編者按/今年以來，電商之間的價格戰(zhàn)似乎沒有去年那么高調(diào)了。實(shí)際上，每家企業(yè)都沒閑著，從去年的公開掐架轉(zhuǎn)成了“暗戰(zhàn)”，而這種暗戰(zhàn)更多地體現(xiàn)在某品類的價格戰(zhàn)上。不久前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“第七屆網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”的圖書降價狂潮，打出“40萬種圖書5折封頂”“電子書0元促銷”。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的對手京東商城也跟風(fēng)接招，也將電子書調(diào)成了0元。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的0元促銷頗有成效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天的流量達(dá)到500萬人次，但依然有不少消費(fèi)者并沒有下載到滿意的電子書。然而，關(guān)于“電子書0元促銷”事件，在業(yè)界卻眾說紛紜。有人認(rèn)為，這是一場“自殘式促銷”，得罪了出版商，也并沒有完全取悅消費(fèi)者。但也有人認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)以微不足道的代價換來了大量的流量。這其中到底發(fā)生了怎樣的利益博弈？本報(bào)記者展開了深入采訪。

　　2013年4月17日上午，經(jīng)常在網(wǎng)上買書的李玲突然發(fā)現(xiàn)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在做“電子書全場0元下載”活動，包括《致我們終將逝去的青春》等熱門暢銷書也在其列。興奮之余，李玲找到幾本想看的書，然而在進(jìn)入下載頁面之后，網(wǎng)頁卻卡住不動。最終，她只下載了一套《甄嬛傳》，敗興而歸。

　　與此同時，磨鐵圖書CEO沈浩波也接到員工匯報(bào)，得知當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“電子書0元”事件。他當(dāng)即做出決定：暫停和當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大圖書電商平臺的電子書業(yè)務(wù)合作。隨后，不少出版商紛紛跟進(jìn)，與當(dāng)當(dāng)合作銷售的電子書開始下架。

　　原本是合作伙伴，如今突然中止合作關(guān)系，這一事件凸顯的是：圖書電商和出版商之間既合作又斗爭的糾結(jié)關(guān)系正在公開化。

　　出版商感覺就像被耍了

　　“當(dāng)當(dāng)做‘0元促銷’可能基于自身利益，賠本賺吆喝拉流量，但是我們作為內(nèi)容方，沒有任何收益，也得不到任何解釋，感覺就像被耍了?！?/P>

　　“當(dāng)當(dāng)做活動之前，沒有通知我們，也沒有通知任何一家出版商?！睈傋x紀(jì)文化總裁侯開告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。他們在第一時間給當(dāng)當(dāng)發(fā)送了“措辭嚴(yán)厲”的質(zhì)詢郵件，但是直到5月初，他們也沒有得到當(dāng)當(dāng)任何的解釋和補(bǔ)償?！爱?dāng)當(dāng)做‘0元促銷’可能基于自身利益，賠本賺吆喝拉流量，但是我們作為內(nèi)容方，沒有任何收益，也得不到任何解釋，感覺就像被耍了。”

　　據(jù)了解，出版商和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書業(yè)務(wù)方面所簽的合作協(xié)議與紙質(zhì)書業(yè)務(wù)完全不同?！霸陔娮訒鴺I(yè)務(wù)的合作協(xié)議上，只規(guī)定賣出一本書的雙方分成比例，而定價是含糊的。”磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波告訴記者。

　　“電子書不能按照分成比例來收費(fèi)，電子書必須和紙質(zhì)書一樣，定價權(quán)要掌握在出版商手里才行?！鄙蚝撇ㄖ赋觯c網(wǎng)絡(luò)銷售平臺簽訂協(xié)議之時，電子書定價權(quán)并沒有很清晰的界定。而此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“先斬后奏”的“0元促銷”，才真正讓沈浩波意識到了電子書定價權(quán)的問題。

　　之前，出版商之所以無暇關(guān)注電子書的定價問題，僅僅因?yàn)殡娮訒匿N售和利潤微乎其微。據(jù)沈浩波透露，磨鐵每年出版800～1000個品類圖書中，會有一半即400～500種左右圖書會制作成電子書產(chǎn)品，而入市銷售的遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于400種。而號稱占了線上圖書銷售50%市場份額的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻并不是出版商做電子書業(yè)務(wù)首選的合作伙伴。從2012年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書SKU是71萬、電子書只有5萬，后者的銷量不過數(shù)百萬元，對于其51.9億元的總營收而言，不夠一個零頭。

　　具體到每個出版商，和當(dāng)當(dāng)合作的電子書品類也相對較少，收入可以忽略不計(jì)?！拔覀冧N量很好的紙質(zhì)書，做成電子書，在當(dāng)當(dāng)上面銷量最多過千，當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒▋r基本都在紙質(zhì)書的三折以下，這樣的銷量對我們也沒有意義?！焙铋_表示，去年悅讀紀(jì)的暢銷書，改編自同名影視劇的小說《唐宮美人天下》，其數(shù)字閱讀的收入達(dá)到了其總收入15%，而這個比例已經(jīng)是同類書中出類拔萃的了。

　　百道網(wǎng)創(chuàng)始人，原《中國圖書商報(bào)》總編輯程三國告訴記者：“絕大多數(shù)圖書的數(shù)字閱讀收入，都低得可以忽略不計(jì)。而且，數(shù)字閱讀的渠道很多，其中中國移動等運(yùn)營商渠道要占到80%以上，剩下20%才是各大門戶網(wǎng)站和B2C電商渠道?！?/P>

　　“B2C電商渠道方面，我們和當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東都有合作，B2C渠道之外，我們和淘寶的淘花旗艦店、豆瓣等等也都在合作。除了當(dāng)當(dāng)之外，別的渠道商都能夠跟我們有一定規(guī)模的按月結(jié)算?！鄙蚝撇ㄒ徽Z道破天機(jī)?！皟r格戰(zhàn)對行業(yè)有損傷，在紙質(zhì)書方面，不管你的價格有多低，你事先和我結(jié)賬了，從表面上看我沒有或者說無法明確計(jì)算損失。但是，電子書你賣0元，我一分錢都拿不到。”沈浩波表示，在圖書行業(yè)，“渠道為王”并不成立，紙質(zhì)書的定價權(quán)仍然在出版商手里，雙方的博弈點(diǎn)僅僅是發(fā)貨的折扣問題。一直以來，當(dāng)當(dāng)經(jīng)常主動或被動的進(jìn)行圖書價格戰(zhàn)及各種大促銷，只是電商自己的行為而已。

　　“停止電子書業(yè)務(wù)，對出版商沒什么損失，因?yàn)殡娮訒静簧婕俺霭嫔痰暮诵睦妗！背倘龂嬖V記者。“中國的電子書市場不成熟，出版商根本沒有把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做成電子書。而且‘電子書的發(fā)展將會沖垮傳統(tǒng)出版業(yè)’‘出版商已死’之類聳人聽聞的口號都是偽命題。包括全世界電子書市場最成熟的美國，書店的確倒掉了，但出版商都活得好好的?！?/P>

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先干了再說

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格戰(zhàn)和電子書0元促銷，以極小的代價換來了不菲的流量和收入，但損害的卻是中國本就尚未起步的電子書市場。

　　有媒體將當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒?元促銷解讀為“自殘式促銷”：“目前，各方面的反應(yīng)是：讀者很high，電商很樂，出版商很怒?！?/P>

　　“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社對于推動電子書的發(fā)展是有共識的，對于具體的操作，可能存在一些不同的意見，對于這種發(fā)展過程中的求同存異，我們相信大家都是可以接受的?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)市場部高級經(jīng)理于萌對記者表示。

　　出人意料的是，雖然最終選擇中止和三家B2C平臺的電子書業(yè)務(wù)合作，但沈浩波在采訪中卻表現(xiàn)出對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的些許理解:“0元事件不是孤立存在的。我理解電商在惡性競爭的市場環(huán)境下做出這樣的事情。雖然這種行為對電子書市場的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有價值，但可能這是他們短期內(nèi)走出困境的一種飲鴆止渴的方式吧。”

　　“當(dāng)當(dāng)很草莽，亞馬遜太規(guī)矩?！边@幾乎是業(yè)界人士的共識。實(shí)際上，在卓越網(wǎng)剛剛被亞馬遜收購不久，當(dāng)當(dāng)正是靠著草莽的打法，在市場上殺出了一條血路。據(jù)程三國回憶，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)做過一個“超戰(zhàn)聯(lián)盟”——要求出版商給當(dāng)當(dāng)獨(dú)家供貨，當(dāng)當(dāng)則大量采購，采購量可能超過出版商原本預(yù)期給當(dāng)當(dāng)和亞馬遜兩家的貨量總和，然后壓低進(jìn)貨折扣。靠著低成本進(jìn)貨和價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~還是慢慢超過了亞馬遜。

　　在這個過程中，出版商對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)愈發(fā)“愛恨交織”。新世紀(jì)出版商市場營銷部主任周暢曾對媒體表示，“我們愛的是網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)貨量大、退貨率低、回款周期短，可以使出版社迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；恨的是電商店大欺客，折扣低、利潤率薄、返點(diǎn)高。不做可惜，做呢，沒啥利潤?！?/P>

　　“價格戰(zhàn)、電子書0元促銷……當(dāng)當(dāng)敢這么干，還是因?yàn)楹统霭嫔剃P(guān)系好。當(dāng)當(dāng)?shù)男膽B(tài)是，能有多大事？在一個行業(yè)里、一個商業(yè)鏈條里，大家是相依相生的關(guān)系。至于電子書0元促銷，出版商利益本來就沒什么損失，當(dāng)當(dāng)要提前跟他們說了，他們肯定不同意，還不如先干了再說?！蹦吵霭婀靖吖芡鯉涍@樣分析此次0元電子書事件。他告訴記者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和出版商之間一直就是這種合作又沖突的關(guān)系，壓低價格促銷，出版商一直都反對，但他們照樣敢做。他們的心態(tài)是，出版商不會拿他們怎么樣。

　　然而在程三國看來，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書0元，后患無窮。”表面上，這次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格戰(zhàn)和電子書0元促銷，以極小的代價換來了不菲的流量和收入，但損害的卻是中國本就尚未起步的電子書市場。他認(rèn)為，在目前的市場環(huán)境下，圖書電商的三大平臺，本來就沒有給內(nèi)容方——出版商和作者帶來多少收入。而在電子書方面，內(nèi)容方本來就膽子很小，忐忑不安的不敢做。而現(xiàn)在，電商平臺電子書一免費(fèi)，內(nèi)容方更害怕，更不敢做（電子書）了?！爸袊D(zhuǎn)型到數(shù)字出版時代，需要有明確的游戲規(guī)則。只有強(qiáng)力的整合者，才能夠調(diào)動起出版商的積極性。在目前的情況下，出版商完全可以選擇不玩，不玩就沒有損失?！鄙蚝撇ㄕf。