯。由于載體的變化，數字出版已經有很大部分無需印刷。以愛思唯爾為例，2013年的收入構成中，數字產品收入占66%，印本收入只占19%；培生同樣如此，2013年收入構成中，數字產品收入占60%，印本收入占40%。對于仍然需要印刷的紙本，少批次、大批量的傳統印刷，也逐漸轉變為多批次、小批量的按需印刷，甚至于單本的快速印刷。不僅如此，更重要的是，數字化按需印刷的廣泛應用，使得印刷由過去的在生產地進行轉變為在消費地進行，并與渠道電商相結合，極大地縮減了需求—供應周期，并滿足了各地讀者的多樣化需求。在發行銷售方面，傳統的出版發行商與零售商各有分工，是出版產業鏈的不同環節。而數字出版則總體趨于直接銷售，按需印刷則實現即時銷售。在實現閱讀方面，數字時代，讀者中的很大一部分，是通過各種社交媒體進行隨機閱讀的，而不是先有閱讀需求然后進行選擇性閱讀。

　　總之，數字出版在生產和傳播方式上促進了出版行業內部的垂直整合，在技術和閱讀體驗上促進了行業內外的廣泛融合；數字出版所聚合和整合的大數據，本身成為出版生產的要素之一，成為有用的資產。在此基礎上，形成了新的產業鏈，新的出版業態。

　　三、國際與中國的數字出版

　　國際上，上世紀90年代，以施普林格、愛思唯爾為代表的出版商就已經開始數字化轉型，開始研發大型數據庫。從數字出版的產品來看，期刊的數字化程度最高。1990年全球只有5種數字期刊，時至今日，國際上科技醫學類（STM）期刊的數字化程度已達到96%，社科類期刊的數字化已達到87%。近年來，電子書的發展速度也在加快。據預測，2014年全球科技醫學類電子書收入將增長14.5%，而全球科技醫學類圖書的總收入僅增長1.1%。

　　從數字出版的主導力量來看，國際上數字出版的發展最初是由傳統出版商發起推動的，現在已基本完成從傳統出版商向數字出版，乃至信息服務商的轉型，實現了數字技術、內容生產和傳播渠道的三統一，從根本上改變了出版產業的傳統格局。

　　在中國，數字出版近年來雖然發展很快，但相比于先行一步的國際出版業，仍然相對滯后。據官方統計，2013年中國數字出版規模達到2540億元。但這個“數字出版”的范疇是廣義的，真正與傳統出版相對應的互聯網期刊、電子書和數字報紙僅為61.75億元，占總量的2.43%（互聯網期刊12.15億元、電子書38億元、數字報紙11.6億元）。規模不大的主要原因是，中國數字出版的最初推動者是技術商而不是出版社，這就造成了數字技術、內容生產和傳播渠道相互分割，難以統籌協調。比如，以知網、龍源期刊等為代表的服務商都是由技術起家而染指出版的。

　　因此，中國的出版社并沒有像愛思唯爾、施普林格那樣，完成由傳統出版商向數字內容服務商的轉型，實現鳳凰涅槃式的嬗變（evolution）。這就客觀上造成了在數字出版產業鏈中，傳統出版社通常只負責內容生產和簡單的數據加工，少數出版社才進行在線發布、銷售，但其平臺往往小而分散；同時也造成了中國數字出版資源的存儲比較散、格式互不統一；同時，由于是技術商主導著數字出版的運營，技術與內容生產融合不夠，還造成了商業模式不完整、不完善。

　　就中國出版集團公司而言，相對于其他的國內出版企業，數字化建設起步較早，目前主要形成了以百科術語數據庫、工具書數據庫、中華經典古籍庫等為代表的數據庫產品集群，以及以百科在線、工具書在線、“譯云”在線翻譯系統等為代表的數字平臺。這些數字產品集群和專用的數字服務平臺，有鮮明的專業特色和很強的服務指向性。

　　四、數字內容集成與平臺服務——易閱通

　　我以為，中國數字出版面臨的主要矛盾，是巨大的數字閱讀的增長需求與強大的數字內容提供商的缺失的矛盾。據統計，2013年，中國有44.4％的成年人進行過網絡在線閱讀，有41.9％的成年人進行過手機閱讀；與此同時，中國自己生產銷售的，或從國外進口的數字產品遠遠不能滿足這個日益增長的需求。

　　出現這個矛盾的根源在于，中國缺乏真正的把數字內容集成與平臺服務相結合的運營主體。上游出版社與下游用戶沒有實現很好的互動，缺乏共贏的商業模式，沒有形成全新的融數字集成、加工、提供、服務于一體的數字化產業鏈。

　　有鑒于此，中國出版集團公司旗下的中國圖書進出口（集團）總公司（以下簡稱“中圖公司”）適應數字出版新業態的要求，從產業鏈建設的角度，開發建成了“易閱通”國際數字資源交易與服務平臺（CNPeReading）以及“易閱客”高端個人客戶閱讀平臺（eReaker）。該平臺以上游與下游、技術與內容的共建、共贏、共享為理念，通過與國際技術平臺的合作，通過對上游的數字出版資源聚合、安全存儲、標準化和國際化加工，實現對下游用戶的專業化、個性化服務。

　　中圖公司是中國傳統出版物進出口的主渠道，傳統出版物進口總量占全國的2/3，出口總量占全國的1/3。現在，為適應數字出版的特點和要求，中圖公司通過“易閱通”“易閱客”平臺的開發，對國內外數字出版資源開展聚合、加工與服務。平臺開發兩年來，在國內外出版業界同仁的支持下，取得了顯著的成果，2013年實現數字產品銷售收入4.1億元。具體說，“易閱通”平臺有以下幾個特點。

　　第一，國際化。技術上與國際接軌。“易閱通”平臺是中圖公司與英國出版科技集團合作開發的。英國出版科技集團的ingentaconnect全球數字圖書館，是全球著名的數字內容聚合與服務平臺，擁有技術優勢。中圖公司的“易閱通”平臺在借鑒基礎上，充分融合了國際標準和中國數字出版現狀，實現了技術標準的國際化。

　　第二，全過程。“易閱通”作為數字產品交易服務平臺，涵蓋資源聚合、安全存儲、標準化和國際化加工、在線交易、專業化和個性化解決方案，以及按需印刷等，基本覆蓋了數字出版傳播的全過程。

　　第三，全品種。從產品類型上說，“易閱通”聚合了包括電子書、報紙、期刊、音頻、視頻等在內的全品種出版資源；從產品分布上說，“易閱通”既有國際上的數字資源，也有國內的數字資源。

　　第四，全市場。中圖公司在傳統出版物進出口方面擁有中國最大的國際采購營銷網絡。憑借這一優勢，“易閱通”平臺的營銷推廣，覆蓋了國內公共圖書館、大學圖書館、科研院所等機構用戶和大眾讀者；同時，還通過與Overdrive、Dawson Books和Ingenta的合作，覆蓋了國外4萬多家圖書館等機構用戶和幾百萬個人讀者。

　　第五，資源集中度高。國際上，數字資源的集成發展較早，主要有以愛思唯爾、施普林格等出版商為代表的數據庫產品，以及以Overdrive、Dawson Books和Ingenta為代表的集成服務商。中圖公司的“易閱通”平臺通過與國際集成服務商的資源互換和市場共享，在短期內實現了資源的快速聚合。目前，已與國際上超過100家出版商和集成商達成合作，聚合了電子書近170萬種，數字期刊8000種，文章500萬篇，以及100多萬種開放獲取資源。同時，依托中國出版集團公司的資源優勢，“易閱通”已聚合了國內200多家出版社的近20萬種優質電子書、4個大型數據庫和1萬小時有聲書。“易閱客”平臺目前也聚合了6種語言的19種精品報刊。

　　第六，咨詢反饋能力強。“易閱通”掌握著大量的上下游資源，既可以為上游出版商提供銷售和咨詢報告，也可以為下游圖書館等機構用戶提供館藏的專業化、個性化解決方案，還可以向大眾讀者提供排行榜。

　　第七，按需印刷配套。“易閱通”在打通國內外數字資源營銷渠道的同時，還構建了按需印刷服務體系。通過在北京自建按需印刷中心，并與全球最大的按需印刷商英格拉姆合作，可以在全球180多個國家實現24小時直供紙本。

　　綜上所述可以看出，“易閱通”有效解決了中國數字出版產業鏈中數字技術、內容生產和傳播渠道無法統一的問題，打通了上游與下游的連接渠道，實現了內容消費與技術服務的一體化，對于中國數字出版產業鏈的完善、對于國內數字資源的國際營銷和國外數字資源的國內營銷，將起到有力的推動作用。

　　（作者單位：中國出版集團公司）