編者按：隨著互聯網技術和社交媒體的蓬勃發展，人類社會開始步入“大數據時代”。目前，大數據的概念受到高度關注，但其對出版業會產生哪些具體的促進作用，卻鮮有人研究。為此，我們把本期關注的焦點放在了大數據理論在出版產業的應用上

　　摘 要：本文在簡要闡述了大數據的定義和特點的基礎上，著重分析了大數據時代數字出版產業的發展趨勢，即：第一，基于大數據技術的精準營銷日益受到重視；第二，個性化內容定制平臺重要性凸顯；第三，數字內容產品消費者付費意愿將不斷提升；第四，觀念更新和人才儲備決定數字出版產業未來；第五，數字出版業務流程和企業組織結構將發生變革。筆者認為，審時度勢、未雨綢繆才能從根本上促進數字出版產業良性發展。

　　關鍵詞：大數據 數字出版 發展趨勢

　　在移動互聯、物聯網、云計算等一系列新興技術的支持下，社交媒體、智能終端和視頻監控得到快速發展，全球數據量呈現前所未有的爆炸性增長?！按髷祿备拍顟\而生，目前已得到各方的高度關注。

　　一、大數據時代已經到來

　　執風氣之先的互聯網企業首先涉足大數據領域。美國的雅虎公司于2008年初便開始啟動大數據技術，每天分析超過200 PB的數據，使得雅虎的服務變得更加人性化，更貼近用戶和市場。① 我國的淘寶網也在2011年年底推出了數據產品——淘寶指數，用戶通過它可以了解某類商品在淘寶網上的購買趨勢。

　　全球著名咨詢公司麥肯錫則在2011年發布了一份名為《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》（Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity）的報告，認為數據已經滲透到了每個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產要素，而人們對于海量數據的運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。②

　　更加值得一提的是，2012年3月22日，奧巴馬宣布美國政府投資2億美元啟動“大數據研究和發展計劃”（Big Data Research and Development Initiative）。③這是美國政府繼1993年宣布“信息高速公路計劃”后的又一次重大科技發展部署。美國政府將對大數據的研究上升到國家意志，這一舉措必將對未來的科技和經濟發展產生深遠的影響。

　　種種跡象表明，大數據時代已經到來，數字出版產業必然也和其他產業一樣深受大數據技術發展的影響。對身處大數據時代的數字出版產業發展趨勢進行前瞻性分析很有必要。

　　二、大數據的定義與特點

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　　對于大數據的定義，目前學界和企業界尚未達成共識，被提及最多的是維基百科上對大數據的理解：“大數據是無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合?！雹芡ǔＵJ為，數據承載著信息，在大數據的實際應用中，用戶的最終目的是利用大數據進行更好的決策，這些決策可以發生在政府政策制訂、社會輿情監測和商業營銷等領域。

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　　大數據的特點可以被歸納為4個V，即數量巨大（Volume Big）、類型多樣（Variable Type）、實時快速（Velocity Fast）和價值高但密度低（Value High and Low Density）。

　　首先，目前人類社會的數據集合規模已經從GB到TB再到PB，甚至到了以EB和ZB來進行計算的程度。這些規模龐大的數據來源于各運營系統的數據庫、Web 2.0興起后的海量UGC（用戶生產內容），未來可能更多地來源于物聯網中各種傳感器自動生成的數據。

　　其次，數據類型包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。結構化數據主要來自于企業的ERP、CRM等各類數據庫，這類數據比較好處理，但在總體中占比較小。新興的各類互聯網應用更多產生的是半結構和非結構化數據，如網絡日志、視頻、音樂、圖片、地理位置等信息。據估計，非結構化數據占比會達到整個數據量的75%以上。⑤隨著互聯網應用的進一步發展和物聯網的啟用，非結構化數據所占比重將會進一步增大。

　　再次，大數據往往以數據流的形式實時快速地產生，其價值的高低隨著時空的變化而發生變化。以往的數據庫技術在對這些實時動態的數據進行分析時力有不逮。大數據的這一特點也決定了其應用價值的高低在很大程度上取決于互聯網數據分析技術的發展。

　　最后，海量數據在經過精確分析后的確具有巨大的價值。如聯合國推出的“全球脈動”（Global Pulse）項目基于社交網站和文本消息中的信息使用自然語言解密軟件對網民進行“情緒分析”，用來預測某個區域的失業率、疾病爆發等現象，其目的在于利用這些早期預警信號來促進全球經濟和社會發展。⑥但是，囿于目前技術的發展和相關信息的缺乏，現階段大數據中有價值的部分占比是很低的。

　　總之，大數據雖然數量很多且類型多樣，但只有對這些數據進行有效分析后，隱藏其中的有價值信息才能被利用，這些有價值的信息也才能被作為決策依據。

　　三、大數據時代數字出版產業的發展趨勢

　　大數據時代已經到來，步入大數據時代的數字出版產業又會發生怎樣的變化呢？

　?。ㄒ唬┗诖髷祿夹g的精準營銷日益受到重視

　　社交網絡的流行和數據智能分析技術的不斷發展使得對個人和群體的實時觀察成為可能，這就為預測群體行為和了解個體偏好提供了強有力的工具。如果能充分挖掘大數據的深層次價值，就可以開發出更能滿足消費者需求的新產品和新服務，也能實現精確而個性化的廣告推送。

　　英國衛報網站在2012年9月發表了法國數字集團總經理Frédéric Filloux的名為《數字新聞讀者的“大數據”蘊藏巨大價值》的文章，認為，其他行業得以有效利用的“大數據”同樣適用于數字媒體行業，讀者的“大數據”蘊藏著尚未被挖掘的巨大價值，行為數據可用于使得新聞服務更能吸引讀者，并為內容發行商帶來更大的利益。⑦目前，我國也有互聯網數據公司開始涉足數字出版領域，如締元信互聯網數據公司從2011年開始就和中國出版協會、中國新聞出版研究院合作監測數字出版行業網站。⑧利用大數據進行精準營銷將會極大地提高數字出版企業的競爭能力。

　　（二）個性化內容訂制平臺重要性凸顯

　　近年來，隨著人們生活節奏的加快和移動終端的興起，數字內容消費領域存在著日益“碎片化”的趨勢。閱讀內容“碎片化”和消費時間“碎片化”是一種不可避免的社會發展趨勢。從消費者的角度來看，這是個體追求自我、追求個性的必然要求；從生產者的角度來看，這是未來產品內容設計、品牌定位和媒介選擇的主要依據。順應這一“碎片化”趨勢，滿足消費者的個性化需求，數字內容產品、服務和信息提供都應趨向“定制”。只有消費者對真正能滿足個性化需求的定制內容買單，數字內容產品的價值才能得以顯現，數字出版企業才能得到長足的發展。

　　然而，如何精準地把握消費者的具體需求卻是個難題。實施基于大數據技術的精準營銷有助于此。在此基礎上，數字出版企業明確了市場需求，才能合理配置出版資源，實現出版效率的提升。這種個性化數字內容定制平臺是連接消費者和數字出版企業的橋梁，直接實現數字內容產品交易，在大數據時代具有十分重要的意義。第一，數字內容個性化定制平臺應該實現與各種終端（包括手機、平板電腦、智能電視等）和社交媒體（如微博、微信、QQ等）的無障礙連接，優化消費者的閱讀體驗和方便消費者分享消費體驗。第二，應實現數字內容定制平臺與在線支付平臺的無縫對接，方便消費者便捷地實現在線購買數字內容產品。第三，個性化數字內容定制平臺應與行業數據分析服務提供商的數據分析產品實現無縫對接，方便實時觀察消費者最真實的在線消費體驗和閱讀需求。目前，國內已開始出現個性化數字內容定制平臺，如國內卡通動畫平臺酷米網針對12歲以下兒童推出了內容定制服務。⑨

　?。ㄈ底謨热莓a品消費者付費意愿將不斷提升

　　長期以來，我國網民已經習慣了免費閱讀各類數字內容，付費意愿始終不高，清晰的贏利模式無法有效構建這一現實問題一直困擾著數字出版產業界?！疤O果模式”的出現一度讓數字出版界人士看到了希望，因為大家公認付費模式是最能體現數字內容提供商價值的贏利模式。遺憾的是，蘋果產品的熱銷未讓國內的消費者在很大程度上提高付費下載數字內容產品的意愿?！疤O果模式”的支付方式在中國“水土不服”固然是其中一個原因，但更為關鍵的原因是目前的數字內容產品不能很好地滿足消費者的閱讀需求，消費者不情愿為內容買單。

　　當數字出版企業一開始就針對目標消費者的閱讀需求來開發數字內容產品，甚至在內容定制平臺和社交媒體上邀請目標消費者對數字內容產品進行互動設計；中期階段有針對性地進行廣告投放，注重維護與目標消費者之間的情感；后期收集和分析各種反饋信息，進行滾動式開發，目標消費者就會覺得自身受到重視，付費意愿就會得到提高。與此同時，數字出版企業應不斷完善數字內容模塊化管理技術、多媒體檢索技術和微支付技術，最大限度地排除消費者付費下載數字內容產品的障礙?？梢粤舷?，大數據時代消費者數字內容付費意愿將會得到明顯提升，這必將從根本上促進數字出版產業良性發展。

　?。ㄋ模┯^念更新和人才儲備決定數字出版產業未來

　　觀念的及時更新是數字出版產業界進入大數據時代后的當務之急。第一，數字出版產業界人士必須從戰略的高度認識到大數據時代已經到來，未來數字出版產業只有融入時代發展大勢才能隨之成長。第二，各類數據將會成為數字出版產業內的戰略資源，數字內容產品設計、廣告投放和市場效果測定均會基于相關數據進行判斷，數字出版產業內的數據驅動型決策比重將不斷加大。從現在開始，數字出版企業就應重視各類數據的搜集、整理、分析和應用。第三，在大數據分析的基礎上，消費者需求被置于前所未有的高度，數字出版產業內的業務流程和企業組織結構均會圍繞積極而靈敏地響應消費者需求進行相應調整。

　　與觀念更新一樣，適應大數據時代數字出版產業的人才儲備也應早日提到議事日程。身處大數據時代的數字出版企業一方面需要對自身已有的數字產品、運營數據庫進行相應調整，另一方面需要實現企業內部現有網絡運營平臺和社交媒體的對接，這就要求從業人員應具備較高的技術素養。此外，他們不能僅僅停留在收集、整理、分析數據和撰寫報告的層面，更重要的是要能夠結合企業自身的發展，找出數據背后隱藏的挑戰和機遇，并將這些有價值的發現應用到企業內部戰略規劃和具體的市場運營之中。因此，較高的技術素養、強大的數據分析能力、深諳數字出版業務和市場運作成為這一時代對數字出版人的要求。

　?。ㄎ澹底殖霭鏄I務流程和企業組織結構將發生變革

　　數字出版業務流程在大數據時代也將發生變化。其一，“用戶需求導向”將成為數字出版業務流程設計的指導思想。數字出版業務流程將在新技術的支撐下更加貼近、深刻理解并及時響應消費者需求。其二，區別于傳統市場調研的數據分析在數字內容創意之前就成為整個業務流程中的首要環節，而且以數據分析結果為依據進行決策貫穿整個業務流程的始終。其三，數字出版企業的業務流程平臺（Business Process Platform, BPP）均可直接與互聯網聯結，通過與消費者的互動、協作、創新來實現數字內容產品的個性化定制。

　　以消費者需求為導向的業務流程必然要求科學合理的企業組織結構與之相適應。第一，由于數據驅動型決策的興起，數據開始具備獨立的價值，在數字出版企業內部，數據分析（計算機技術）部門的地位會有所上升，由單純的一個成本部門逐漸成為利潤創造部門。第二，精準營銷的推行和消費者付費意愿的提升促使數字出版企業將更加明確自身在產業鏈上內容提供商的定位，數字出版企業的業務將聚集于數字內容提供，企業發展壯大的途徑以縱向一體化為主要方式。第三，大數據的商業價值隨時空的變化而變化，這就要求數字出版企業必須改變以往的金字塔式的層級組織結構，建立一種快速響應消費者需求的網絡式彈性化組織結構。第四，大數據具有多源異構、網絡聯動的特點，大數據的搜集、存儲、處理和分析是需要非常專業的互聯網數據分析技術的（以往的數據庫技術處理的是結構化數據，且數據不與互聯網連接），因此互聯網數據服務提供商將會在數字出版產業鏈上占重要的一席之地。在互聯網經濟高速發展的今天，虛擬經營方式理應得到高度重視。數字出版企業專注于數字內容提供，選擇具有核心競爭力的互聯網行業數據服務提供商合作。與此同時，為了充分利用網民的智力資源和降低生產經營成本，數字出版企業可以將一些數字出版業務（如數字視頻的制作）以“眾包”（crowdsourcing，即把過去由員工執行的工作任務外包給非特定的大眾網絡的做法）的方式建立協作式網絡化的數字內容生產體系。

　　總之，大數據時代數字出版產業的發展固然有賴于社會大環境，但是，審時度勢、未雨綢繆方為明智之舉。數字出版產業界應及時把握新的機遇，積極謀劃未來發展重點，實現產業地位的提升和商業模式的完美轉型。