在不溫不火了幾年之后，2012年，二維碼遍地開花，報紙、雜志上出現了一個個黑白相間、縱橫交錯、形似迷宮的二維碼，用手機攝像頭識別二維碼內容，實現手機視頻、音頻、圖片、文字介紹的無縫鏈接，變成可以“聽”和“看”的媒體。當圖書遇到二維碼，是否也能讓精彩內容“碼”上開始？

    今年秋天，西蒙·舒斯特出版的所有書籍封底都印有二維碼，連接書本作者在該出版社的主頁；青島出版集團數字動漫出版中心最新推出的24種動漫書已全部添加了二維碼，讀者能夠借助數字終端，直接“點播”互聯網上播放的動畫片；上海童石網絡科技有限公司近日獲得水果忍者線下出版物獨家授權，即將上市的首批產品均印上了二維碼，掃描后讀者可獲游戲道具和公仔玩偶……

    2012年，借智能手機和移動互聯網蓬勃發展的東風，二維碼如雨后春筍般出現在餐飲、交通、IT、旅游、廣告、報刊等多個領域，如今又在圖書出版領域滲透并擴散開來。面對萬“碼”奔騰的態勢，出版業以何種心態面對，如何借力二維碼挖掘新商機，曾經偃旗息鼓的二維碼能否在出版業爆發，這一小小黑白方塊矩陣蘊含的能量充滿了未知與期待。 　 

    二維碼來襲 書業如何借力 

    事實上，書業對二維碼并不陌生。早在2007年，中華書局、廣西師范大學出版社、春風文藝出版社即試水二維碼手機網站服務，提供出版社信息、新書信息、精彩章節試讀等功能。記者了解到，受當時手機用戶群上網條件局限、后期平臺費用較大、二維碼產業環境不成熟等因素影響，這一嘗試并不順利，但是其具有里程碑式的意義，二維碼為“紙數互動”提供了一把鑰匙，打開了讀者由紙質閱讀進入網絡閱讀的大門。 

    中國輕工業出版社2010年7月推出的《騎車游北京》是國內第一本大量使用二維碼的圖書。全書使用數十處二維碼介紹44條經典騎行線路，涉及視頻、動畫、圖片、文字等內容形式。該社社長楊西京認為，二維碼的使用可以使傳統紙質圖書的閱讀內容得到延伸，滿足讀者對視頻、音頻以及定位導航、導游、導讀等深度閱讀的需求。二維碼目前及未來應該會成為傳統紙質圖書和數字出版技術結合的橋梁和紐帶，是傳統圖書搭上數字出版高速列車的一個快速通道。

    2012年被稱為二維碼爆發之年，中國手機二維碼市場快速升溫，這個小小的黑白方塊矩陣在書業發揮的能量也在逐漸放大。記者在北京的書店隨機調查發現，不少圖書，尤其是旅游、養生、美容類圖書已悄然印上了二維碼。

    制作便捷成本低廉。江西科技出版社市場圖書編輯部主任鄧玉瓊在其責編的新書《祛病調養話健康》首次嘗試了二維碼，連接作者自建的健康養生網站和養生講座視頻。她告訴記者，二維碼的生成有多種選擇，可以通過二維碼在線生成網站，也可以下載二維碼生成軟件，有許多免費的生成資源，也可以和專業的二維碼生成廠商合作，為出版社制定個性的二維碼。二維碼容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影響，形狀和尺寸大小、比例可調，在圖書的封面、封底或者內文印上二維碼的整個過程幾乎都可以是免費的。此外，二維碼的印刷不需要特別的技術，將生成的二維碼以圖像格式插入文字內，或放置在封面中，完成書稿的編輯加工后即可付印，十分方便。

    立體化營銷再添亮點。二維碼作為一種新興營銷工具，在簡潔的視覺呈現、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達到了一種絕佳的平衡。

    “從今年6月份開始，湛廬文化不斷進行各種二維碼營銷的嘗試。我們在幾乎每本書的封底加上了二維碼。很多是指向國外作者的TED演講視頻，為讀者在書店翻閱時提供購書參考，同時為買了書的讀者提供增值服務。”北京湛廬文化傳播有限公司營銷中心總經理陳漪舉例，湛廬文化為最近重點推出的《絕地撒哈拉》策劃了名為“夢想行者”的營銷計劃——量身打造專屬該書的限量版“夢想行者大禮包”，并舉辦“行走三江，探秘云南”的夢想行者探險活動”等。

    以往這樣的營銷信息，都需要通過媒體和社會化營銷等復雜的渠道，歷經很長時間才能傳播出去，傳播過程中還會出現信息層層衰減的情況。現在我們把活動的宣傳信息和報名頁面直接做成了二維碼，放在書腰醒目位置，能隨著圖書本身的鋪貨推廣出去。 

    最近中華書局牽頭的首屆“詩詞中國”傳統詩詞創作大賽，在傳統書、報、刊、電視媒體之外，也利用二維碼、手機短信、彩信平臺等新媒體技術全方位推廣中華傳統文化。

    O2O對接拓展銷售渠道。O2O即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。而二維碼是移動互聯網O2O的重要入口之一，可以搭建線上與線下的橋梁，還可以通過其進行移動支付。目前，有的圖書二維碼實現數字閱讀的功能，有的二維碼則實現銷售功能，即指向網絡書店的購買鏈接，完成消費者的購買需求。

    中央黨校求索音像出版社副社長兼總編輯嚴宏偉認為，二維碼的應用將成為一個新的圖書銷售渠道，這個新渠道到達能力之強、建設成本之低、便利程度之高，令單純的線上購物望塵莫及。“一個令人興奮的場景是，最廣泛的讀者群體，身處任何可以發布二維碼的場所，在完成掃碼后即刻由后臺進行支付，同時配送環節啟動，空中和地面的完成一次無縫對接——對于出版業來說，從內容推送到銷售導入一次完成，線上銷售、線下銷售、電子圖書和實體圖書的拼圖終于完整，并且無需為此支付高昂的建設成本。” 

    二維碼爆發 書業如何接招 

    二維碼誕生于20世紀80年代，曾一度席卷日韓，前幾年，二維碼在中國的應用一直不溫不火，近一兩年智能手機使用者的大規模攀升，讓二維碼迎來了春天。

    根據艾媒咨詢今年8月1日發布的報告，截至今年第二季度，中國智能手機用戶數達2.9億人，環比增長15.1%，最典型的市場走勢是智能終端正在由中國的高端人群消費轉向中端消費群體。目前，二維碼已經滲透到人們的吃喝玩樂、衣食住行中。今年9月，騰訊和新浪兩大國內互聯網巨頭先后入局二維碼領域，掀起了O2O的一陣波瀾，二維碼市場的想象空間愈發廣闊。

    北京靈動快拍信息技術有限公司是一家專注于自動識別技術創新應用的移動互聯網企業，開發出擁有自主知識產權的智能手機掃碼軟件“快拍二維碼”，在超過200家應用商店上架，300多家合作伙伴。截至2012年9月底，快拍二維碼用戶規模已突破3200萬，每月掃碼量超過1.6億。

    在靈動快拍市場總監張何的眼里，圖書的二維碼傳播屬于“后知后覺型”。根據快拍二維碼云服務平臺2012年第三季度的數據分析，我國二維碼傳播載體排行前10名分別是網站、雜志、報紙、會展活動、戶外媒體、DM、名片、防偽溯源、商品包裝、其他。圖書的二維碼傳播遠不及報刊。他介紹，該公司與中國期刊協會有合作，并參與商務部中國貿易黃頁項目，“每頁都有幾十個二維碼應用，全冊達幾萬個二維碼”。

    記者在分析報告上看到，今年第三季度，快拍二維碼掃碼內容來源前10名分別為淘寶·支付寶、騰訊·微信、百度、中國電信、中國聯通、谷歌、1號店、京東商城、樂百氏·脈動、陽澄股份。可見，二維碼在銷售和營銷的優勢已漸趨明顯。

    張何看好二維碼對于營銷的推動力。他告訴記者，二維碼不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量，為企業的投放做出參考，真正實現精準營銷。

    身為“局外人”，書業人士又是以什么樣的心態面對這個曾經叫好不叫座，如今又如火如荼的二維碼市場？記者在采訪中了解到，不少人對此還是頗為“冷靜”。某出版社數字出版部門的人對二維碼更傾向于“噱頭”的評價，“圖書二維碼的配套市場資源不夠，技術還需要深入了解，模式還需要琢磨，最重要的是沒有形成明確的盈利點”。有位身先士卒的出版人總結，雖然二維碼可以帶來更多更有價值的內容延展，帶來更多的互動體驗，但是目前讀者的二維碼閱讀習慣還沒有形成，培養人們使用的習慣是當務之急。

    鄧玉瓊將二維碼比喻為紙本書與電子書之間的橋梁。她告訴記者，跨入電子書時代的腳步越來越快。電子書并不是我們理解的那么簡單，丟出一個PDF檔或是產生一個ePub格式的檔案就是電子書了，它是需要結合網絡、社區、媒體、影音等整體架構而成，如果先能夠通過二維碼的操作，去深入理解電子書的內涵與運作，當電子閱讀已經成為人們的主流閱讀模式之后，這座二維碼的出版橋梁就可功成身退了。

    陳漪則對二維碼營銷頗有心得：“二維碼將成為移動終端一個非常重要入口，這個戰略上的認識完全沒有問題。但是對于營銷效果而言，出版人通過這個入口把消費者帶到哪，讓消費者看到什么樣的呈現，即如何把二維碼和現有圖書營銷手段、素材相結合，這才是關鍵這才是關鍵。而很多企業現在做的事情，只是找人修葺一個金碧輝煌的入口而已。”記者了解到，除了圖書上的二維碼，湛廬文化在微博上和各種活動現場PPT或易拉寶上分享單本圖書的二維碼，這時二維碼就指向了網絡書店的購買鏈接，第一時間抓住消費者的購買沖動。

    或許，二維碼將顛覆圖書的傳播、營銷、銷售手段；或許，二維碼對書業只是點綴、過度。不可否認的是，二維碼的觸角已經真實地伸向了出版業，如何通過這一黑白方格，以最低的投入獲得最大的收益仍是一個需要實踐的課題。