如果能站在未來的某一時間點回望，今天的出版業(yè)或許堪稱“濃云密布”。其中一朵就是“云出版”。

　　何謂“云出版”？

　　“云出版”脫胎于“云計算”。早在10年前，谷歌和亞馬遜網(wǎng)上書店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商就曾嘗試過提供“云計算”服務(wù)，谷歌有龐大的“數(shù)字圖書館”計劃，恨不能網(wǎng)羅天下圖書，將其數(shù)字化之后存儲在谷歌數(shù)據(jù)中心，這樣任何一位讀者都可以7×24小時全天候隨時隨地免費獲得這些圖書內(nèi)容和信息；亞馬遜以網(wǎng)上書店起家，2006年開始提供一項叫做AWS(Amazon Web Services,亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的“云計算”業(yè)務(wù)，它能為任何一個中小型客戶提供從服務(wù)器托管、存儲、數(shù)據(jù)分析甚至包括在亞馬遜網(wǎng)站上推薦圖書廣告等所有的解決方案，這種“一價全包、輕松搞定”的服務(wù)，還可以量身定做，因此深受中小型企業(yè)歡迎。

　　有人形象地將“云計算”比喻成類似居民使用自來水一樣的方便服務(wù)，你想喝水，擰開水龍頭；一家中小企業(yè)想獲得像大公司那樣的計算能力，同樣可以找到谷歌、亞馬遜這樣的大公司，后者提供“即插即用”式的服務(wù)?！霸瞥霭妗蓖瑯尤绱耍且环N借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)工具，隨時隨地可用各種終端工具為讀者提供個性化的、精準知識內(nèi)容的數(shù)字出版方式。如果你想讀一本小說，掏出手機、Kindle閱讀器、iPad，或者用PC登陸任何一家能夠提供“云閱讀”服務(wù)的網(wǎng)站就可以了，從免費到收費，從《蘇軾全集》到最新的上榜電子書，從嚴肅的學院派作品到一位新網(wǎng)友剛剛寫就的玄幻穿越小說，應有盡有。

　　和“云計算”一樣，“云出版”也包括了重要的“云-管-端”三個重要的環(huán)節(jié)和流程。這里的“云”是指已經(jīng)被數(shù)字化、存儲在數(shù)據(jù)中心的圖書內(nèi)容和信息，“管”是通信運營商和谷歌這樣的服務(wù)提供商提供的以IT和互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的內(nèi)容傳輸和分發(fā)渠道，“端”則是大大小小的從PC、Kindle閱讀器、iPad和手機的各種各樣的接收、儲存和展示內(nèi)容信息的閱讀終端。就像一句經(jīng)典的廣告詞里“人頭馬一開，好事自然來”揭示的魔術(shù)般運作一般，“云出版”的口號就是“只要連上網(wǎng)，好書看不完”。

　　“云出版”：被重構(gòu)的流程

　　前幾日在網(wǎng)上瀏覽時，我注意到一本電子書，最近一直雄踞豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀等幾家圖書電子版的榜首。作者曾經(jīng)混跡IT，看上去一副“遍覽無邊風月”的模樣，書卻是一部可以拿來作為社會學讀本的跨界之作。該書2008年出版發(fā)行以來一直波瀾不驚，可是在豆瓣這樣的社交網(wǎng)站上居然迎來了“第二春”。

　　粉絲經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)上的一個獨特景觀，更令人感概的是這本書在網(wǎng)上、網(wǎng)下的不同遭遇。據(jù)作者介紹，這本書2003年寫完后，他先后找到8家出版機構(gòu)，但都以“太黃”、“文筆太差”、“看不懂”、“大男子主義”等各種理由拒絕出版，直至2008年在刪除了宗教和法律兩章后才得以付印。有評論感慨，如果電子書市場早兩年起來的話，作者就不用再受出版商這么多“鳥氣”了。

　　一本書紙質(zhì)版和電子版的不同命運，恰恰揭示了“云出版”的創(chuàng)新之處，那就是包括“云出版”等各種各樣的數(shù)字出版挾IT技術(shù)對于出版流程的顛覆性重構(gòu)。傳統(tǒng)出版就像文化產(chǎn)業(yè)中的“重工業(yè)”，一本書的出版流程涉及到作者、編輯、負責內(nèi)容審查的政府部門、印刷廠、發(fā)行渠道、讀者等一個長長的產(chǎn)業(yè)鏈條，而像這本書一開始如果只是以“云出版”方式面世，作者、網(wǎng)站、讀者僅僅這三方就能構(gòu)成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，更不用提什么更加復雜和耗費巨大的紙張、印刷和發(fā)行成本了。

　　工業(yè)人民俗VS個性化定制

　　更短的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品生命周期還只是“云出版”這種“輕生意”的優(yōu)勢之一，兩者之間更大的分歧在于，傳統(tǒng)出版和“云出版”對應著兩個不同時代的產(chǎn)業(yè)邏輯。上世紀五六十年代，電子時代的媒介布道者麥克盧漢寫了兩本書《古登堡星漢燦爛》和《機器新娘》，向一個即將過去的傳統(tǒng)出版時代致意和告別，在他看來，無論是古登堡印刷術(shù)還是像現(xiàn)代的報紙出版，都是代表著“工業(yè)人民俗”的象征性媒介，它都是以大規(guī)模的、完全同質(zhì)化的印制方式為主要特征，這正是法蘭克福學者們痛心疾首的“大眾文化”流弊，就像海德堡印刷機上滾動的每一份面目完全雷同的印刷品一樣，現(xiàn)代出版業(yè)涵養(yǎng)出來的似乎也是一大批機械的、單向度的、擁有同質(zhì)思維的工業(yè)人。

　　當演員陳坤的微信公眾號擁有上百萬的粉絲時，傳統(tǒng)的出版概念開始坍塌,個性化的定制閱讀大行其道。陳坤微信賬號的付費會員價格分為若干檔次，從每月18元、季卡50元、半年卡100元到年卡168元都有，不同的價格區(qū)間也標示了粉絲和偶像之間不同的互動界限。有人初算了一筆賬，其來自微信注冊會員的收入就高達千萬，和他從事演藝職業(yè)的年收入相當。

　　沒有腰封可以是一本書嗎？陳坤微信公眾號上的每天明星私生活動態(tài)算不算一種出版物？一位玩家向他喜歡的一位網(wǎng)絡(luò)作者打賞100萬元，這是“干預創(chuàng)作”，還是算“共同創(chuàng)作”？2013年網(wǎng)絡(luò)作者“唐家三少”以2650萬元的版稅收入摘得作家富豪榜桂冠，網(wǎng)絡(luò)作者和作協(xié)作家們的收入模式為何出現(xiàn)如此大的差異？“云出版”的隱秘的虛擬世界里同樣離不開“0”和“1”這樣的信息比特，然而，在比特四處伸展蔓延開來的虛擬空間里，出版形態(tài)展現(xiàn)出更多種類型的空間維度和衍生可能性：作者和讀者這兩個原先涇渭分明的群體開始匯流；嚴肅作家“精致寫作”和普通網(wǎng)友“誠實寫作”的邊界變得模糊；本雅明預言的原作“光韻”消失和讀者參與創(chuàng)作兩種情形此消彼長。

　　在傳統(tǒng)出版的規(guī)?；≈坪捅忍亟?jīng)濟的個性化定制之間，大眾和分眾就像兩條河流，各奔東西，漸行漸遠。

　　當版權(quán)模式遭遇眾籌

　　英國文化學者雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）曾經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)的歷史變遷分為三個階段：中世紀到19世紀之前的貴族資助形式（如沙龍藝術(shù)家），到19世紀大規(guī)模工業(yè)化之后到20世紀初的專業(yè)市場（如出版商），然后是20世紀以來更具集團規(guī)模的專業(yè)公司（如默多克的媒體帝國）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和出版業(yè)的融合，一種“小而美”的新型出版形式開始出現(xiàn)，這就是歐美新興的“眾籌出版”。

　　如果說版權(quán)制度構(gòu)成了西方文化工業(yè)的基石，這種說法一點都不為過，然而在中國，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)呈現(xiàn)出完全不同的傳統(tǒng)和軌跡。自夏商之后，中國社會不復有貴族傳統(tǒng)，文人缺乏西方社會中貴族的資助，大多奉行“學而優(yōu)則仕”，以一篇文章而爆得大名，是封官進爵的進階之道，科舉制度以文取仕更是強化了文章經(jīng)世致用的社會功能而非經(jīng)濟屬性，曹丕稱譽的文章為“經(jīng)國之大業(yè)、不朽之盛事”是最重要的傳統(tǒng)源流，以版權(quán)制度為核心的近代出版一直要等到晚清覆亡時期才和科學技術(shù)被一同引入，而那一時代的社會救亡和啟蒙意識同樣強化了中國近代出版的社會功用，其經(jīng)濟屬性一面長久以來被遮蔽而不彰。

　　有趣的是，當下國內(nèi)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化恰恰趕上IT技術(shù)持續(xù)的一波又一波的創(chuàng)新潮流。

　　從關(guān)注”信息和信息連接”的Web 1.0門戶時代，到關(guān)注“人和人之間的連接”的Web 2.0社交媒體革命，眾籌出版就是第二波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出現(xiàn)的新型出版形態(tài)。這里的眾籌是此創(chuàng)新科技項目的發(fā)起人通過某個眾籌平臺向互聯(lián)網(wǎng)用戶推介自己的項目或者產(chǎn)品、直接募集初始資金的做法，在這一過程中，捐助者可以自由選擇出資金額，并依據(jù)出資額分享經(jīng)濟、社會和文化等各方面的收益。通過眾籌方式，創(chuàng)業(yè)者和出資人可以共享公眾的集體智慧和集體財富。在這里，眾籌充當了一個類似云出版的平臺，通過這一個平臺，創(chuàng)意項目得以社會化實現(xiàn)，而讀者和作者在項目實現(xiàn)過程中被緊緊結(jié)合為一個隨時隨地可以發(fā)起互動的社群。

　　2005年，一位美國加州的旅行愛好者Allan Karl 花了3年時間騎摩托車環(huán)游世界，走遍五大洲行程5萬英里，他同時通過World Rider blog 實現(xiàn)發(fā)布他的沿路見聞、游記動態(tài)和思想與粉絲互動。后來，決定他通過美國最知名的眾籌網(wǎng)站Kickstarter向粉絲直接籌資出版圖書，最終從435名支持者那里總共募集到4萬美元。2013年年底，一本名為《伙計們：3年，5大洲，1輛摩托；文化、美食和風土人情》的全彩精裝印刷圖書面世。

　　眾籌出版將作者和讀者緊密連接成一個隨時隨地互動的社群，云平臺通過聚攏擁有相同旨趣的人群，從而提升了圖書選題決策的科學性，也拓展了出版社的商業(yè)模式。版權(quán)模式基于大工業(yè)時代的規(guī)模復制模式，而眾籌這樣的新興出版模式則是信息技術(shù)年代的個性化定制模式。在英國，幾位作家創(chuàng)辦的Unbound（散裝書）利用眾籌支付的方式，將傳統(tǒng)的內(nèi)容把關(guān)人和粉絲經(jīng)濟結(jié)合，這樣的一種“讀者前置”重塑了出版流程，讀者的提前投票、付費預定和參與，大大降低了傳統(tǒng)出版方式帶來的市場風險。

　　專業(yè)化“圍墻”與自由人聯(lián)合

　　自有可記錄工具的社會開始，出版業(yè)一直承載著人類心智進步和文明薪火相傳的重要角色。德魯克曾經(jīng)指出，1455年在古登堡完善了印刷機和活字印刷之后的50年，當時的歐洲市場上一共出版了大約7000種書籍，35000種版本，其中至少 6700種是傳統(tǒng)書目。古登堡印刷術(shù)取代了僧侶們的專業(yè)手抄書工藝之后，信息傳播更加方便，后來出現(xiàn)的路德教的德文圣經(jīng)更是因為物美價廉銷售一空，開啟了遍及歐洲大陸的新教運動，當時的印刷革命不僅觸發(fā)了歐洲長達半個世紀的宗教改革、宗教動亂和宗教戰(zhàn)爭，更是極大改變了社會經(jīng)濟面貌和人們的心智。

　　在中國古代社會發(fā)生的同一幕場景，則是比歐洲提前了將近400年。1050年前后活字印刷技術(shù)的發(fā)明，為宋朝文化的空前繁榮提供了物質(zhì)技術(shù)準備。從作為專業(yè)抄書人的僧侶、印刷技術(shù)的發(fā)明者到出版人，出版行業(yè)一直以專業(yè)化的壁壘而備受膜拜，出版物更是社會少數(shù)人——讀書人經(jīng)世濟民、兼善天下的進階工具，而隨著信息傳播工具的進步和改善，整個人類社會的面貌也因為知識傳播的方便性、低成本而變得扁平化和世俗化。

　　如同千年前的印刷技術(shù)革命一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在推倒包括出版業(yè)在內(nèi)的一切專業(yè)化的“花園圍墻”，“作者就是讀者、讀者就是作者”、作者和讀者變得越來越一體化，在云出版模式下，出版流程被重新塑造，變得更短、更直接、更加精準和個性化，有人稱之為“自由人的自由聯(lián)合”。博客、微博、網(wǎng)絡(luò)文學、眾籌出版、網(wǎng)絡(luò)公開課、云出版……各種和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有關(guān)的新出版形式競相出現(xiàn)，任何一個普通人也能通過鍵盤、手機、網(wǎng)絡(luò)攝像機和話筒發(fā)聲，“我手寫我口”，開啟一個全民寫作、眾聲喧嘩的所謂“自媒體”時代，“云、管、端”構(gòu)成的信息之流不再受時間、空間和出版形式的種種限制而日夜奔涌，信息和知識正沿著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四處伸展的節(jié)點流布和滿溢開來，從某種意義上而言，云出版使傳統(tǒng)出版業(yè)再一次站在了技術(shù)革新的風口，出版人正在親身經(jīng)歷一場“千年未有之大變局”的風暴眼中：我們不知道未來是什么，但每個行業(yè)中人都有一種預感，即便身在此山中而不識真面目，你也能感受到這一行業(yè)變革前夜的獵獵疾風。

　　出版業(yè)的上空，濃云密布。山雨欲來，墨色壓窗。

　　作者簡介：陽光，原名馬向陽；學者，長期致力于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的記錄、觀察與研究，研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會和數(shù)字城市等。