■中國出版傳媒商報記者 伊 璐

　　對于出版商而言，每年11月至次年1月的節日季都是圖書銷售的大好時機。元旦、春節、寒假等多個重要時間節點，促進了銷售旺季的形成。與之對應，電商平臺創造的各種“節”，例如，雙十二、年貨節等，也為圖書銷售引流助力。

　　中國出版傳媒商報記者通過對2018年1月“商報·京東圖書銷售榜單”分析后發現，時政類、文學類、少兒類、教輔類圖書成為銷售熱點，中小學生、中青年群體為市場消費主力。具體而言，一方面，《故宮日歷2018（中文版）》（故宮出版社）、《阿貍 2018親子日歷》（中國經濟出版社）、《2018年養生臺歷》（化學工業出版社）等多版本日歷書撲面而來；另一方面，《傅雷家書》（新課標本）（譯林出版社）、《駱駝祥子》（人民文學出版社）、《駱駝祥子+海底兩萬里》（人教版教材 7年級下冊）（套裝共2冊）（商務印書館）等教輔類圖書因被納入學生寒假閱讀推薦書目而銷售火爆。這與實體書店春節期間的熱銷圖書相一致（鏈接：中國出版傳媒商報2018年2月27日1版《全國32家一線門店2018春節銷售調查顯示 銷售開門旺 “智慧”多多多》）。因此，電商與實體書店通過打造書業營銷日歷，掌握各個營銷節點，是圖書營銷必不可少的工具，并可為備貨提供參考。

　　（注：該榜單以2017年12月~2018年1月為取樣時間段，以京東圖書平臺各大類圖書銷售排行榜為依據，通過2個月數據交叉分析，提取各大類別銷售排名前20的圖書進行分析、推薦。）

　　榜單解讀 教輔少兒借勢寒假營銷需求旺

　　時政類圖書撐起社科類圖書銷售半邊天。在2018年1月的京東圖書銷售榜單中，《習近平談治國理政第二卷》（中文平裝）（外文出版社）、《習近平的七年知青歲月》（中共中央黨校出版社）、《習近平講故事》（人民出版社）、《黨的十九大報告學習輔導百問》（黨建讀物出版社）等時政類圖書均榜上有名且排名靠前，在社科類前20的榜單中占據了9個席位。這一數據反映出十九大后，讀者對此類圖書的關注與重視。

　　此外，諸如《人類簡史：從動物到上帝》（新版）（中信出版社、中信出版集團）、《半小時漫畫中國史》（江蘇鳳凰文藝出版社）等歷史類圖書也是關注的熱點。值得一提的是，京東定制版《世界簡史》（民主與建設出版社）已成榜單常客，一定程度上體現出更具針對性的定制版圖書，讀者定位更精確，或將成為圖書出版中一種較為普遍的現象。由浙江大學出版社出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》自面市就登上暢銷榜單，其從絲綢之路這一角度重新梳理歷史脈絡，契合當下“一帶一路”倡議，受到業界的歡迎與認可。

　　寫作與英語成為技巧類教輔書銷售“大戶”。在文教類圖書中，因為假期原因，助學讀物與工具書迎來了一波銷售高峰。綜觀2018年1月的京東文教類圖書暢銷書排行榜，《俞老師教閱讀：小學語文新課標階梯閱讀訓練·二年級》（創新版）（南京大學出版社）、《中小學生必讀叢書：鋼鐵是怎樣煉成的》（陜西師范大學出版社）等教育部推薦新課標同步課外閱讀書目的圖書銷售較好。技巧類圖書一直是教輔書中的重要部分，其中作文與英語是最為常見也最受歡迎的兩大類別。在此次榜單中，技巧類教輔書占據6席，也驗證了這一說法。《別怕作文：小學生看圖說話寫話》（小學一至三年級適用）（彩圖注音版）（吉林出版集團有限責任公司）、《英語語法看這本就夠了大全集》（武漢出版社）、《分好類 超好背 15000英語單詞口袋書》（便攜）（雙速學習版）（中國對外翻譯出版有限公司）、《看圖寫話就三步 從20字到200字》（一年級） （人民郵電出版社）等在榜單中表現突出。2017年，提到爆紅的電視節目，“朗讀者”不可缺少。人民文學出版社抓住時機，借勢推出《朗讀者》（青少版），這一細分版本因更精準聚焦學生讀者而被廣泛關注。

　　新年禮盒裝是少兒類圖書銷售亮點。因取樣時間段已臨近春節，所以在少兒類暢銷書榜單中“節日”“過年”“禮盒裝”等成為高頻詞。其中，《洋洋兔童書·我們的節日：畫給孩子的中國傳統節日》（群言出版社）、《歡樂中國年立體書》（禮盒裝）（安徽少年兒童出版社）表現突出。禮盒裝的營銷策略抓住了過年為孩子送書這一消費心理，成為制勝法寶。

　　曹文軒、楊紅櫻等國內著名兒童作家的原創作品一直備受小讀者關注，《曹文軒純美小說：草房子》（2016版）（江蘇鳳凰少年兒童出版社）、《楊紅櫻笑貓日記：青蛙合唱團》（明天出版社）排名榜單前列。

　　認知、早教類少兒圖書上榜數量增加，且排名上升明顯。尤其值得注意的是，隨著對兒童安全意識教育的不斷增強，《蒲蒲蘭繪本館·兒童性教育繪本系列：小雞雞的故事》（連環畫出版社）、《自信力培養系列：做內心強大的自己》（套裝共8冊）（五洲傳播出版社）等圖書滿足了這一市場需求，為家長從早期教育層面提供參考。此外，如《北斗童書·中國地圖：跟爸爸一起去旅行》（大開本）（精裝繪本）（山東省地圖出版社）、《北斗童書·世界地圖：跟爸爸一起去旅行》（百科知識版）（成都地圖出版社）、《北斗童書·德國經典專注力親子游戲書》（套裝共3冊）（文化發展出版社）、《我們的中國——寫給孩子的中國地理》（手繪版）（北京理工大學出版社）等兒童認知、益智類圖書，多樣化的設計滿足了親子閱讀的需求。

　　文學經典書生命力強。在文學類圖書的銷售中，經典圖書擁有強大的生命力，受到各年齡層讀者喜愛。在此次的文學類榜單中，四大名著有3本上榜，均由人民文學出版社出版，分別是《三國演義》（套裝上下冊） 、《西游記》（套裝上下冊） 、《紅樓夢》（套裝上下冊）。其他如《蘇東坡傳》（紀念典藏版）（湖南文藝出版社）、《馬爾克斯：百年孤獨》（50周年紀念版）（南海出版公司）等圖書也銷售較好。尤為值得關注的是，典藏版、紀念版的推出，讀者對經典文學書的認可程度可見一斑。

　　當然，作者知名度對圖書銷售的影響亦不容忽視。大冰2017年新書《我不》（湖南文藝出版社）的上榜就體現了作者的號召力。2017年諾貝爾文學獎獲得者石黑一雄作品《被掩埋的巨人》（上海譯文出版社）的暢銷，也進一步佐證了作者知名度對圖書銷售帶來的積極影響。此外，《擺渡人》（百花洲文藝出版社）、《追風箏的人》（上海人民出版社）、《活著》（作家出版社）等作品長期在榜單中占有一席之地。

　　育兒與家教系生活類圖書兩大重點。在此次生活類TOP20榜單中，除部分地圖類產品外，榜單主要被家庭教育與育兒兩類圖書占據。《正面管教》（修訂版）（北京聯合出版公司）、《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》（全新修訂版）（中央編譯出版社）、《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》（紀念版）（作家出版社）、《捕捉兒童敏感期 》（珍藏版）（中國婦女出版社）、《陪寶寶玩到入園：0～3歲親子早教游戲指導手冊》（中國人口出版社）等家庭教育類已多次上榜，顯示出家長對家庭教育、親子關系培養的重視。此外，《美國兒科學會育兒百科》（第6版）（北京科學技術出版社）、《小兒推拿專家教 捏捏按按百病消》（全新彩圖版）（機械工業出版社）等育兒百科知識類圖書在榜單中也較為突出，說明當下的父母對于育兒科學性需求提升。

　　在此次榜單中還有一個細節值得關注，即地圖類圖書也在不斷創新。除《中國地圖+世界地圖》（折疊圖 中英對照世界地圖 865mm×575mm）（套裝2冊)（中國地圖出版社）外，《桌面速查：中國地圖 世界地圖》（書包版）（中國地圖出版社）、《圖說天下·國家地理系列：走遍中國》（北京聯合出版公司）滿足不同讀者需求，豐富并創新了地圖類圖書的形式。

　　科技類圖書走下“神壇”，更接地氣；經管類聚焦智能與管理思維。在科技類圖書排行榜中，除常規辦公應用、編程工具書依然受到讀者關注、整體銷售較好外，更多接地氣的專業圖書進入榜單，并且有不斷擴大之勢，如《數學之美 》（第二版）（人民郵電出版社）、《一分鐘看懂化驗單》（山西科學技術出版社）、《趣味物理學》（武漢出版社）、《跟盧子一起學Excel 早做完 不加班》（全彩視頻講解版）（中國水利水電出版社）等。

　　在經管類圖書榜單中，人工智能成為熱門，如《人工智能：李開復談AI如何重塑個人 商業與社會的未來圖譜》（文化發展出版社）、《智能革命:李彥宏談人工智能時代的社會、經濟與文化變革》（中信出版社、中信出版集團）等，提供更多前沿的信息參考。而此次入選的由中信出版集團推出的“華為管理者內訓書系”系列圖書、江蘇鳳凰文藝出版社推出的《格局：思維決定出路，格局決定結局》、文匯出版社的《領導力21法則：追隨這些法則，人們就會追隨你》、北京聯合出版公司出版的《逆向管理：先行動后思考》等圖書，為管理者從理論層面帶來更多的經驗與戰略思考。中國青年出版社推出的《高效能人士的七個習慣》“25周年紀念版”和“精華版”2個版本，均銷售看好，反映出市場對該類別圖書的關注。

　　透過榜單看營銷

　　抓住節點 創新聯合營銷

　　新零售時代已經到來。書業人的營銷應深挖用戶需求，為用戶繪制需求畫像。以京東圖書電商平臺為例，在京東龐大用戶群的背后，深挖圖書讀者特色，才能更具針對性。而這，就需要不斷創新營銷方式。

　　第一，把握營銷節點與節奏。分析榜單不難發現，元旦、春節、寒假等是書業人不能忽視的重要營銷節點。除了抓住營銷節點，做足準備提前備貨外，抓住營銷節奏，讓營銷效果高潮疊出也不可或缺，這就需要抓住不同節日的不同需求點，推出配套的圖書營銷策略，做到營銷有的放矢，通過不同種類圖書多種活動打造，培育營銷鏈。

　　第二，更關注聯合營銷帶來的聯動效應。2017年可謂聯合營銷的“井噴期”，該種模式分為兩種，一種是以ofo×小黃人等為例的多個同量級品牌聯合，憑借對渠道和內容的資源整合，使品牌通過事件營銷獲得爆炸式的關注度和影響力。另一種是內部資源的互動整合。其在京東電商平臺中，內部資源的聯動已經成為圖書營銷的一大特色。如在某作家或者某個出版社新書推出之際，借助此前出版的熱門圖書帶動，并鏈接相關網頁，不失為一種事半功倍的營銷做法。2018年，無論是不同品牌間的聯動，還是同品牌不同產品間的互動，都可為圖書營銷帶來流量與突破。

來源：《中國出版傳媒商報》（2018年3月9日 7版）

http://www.cnepaper.com/zgtssb/html/2018-03/09/content_7_2.htm