［摘要］深化我國出版業改革，可以借鑒國際出版經驗。文章總結了國外出版業若干可以借鑒的經驗，并以貝塔斯曼、培生、湯姆森、勵德·愛思威爾等國際出版傳媒集團為例對這些經驗進行了詳細分析。

［關鍵詞］出版業 發展 出版傳媒集團 核心競爭力 信息技術

［中圖分類號］G23［文獻標識碼］A

　　深化中央部委出版社的改革是深化我國出版業改革的一個重要組成部分。它不僅要站在國家文化建設、國家軟實力以及國家競爭力的高度，還要借鑒國際出版經驗，遵循出版業發展的一般規律，尋求健康可持續的改革發展道路。最近，筆者系統研讀了西方各國出版傳媒的發展簡史，并重點解析了當今知名國際出版跨國集團起家、成長的歷程。如今的中國出版業可以從中獲得許多有益借鑒。

　　一、兼并收購，壯大出版業規模

　　貝塔斯曼從小印刷廠一步步壯大；培生從建筑公司轉變為出版傳媒企業；湯姆森貫穿始終的兼并、收購、出售活動；勵德 ·愛思威爾在兼并中誕生；維旺迪環球梅西耶一年兼并 59家企業，總并購額達 770億歐元……當今成功的國際出版傳媒集團無一不是通過兼并、收購、重組，由小而大，由大而強。例如，貝塔斯曼在 20世紀 80年代以前還只是一家德國出版公司，走向國際的第一步是從收購美國最大的紙皮書出版社——矮腳雞·道布爾戴出版公司和奧地利的弗里茨·莫爾登出版社開始的，此后便一發不可收，又收購了蘭登書屋、電視廣播公司 RTL等；1993年進入中國并建立了近十家獨資或合資公司，實現了業務向中國的延伸。又如，培生本是一個不從事出版的小建筑公司，但通過數年多次并購，最終發展成為以教育出版為主，兼顧金融、大眾出版的超大型國際傳媒集團。再如，湯姆森成長的歷史實際就是一部出版傳媒不斷兼并、收購而發展的歷史，其核心業務法律法規、教育、金融、科技與健康，都是通過兼并、收購而獲得。并購，成了湯姆森擴大規模、提高利潤的基本經營手段。

　　國際出版業格局和結構的調整，引起了學者對出版業規模經濟的研究興趣。中國學者楊貴山發現，出版業的績效與其經營規模成正比，規模越大，績效越高。［1］除了少數以專業見長的特色出版社，依靠細分市場能夠維持長期生存，多數中小型出版社最終要么被并購，要么走向倒閉。

　　二、堅持企業化經營、業務多元化，壯大出版企業

　　股份制、業務多元化是以上幾家出版傳媒集團最初由小到大發展的共同戰略。例如，貝塔斯曼最早只是個家族小廠，20世紀 50年代，在萊恩哈德·默恩的帶領下，公司開始實施股份制，擴大了資本量，增強了公司的應變能力和抗風險能力，從此駛入快速發展的軌道。1971年，萊恩哈德·默恩在合并出版公司的基礎上，將貝塔斯曼轉變成一個股份公司，完成了從中等家族企業向由董事會領導的大型公司的過渡，其具體業務以圖書出版為龍頭，并逐步擴大到報刊、印刷、影視制作、音像制品、娛樂媒體等。又如，從小型建筑公司到國際教育出版集團，培生經歷了收購報社、出版社、教材出版商、全球著名教育理論與教育技能研究公司的過程，從而實現了自身業務的多元化、專業化。即使其核心業務——教育出版，也非單一經營，既有中小學教科書，又有高等教育方面的產品與各種學習工具和考試工具等。此外，其多元化戰略還包括出色的大眾出版（企鵝出版社）、提供豐富的商業與政治新聞信息（《金融時報》）等。再如，湯姆森的多元化戰略是通過一系列的收購、兼并實現的。1953年到 1963年，它收購旅游公司和大不列顛航空公司，組建旅游公司；1978年，收購華茲伍斯；1985年，收購蓋爾信息公司和奧特以愛克斯；1986年，收購西南出版；1987年，收購斯威特和幾家法律公司；1998年，完成兼并交易 70筆；進入 21世紀，幾乎每年都有收購、兼并動作。其四部分核心業務都是通過收購、重組獲得的。另如，勵德·愛思威爾集團本身就是多元化戰略的產物。最初的集團是由英國的勵德國際公司和荷蘭的愛思威爾公司合并而來，前者主要生產新聞用紙，后者則從事出版，合并后業務進一步拓展，最終形成了科學、法學、商務信息和教育四大板塊的強大優勢。

　　三、堅守定位、培育核心業務、增強核心競爭力

　　國際范圍的出版并購風起云涌，但出版企業各個集團的購進、賣出萬變不離其宗——增強自己的業務定位、著力提升核心競爭力，有所為有所不為，并非一味地鋪攤子。例如，培生集團，并購動作很大，投入十分驚人，但對一些與其核心業務聯系不緊密的板塊卻毫不猶豫地出售，像蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園等，而所有能增強其核心業務的板塊都被有選擇地保留了。培生的核心業務始終定位在教育、信息和大眾出版，結構調整也圍繞這個戰略，從而形成了以終身教育為主的全球最大的教育出版集團、以提供世界頂級商業信息服務為主的金融時報集團、以提供一流大眾讀物和參考書為主的企鵝集團。又如，提到貝塔斯曼，讀者自然會聯想到其創建的會員制俱樂部和網絡書店，這是因為不論是在其歐洲本土還是在美國、中國等傳統市場或新型市場，貝塔斯曼都始終堅持自己的業務定位，培養特色市場——以圖書為主，兼顧其他，優勢互補。1950年，貝塔斯曼建立第一家圖書俱樂部，20年后其俱樂部成員發展到450萬人。1962年，貝塔斯曼在西班牙創立第一家海外圖書俱樂部。此后，其俱樂部業務逐步遍及全世界。貝塔斯曼還經營著多家會員超過 1 000萬的音樂俱樂部。再如，湯姆森的經營策略是“做自己最擅長的”，不做不擅長的，即使占收入比重最大也在所不惜。如 1995年放棄了英國報紙股份，1998年出售了湯姆森旅游公司，當然它的這一放棄行為是以收購歐美教育和考試領先的普麥翠克、從而加大其教育品牌為前提的。勵德·愛思威爾的發展戰略圍繞三大支柱產業——科學、法律和商業及后起的教育領域展開，對于不合經營策略、不合時宜的資產堅決剝離，為此多家企業被拋售，但集團的優勢業務越來越強大了。

　　四、精心打造品牌，堅持顧客至上，不斷擴充市場

　　貝塔斯曼、培生、湯姆森、勵德·愛思威爾都是國際出版界的知名品牌。例如，在貝塔斯曼 160余年發展歷史中，人們很難把當初的小印刷廠同現在的巨型國際傳媒集團聯系起來，貝塔斯曼有今天完全是因為致力為顧客服務、專注打造品牌的結果。無論是聞名遐邇的讀書俱樂部（或書友會），還是其廣播電視公司、蘭登書屋、雜志出版集團、音樂娛樂集團等，提到這些名字，讀者會自然聯想到貝塔斯曼，貝塔斯曼的經營風格、優質服務、品牌特征便躍入腦海。如，培生的經營之路也是一條不斷創建企業品牌的發展之路，其三大核心品牌——Longman 、Prentice Hall、Addison-Weisleley為集團提供了絕大部分利潤，企鵝、DK出版公司等也都是國際出版業有口皆碑的品牌。此外，培生還精心打造了大量長盛不衰的出版物品牌，如企鵝經典系列、伯克利圖書系列等。

　　五、重視信息技術，大力發展電子信息業務，增強出版企業發展后勁

　　上述出版傳媒集團無一例外的都是信息技術的跟隨者、領跑者、捍衛者。例如，貝塔斯曼多家圖書俱樂部的會員超過 1 000萬，會員遍布全世界。借助互聯網的強大輻射功能，其“圖書在線”開通后，每個消費者都能收到用其母語表達的信息。目前，圖書在線網上書店已和歐洲頂尖級網絡公司、歐洲計算機公司以及歐洲聯機服務公司簽訂協議來開發多種圖書網頁。再如，湯姆森是國際上積極應用信息技術并已在實際市場中獲得成功的出版傳媒集團之一。在其 2001年 72億美元的總收入中，電子媒介收入為 39億美元，互聯網收入為 11億美元，兩者成了湯姆森收入的主體。又如，勵德·愛思威爾把重點放在如何滿足互聯網用戶的需求方面，包括提供更加友好的界面、更加合理的檢索以及局域解決方案；維旺迪環球集團打敗西班牙電信，以 28億歐元閃電收購巴西電信運營商GVT，是為了獲得寬帶業務，壯大集團的信息產業。


　　六、取得政府大力支持，為出版業發展壯大提供保障

　　從國外發達國家出版業的成長歷史中，不難看出一個共同規律，這就是不論是首倡自由經濟的英國還是當今唯一超級大國的美國，他們都無一例外的對各自的民族出版業給予了很多政策支持。有的長期免稅或實行稅收優惠，有的設立各種基金支持出版業發展，有的通過實行對出版物定價的制度，以達到保護出版業發展的目的。例如，美國聯邦政府不對出版業征稅，對進出口書刊免稅。為了扶持教育與學術出版，1571年英國議會就頒令給予牛津大學出版社慈善機構待遇——免稅，直到今天，該社除了和其他出版社一樣享受零增值稅外，還免交營業稅和所得稅。法國政府每年拿出 50億法郎扶持新聞、文學、藝術、音樂、電視、電影等行業；還為作者的創作活動設有多種補貼，如創作補助費、鼓勵創作費、創作準備費等。從 1995年4月起，法國還專門從連鎖企業上交的稅金中提出 3億法郎用于扶持和保護小書店的生存和發展，營業面積不足 400平方英尺的書店每年可獲 70萬法郎補貼。法國文化部圖書與閱讀管理局還設有政府基金專門資助專業圖書出版。法國政府還一直設法降低出版業的稅率，20世紀 80年代至 90年代法國圖書的增值稅從 7%降到5.5%，比一般商品的 18.6%低了很多。荷蘭通過圖書定價制保護出版業。政府對降低圖書價格進行嚴格限制，書商只能在圖書出版至少兩年后而且在過去一年內沒有被兩次訂購的情況下才能向有關部門報告變更書價。2005年開始，荷蘭通過立法規定文學作品等大眾圖書不得打折銷售。1991年，荷蘭政府創建文學創作與翻譯基金會，每年資助 150多本著作在國外出版，同時向外國出版商提供翻譯費補貼，最高可達總費用的70%，有時還提供出版費。在世貿組織成員中，包括加拿大在內的 10個發達國家沒有承諾開放圖書市場，加拿大政府不允許本國出版業中出現外資獨資公司，合資公司中外資的比例也不能超過 25%。即使美加有雙邊自由貿易協定，加拿大也沒有承諾開放出版業。加拿大政府每年拿出專門資金資助出版業。如，1995年3月，加拿大政府專門成立一個基金會來促進和提高書業競爭力，根據這一計劃，每個書店在購買和更新電腦軟件時可獲政府一半費用的支持，最高可達 1萬加元。面對鄰國美國向其傾銷美國版圖書，加拿大政府又規定，除非在特定條件下，一律禁止加拿大書店直接從美國批發商或美國出版社進貨。加拿大通過政府主導將兩大超級連鎖書店合并，從而增強了本國在國際出版界的競爭力，并由此培育了自己的民族出版業。

　　七、充分發揮民間中介組織的作用，維護出版權益、規范圖書市場、形成行業自律

　　發達國家的出版行業組織幾乎遍及編輯、出版、印制、發行每一個環節。德國出版行業協會有30多個，美國、日本的行業協會各有數十個。涉及出版商的，就有美國出版商協會、英國出版商協會、日本書籍出版協會、澳大利亞圖書出版商協會、加拿大出版商委員會等。書商協會是發行領域的主要協會，由圖書銷售商組成，有美國書商協會、英國書商協會、法國書業聯合會、加拿大書商協會、日本出版經銷協會等。為編輯服務的則是編輯協會，如英國編輯者協會、英國工業編輯協會、意大利作家和編輯協會等。還有著作權協會，如美國版權協會、澳大利亞版權委員會、日本軟件著作權協會等。此外，美國有大學出版社協會、古舊書商協會、宗教書店協會、獨立書店協會、有聲出版物出版商協會、影像軟件商協會、教科書出版者聯合會等。德國有書店工作者聯合會、德國名錄出版商委員會、德國車站書商聯合會等。日本有印刷協會、圖書設計家協會等。這些行業協會或組織，有的是通過國家法律法令授權成立的，有些還有一定政府職能；有的是政府委托成立，代行部分行政權力；有的是出版者自愿發起、經過某種民主程序、按一定章程組織成立。這些協會兼具行業服務、行業自律、行業代表、行業協調、行業管理等多種基本職能，在協調政府與民間組織的關系、有效配置行業資源、促進行業穩定發展中發揮了重要作用。如法國出版創作開發協會，其經費部分來自文化部，專門負責向書店提供貸款和直接資助。荷蘭皇家書商交易協會最初著力于打擊盜版行為，后來發展成為圖書發行者的聯合組織，負責維護圖書發行者和出口商權益；荷蘭有成立于 1930年的荷蘭圖書合作宣傳會，至今仍每年負責組織各種圖書促銷活動，如舉辦兒童圖書周，目的在于促進荷蘭的圖書銷售。

注釋：

［1］王勇 .我國圖書出版產業的市場競爭與創新戰略 .北京：經濟科學出版社，2011.

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院、 中國水利水電出版社）


本文發表于《中國編輯》2013年第6期。