預(yù)售是指在產(chǎn)品還沒正式進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售行為。近年來，新書預(yù)售漸漸成為出版社一種常見的圖書營銷方式。預(yù)售為圖書提前尋找感興趣的讀者，通過預(yù)售擴(kuò)大新書影響，進(jìn)而拉動圖書銷售，是一種規(guī)避批量化出版造成浪費(fèi)以及進(jìn)行市場調(diào)研的很好方法。新書預(yù)售也已在越來越多的網(wǎng)店甚至地面店被使用。但某種程度上，目前主流預(yù)售形式仍是網(wǎng)絡(luò)書店唱主角，通過預(yù)售搶占了更多的市場份額，對目前實(shí)體店可謂雪上加霜。新書預(yù)售在圖書營銷中發(fā)揮的功能、作用以及目前面臨的問題及未來趨勢到底怎樣呢？對渠道而言，這種模式是否給圖書銷售帶來一種新的刺激？

　　預(yù)售要做到真正“有料”

　　有出版人認(rèn)為，新書預(yù)售既是提前對圖書做市場檢驗(yàn)，又是對書店的后續(xù)添訂依據(jù)的提供，避免開機(jī)印數(shù)確定及書店訂購的盲目和主觀，是一種良好的營銷手段。電子工業(yè)出版社社科人文分社張騰告訴記者，該社經(jīng)管及科技人文品類圖書于近日采用了預(yù)購的方式，包括品牌營銷專家李光斗的《拆墻：全網(wǎng)革命》、記述中國互聯(lián)網(wǎng)界24位領(lǐng)軍人物的《中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)英雄列傳》以及該社科技人文品牌圖書，講述極客文化的Mook創(chuàng)刊號《離線·開始游戲》。從目前的營銷效果看，該社預(yù)售的三本書在預(yù)售期均實(shí)現(xiàn)比較好的銷售成績。

　　關(guān)于新書預(yù)售的過程，以中國人民大學(xué)出版社預(yù)售的《你永遠(yuǎn)都無法叫醒一個裝睡的人》為例，由于預(yù)售模式對圖書的上市時間需要有嚴(yán)格的把控，通常預(yù)售期在兩周左右，人大社編輯部門溝通圖書內(nèi)容，確定圖書上市時間是準(zhǔn)備工作的第一步。接下來需要與對接網(wǎng)站業(yè)務(wù)針對預(yù)售圖書作詳細(xì)的溝通，敲定預(yù)售形式，爭取頁面宣傳資源，確定圖書發(fā)貨折扣及首發(fā)數(shù)量，填寫預(yù)售申報(bào)模板，生成圖書界面，豐富頁面內(nèi)容，確定各倉圖書到貨時間，以上流程全部走完后，最終開放預(yù)售按鈕。并在預(yù)售期之前確保各倉準(zhǔn)時到貨。在網(wǎng)店流程進(jìn)行的同時，與社內(nèi)市場部的溝通也必不可少，在圖書線上線下展開宣傳的同時最好能爭取到網(wǎng)店預(yù)售鏈接最大程度的曝光，讓讀者在看到宣傳文章的心動同時獲得購買的出口。

　　預(yù)售要想取得成功，要從宣傳著手，做到預(yù)售內(nèi)容豐富（有紀(jì)念價值、收藏意義、附加贈品等）。人大社發(fā)行公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)組告訴記者，如果在預(yù)售期發(fā)售作者珍藏簽名本或者采用相對較低的預(yù)售價格、發(fā)放附屬贈品等不同的宣傳形式，讓讀者在提前付款的前提下也同時獲得相應(yīng)的“增值服務(wù)”會使得效果更好一些。

　　《小時代》曾躋身年度暢銷書主角，這與該書新書預(yù)售模式注重實(shí)體書店的預(yù)售輔助離不開關(guān)系，據(jù)長江新世紀(jì)文化傳媒公司介紹，公司借勢電影熱潮，在北京王府井圖書大廈、北京圖書大廈、北京中關(guān)村圖書大廈、上海書城、杭州解放路購書中心、南京新街口新華書店、長沙葉洋書店、青島市新華書店等全國各大書城和網(wǎng)絡(luò)書店全面鋪開預(yù)售《小時代》的限量珍藏版。該版本在全國發(fā)行99999套，每套均有流水套裝編碼。

　　張騰告訴記者，《拆墻：全網(wǎng)革命》為中國品牌營銷專家、央視品牌顧問李光斗講述的互聯(lián)網(wǎng)時代全新的營銷格局和策略。因李光斗在業(yè)界具有一定知名度，電子社在預(yù)售期準(zhǔn)備了其簽名本在京東、當(dāng)當(dāng)、卓越三家網(wǎng)店售賣，并隨機(jī)贈送8版《拆墻》專屬特色書簽。三家網(wǎng)店采購人員確定預(yù)售期為網(wǎng)店到貨前10天。經(jīng)商討，卓越網(wǎng)還特將該書放至其簽名本專區(qū)，并作重磅推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。在當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)，該社設(shè)定前300名購書讀者可獲得簽名本，以此刺激消費(fèi)。同時，三大網(wǎng)店的預(yù)售頁面開放后，作者與該社即通過豐富的宣傳渠道，如官方微博、微信平臺、書友會、讀者群等推廣該書預(yù)售信息，并附加預(yù)售鏈接，使讀者便于在快速了解新書信息的同時產(chǎn)生購買。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一名采購人員告訴記者，網(wǎng)上書店利用預(yù)售的“預(yù)”字，其實(shí)也給圖書及其出版方做了大量的廣告，預(yù)售多長時間，相當(dāng)于多長時間的廣告。這也是出版方肯給網(wǎng)上書店進(jìn)行大幅讓利的前提。有實(shí)體書店工作人員表示，對于準(zhǔn)備預(yù)售的圖書產(chǎn)品，地面店采取的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。“地面店被宣傳渠道、顧客流量、讀者定位等多種因素制約，如果預(yù)售的圖書不能讓讀者滿意，將會產(chǎn)生不良的口碑效應(yīng)，所以，對于預(yù)售圖書的模式，實(shí)體店目前并沒有普遍采用。”

　　四點(diǎn)把控新書預(yù)售效果

　　有了預(yù)售界面的網(wǎng)絡(luò)鏈接，所做的活動宣傳就可以直接轉(zhuǎn)到購買頁面，方便搶占一定的市場。但這并不意味著每本新書都適合做預(yù)售從而拉動圖書銷量。關(guān)鍵要看出版圖書所面對的讀者人群，一切都應(yīng)該從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)形式上著手去設(shè)計(jì)安排。在預(yù)售圖書的選擇上，不少出版人均給出了自己的答案。近期中國人民大學(xué)出版社在網(wǎng)店上采取預(yù)售的圖書品種大致有兩種，一是重點(diǎn)考試用書，二是知名作者圖書。其中，重點(diǎn)考試用書的客戶群體相對固定，提前上市預(yù)售并且配合一定的頁面推廣就能得到不錯的效果。而知名作者圖書，由于作者已經(jīng)有一定知名度擁有相對固定的讀者群，或者近期獲得過重要獎項(xiàng)有一定社會影響力。

　　清華大學(xué)出版社經(jīng)管人文分社近期在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售了一本名為《可可私房菜》的美食圖書。該社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售工作的徐靜表示，清華社通常選擇“快熱型”圖書做預(yù)售，如作者知名度高，“慢熱型”和常銷書定位的圖書不適合做預(yù)售。徐靜告訴記者，宣傳是新書預(yù)售的靈魂。清華社一般預(yù)售重點(diǎn)圖書分三個階段操作，第一階段是圖書預(yù)售階段，做前期新書宣傳預(yù)熱、推廣活動。第二階段是圖書發(fā)售階段，做到作者、出版社、網(wǎng)店同步宣傳推廣。第三個階段是圖書銷售中各大媒體、各種活動全面開展的宣傳推廣。

　　人大社發(fā)行公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)組向記者總結(jié)，適合預(yù)售的書有三個特點(diǎn)新、熱、急。新是指某細(xì)分領(lǐng)域沒有的書，一枝獨(dú)秀，比如第一本講O2O的書或者互聯(lián)網(wǎng)金融的書等等；熱是指圖書作者受關(guān)注程度高或者圖書本身關(guān)注了當(dāng)下的大熱點(diǎn)，比如政商演名流的書；急一般指考試書，讀者對新書出版十分關(guān)注，希望盡早拿到書，出版方也希望盡可能延長該類圖書生命周期。目前人大社網(wǎng)店預(yù)售圖書并無具體指標(biāo)，旨在延長圖書生命周期。品種選擇上并不限制，只要信息正確都可提交網(wǎng)店做預(yù)售。但是預(yù)售效果是檢驗(yàn)?zāi)愁悤欠窈线m最主要的指標(biāo)，如果不好，某些類別的書就不會再提報(bào)預(yù)售了，比如常態(tài)的教材、一般不是很重點(diǎn)的大眾書等等。一句話，沒有造成市場期待的書都沒有預(yù)售的價值。

　　如今，新書預(yù)售這種模式也已經(jīng)產(chǎn)生微妙變化。打算采取新書預(yù)售模式預(yù)售圖書的出版方需要注意的是，首先，目前新書預(yù)售在時間的把控上更為嚴(yán)格。在網(wǎng)店紛紛努力提升客戶滿意度的情況下，由于圖書預(yù)售是一種“先付費(fèi)”的購買形式，如果在預(yù)售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致讀者收貨時間晚于頁面承諾時間，通常會招致讀者投訴。其次，預(yù)售產(chǎn)品的選擇應(yīng)更加謹(jǐn)慎。現(xiàn)在采取預(yù)售模式的新書非常多，圖書網(wǎng)站都專門設(shè)置了預(yù)售專區(qū)。在預(yù)售期間想要獲得更好的頁面宣傳資源已經(jīng)變得越來越困難。所以在新書上市之前需要仔細(xì)衡量這個產(chǎn)品是否適合做預(yù)售，如果冒然采取預(yù)售模式，卻由于爭取不到更好的頁面宣傳資源，也沒有做好站外推廣宣傳配合，導(dǎo)致預(yù)售期產(chǎn)品銷量平平，那么這樣糟糕的預(yù)售成績會降低圖書網(wǎng)站業(yè)務(wù)對圖書的銷量的信心，對該書的首發(fā)數(shù)量及接下來上市之后與網(wǎng)站進(jìn)一步溝通頁面資源推廣設(shè)置了更大的障礙。第三，預(yù)售方式需更加斟酌。預(yù)售沒有專門的網(wǎng)址、以怎樣的方式預(yù)售（簽名本或者移動端低折扣或者預(yù)售限量等方式），往往這些預(yù)售手段沒有很好地用在預(yù)售階段。最后，預(yù)售產(chǎn)品信息必須準(zhǔn)確以免產(chǎn)生歧義。預(yù)售要求圖書信息完全正確，不正確的信息、定價（預(yù)售價格）、到貨時間過長等都會導(dǎo)致讀者購物體驗(yàn)的下降甚至不滿意，這都是導(dǎo)致銷售效果不理想的原因。