很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)上的出境游圖書出版始終集中在中國(guó)旅游出版社、旅游教育出版社等為數(shù)不多的幾家出版社身上，品種也不是很豐富。但從２０００年以后，圖書市場(chǎng)上的出境游圖書的品種和數(shù)量開始不斷增加，并從２００５年逐步躋身旅游類圖書暢銷排行榜。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，出境游圖書市場(chǎng)的逐漸活躍應(yīng)該與近年來(lái)國(guó)內(nèi)出境游熱潮的不斷升級(jí)有很大關(guān)系。根據(jù)世界旅游組織估計(jì)，到２０２０年，中國(guó)出境游人數(shù)將達(dá)１億。目前出境游市場(chǎng)的年增長(zhǎng)速度約為１２％，照此速度，中國(guó)將成為世界第四大旅游客源國(guó)。在這樣一個(gè)巨大的潛在讀者群面前，更多出版商開始關(guān)注出境游方面的選題似乎也更加順理成章。雖然目前出境游圖書市場(chǎng)還在培育當(dāng)中，市場(chǎng)銷量也還不是特別可觀，但從各家出版社紛紛搶灘的表現(xiàn)來(lái)看，這應(yīng)該是一個(gè)潛力頗大的出版領(lǐng)域。

　　盤點(diǎn)最近一年來(lái)的出境游圖書市場(chǎng)，可以比較清晰地看到兩大脈絡(luò)：一方面，中國(guó)旅游社、旅游教育社、廣東旅游社等一些旅游書出版的傳統(tǒng)強(qiáng)社繼續(xù)強(qiáng)化既有品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，比如據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示中國(guó)旅游出版社依然占據(jù)１５％左右的市場(chǎng)份額；另一方面，過(guò)去很少涉足旅游圖書市場(chǎng)的出版社也開始大規(guī)模進(jìn)入該領(lǐng)域，比如陜西師范大學(xué)出版社、三聯(lián)書店、上海書店、水利水電出版社、譯林出版社、廣西師范大學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、東方出版社、中國(guó)地圖出版社等。其中一些出版社還與全球性旅游出版集團(tuán)開展合作，起點(diǎn)頗高。

　　旅游指南類最受讀者歡迎

　　記者在北京各大書城看到，２００６年新出版出境游圖書多達(dá)幾十個(gè)品種，主要可分為旅游指南、文化地理和個(gè)性游三個(gè)主要類別。其中，旅游指南類圖書以提供實(shí)用信息為主，文化地理類以介紹各地文化為主，個(gè)性游類以突出個(gè)人趣味為主。目前來(lái)看，旅游指南類品種最多，銷量最大。不過(guò)，對(duì)于這三類圖書的未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)，出版社各持己見(jiàn)。中國(guó)旅游出版社總編室執(zhí)行主任孫玉華認(rèn)為，人文地理類倡導(dǎo)深度旅游，正處于升溫狀態(tài)，例如該社“歐洲藝術(shù)之旅系列”就很受讀者歡迎。其中《你不可不知道的３００幅名畫》和《你不可不知道的歐洲藝術(shù)》已經(jīng)印刷６次，銷量可觀。而個(gè)性游類圖書文筆優(yōu)美，具有更多個(gè)人體驗(yàn)，但銷量不及旅游指南類，發(fā)展空間如何難下定論。廣西師范大學(xué)北京貝貝特旅游館主編周青豐談到，從整體銷量上看，目前旅游指南類最受讀者歡迎，人文地理類其次，個(gè)性游類最少，但這三類圖書都是今后他們的主要選題方向。譯林出版社編輯室主任李瑞華則認(rèn)為，個(gè)性游類屬于非標(biāo)準(zhǔn)化圖書，準(zhǔn)確性難以保證，并且成本也相對(duì)較高，因此市場(chǎng)空間不如旅游指南類大。現(xiàn)階段出境游圖書市場(chǎng)還處于粗放階段，偏重實(shí)用，今后也許會(huì)實(shí)現(xiàn)從粗放向深度的轉(zhuǎn)變。

　　從版權(quán)書入手進(jìn)軍旅游書市場(chǎng)

　　今年出境游圖書的另一大亮點(diǎn)則是非專業(yè)旅游類出版社紛紛與全球知名旅游出版集團(tuán)合作，以版權(quán)書打開出境游市場(chǎng)大門。例如廣西師大社與米其林公司的“米其林旅游指南系列”《歐洲經(jīng)典游》，譯林社與英國(guó)汽車協(xié)會(huì)的“ＡＡ帶我游世界系列”，三聯(lián)書店與澳大利亞Ｌｏｎｅｌｙ Ｐｌａｎｅｔ公司的“ＬＰ旅行指南系列”中文版等書均很搶眼，以其高質(zhì)量吸引了不少讀者青睞。孫玉華認(rèn)為：“版權(quán)書的成本主要還是集中在翻譯費(fèi)用上。”周青豐認(rèn)為：“雖然出版社普遍尊重原創(chuàng)作品，但是優(yōu)秀的個(gè)人作者不易獲得，大部分出版社又難以保證制作時(shí)間和費(fèi)用，因此便以版權(quán)引進(jìn)為首選。我們熟悉國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)，米其林公司熟悉旅游行業(yè)，雙方在合作中取得雙贏。并且，這種高成本制作的優(yōu)質(zhì)境外游圖書有助于戰(zhàn)勝那些短期盈利模式。”

　　于國(guó)內(nèi)外游客的旅行習(xí)慣有差異，因此版權(quán)合作也面臨“中國(guó)化”的任務(wù)，各家出版社在這方面投入了不少精力。孫玉華介紹，“走遍全球系列”做了大量的本土化工作，是目前市場(chǎng)上最為搶手的出境游指南類圖書之一，熱點(diǎn)國(guó)家地區(qū)分冊(cè)的銷量已達(dá)５萬(wàn)冊(cè)。周青豐介紹，《歐洲經(jīng)典游》是專為中國(guó)消費(fèi)者編寫的，并非直譯已出版的外文圖書。書中既提供豐富的旅游信息，又針對(duì)中國(guó)游客的旅行習(xí)慣，較大篇幅地介紹各地文化，還把低定價(jià)作為一項(xiàng)服務(wù)，符合現(xiàn)階段讀者的接受心理。三聯(lián)書店?duì)I銷部的詹那達(dá)也介紹，“ＬＰ旅行指南系列”做了大量的中國(guó)化工作。


　　新老渠道并重多方拓展圖書銷售

　　目前出境游圖書的發(fā)行渠道仍以新華書店系統(tǒng)為主，其他一些大城市的專業(yè)旅游書店、民營(yíng)書商、網(wǎng)上書店、機(jī)場(chǎng)、旅游用品商店、旅游網(wǎng)站也有一定的銷售。對(duì)于新的銷售渠道的拓展，中國(guó)旅游出版社享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。孫玉華介紹，２００６年７月７日，中旅社與香港第一東方投資集團(tuán)、英國(guó)第一東方旅游投資有限公司共同投資建設(shè)“中國(guó)旅游書店連鎖店”，拓寬旅游圖書銷售渠道，將旅游圖書銷售、旅游咨詢服務(wù)與旅游產(chǎn)品零售代理相結(jié)合，改變了書店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，加大對(duì)旅游市場(chǎng)特別是日益擴(kuò)大的散客旅游市場(chǎng)開發(fā)力度。在各方面條件具備時(shí)，他們還將把連鎖店推向國(guó)外，在海外宣傳中國(guó)旅游資源。周青豐說(shuō)：“尋找利益平衡點(diǎn)是開拓新渠道的最大障礙。廣西師大社的出境游圖書在杭州和上海機(jī)場(chǎng)已有銷售，但是在發(fā)行折扣方面承受的壓力較大。”對(duì)于很多人提出的與旅行社開展合作的設(shè)想，出版社的考慮也不盡相同。孫玉華認(rèn)為，中國(guó)旅游社已在圖書內(nèi)容編排方面與旅行社合作，并與目的地國(guó)家的旅游機(jī)構(gòu)開展合作。水利水電出版社旅游編輯室李淑紅則提到目前與旅行社合作在回款和結(jié)算方面存在困難。她說(shuō)：“首先雙方在線路安排方面可能存在沖突。其次降低費(fèi)用是旅行社的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，而賣書給游客肯定會(huì)導(dǎo)致提高團(tuán)價(jià)。再有，圖書定價(jià)不高也間接限制了銷路。”

　　多方看好帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)

　　目前階段，出境游圖書銷售雖然還不如境內(nèi)游圖書，但從北京、上海、廣州各大書城提供的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，總體銷量還是呈上升態(tài)勢(shì)的。王府井書店的工作人員介紹，目前店內(nèi)出境游圖書約為１０００種。在２００６年的新書中，“米其林旅游指南系列”和“ＡＡ帶我游世界系列”的銷量不錯(cuò)。２００６年１～６月，中關(guān)村圖書大廈出境游圖書的銷量總排行前十名中，中國(guó)旅游社出版的圖書占了近一半。中國(guó)地圖出版社、水利水電社、機(jī)械工業(yè)社、中國(guó)青年出版社也榜上有名。其中，《歐洲經(jīng)典游》一書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩個(gè)月間的銷量已經(jīng)超過(guò)１０００冊(cè)（５～７月），每天平均銷售十本，從５月開始位居開卷排行榜前十名。此書首印１萬(wàn)冊(cè)，已經(jīng)在７月份加印５０００冊(cè)。

　　出版界專業(yè)分工被打破，市場(chǎng)尚未飽和，因此，很多專業(yè)社和非專業(yè)社都在這一兩年間在出境游圖書領(lǐng)域展開了角逐，市場(chǎng)開始重新洗牌。這種情況下，各家出版社既看到無(wú)限商機(jī)，也備感競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此在選題策劃時(shí)也更加追求出新出彩。廣西師大社即將于９月推出的米其林“國(guó)家系列”仍以旅游指南為主打，采取深度中國(guó)化模式。水利水電社計(jì)劃在舊有品牌的基礎(chǔ)上做細(xì)做廣，于１１月和年底推出近二十本的“異域風(fēng)情系列”。譯林社將根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)開發(fā)其他國(guó)家和城市。三聯(lián)書店將目標(biāo)讀者鎖定自助旅行者、旅行愛(ài)好者、留學(xué)生和商務(wù)出國(guó)人士，突出獨(dú)特旅行理念，堅(jiān)持人文關(guān)懷，保持公平推薦，以每年１０本左右的速度推出其他國(guó)家和地區(qū)的旅游指南。

　　國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的出境游圖書大多是按照地理位置來(lái)策劃的，但國(guó)內(nèi)游圖書在這方面卻已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，比如蜜月游、特色游、經(jīng)濟(jì)游等新概念。不少出版人也注意到了這一點(diǎn)。周青豐談道：“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，家庭游、情侶游、網(wǎng)友游、不相識(shí)游等主題的境外游圖書都可能出現(xiàn)，關(guān)鍵要有市場(chǎng)需求和策劃創(chuàng)意。”同時(shí)，也有不少出版社計(jì)劃開發(fā)與眾不同的旅游目的地圖書，例如三聯(lián)書店已將南極洲旅游納入“ＬＰ旅行指南系列”新的出版計(jì)劃中。

　　另外，近年來(lái)發(fā)展迅速的旅游網(wǎng)站是否會(huì)削弱旅游圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？面對(duì)這方面的挑戰(zhàn)，廣西師大社北京貝貝特營(yíng)銷人員蕭恩明的想法頗有代表性：“現(xiàn)在并不缺少有關(guān)出境游的信息，而是缺少正確有效的信息。圖書每隔一兩年修訂一次，作者親自重游路線，比網(wǎng)絡(luò)上的信息更有說(shuō)服力。”記者在北京西單圖書大廈隨機(jī)采訪了一些購(gòu)書者，他們表示，即便是隨團(tuán)出國(guó)，也愿意到書店看看，遇到適合自己的圖書也會(huì)購(gòu)買。圖書的信息齊全，攜帶方便，還可以留作紀(jì)念。因此，圖書仍是出境游信息的主要供應(yīng)商。中國(guó)國(guó)際旅行社的工作人員介紹，國(guó)內(nèi)游客主要通過(guò)旅行社出境游，真正自助游的中國(guó)游客較少。各出版社的讀者定位雖不盡相同，跟團(tuán)出境游客仍是核心讀者群。（姜思鑠 ）　　

來(lái)源：中國(guó)圖書商報(bào)