■中國出版傳媒商報記者 李麗萍

　　從近年藝術類圖書銷售排行榜不難看出，除了硬筆技法類圖書，以繪畫技法、少兒美術為主的大眾美術類圖書也始終排行前列。值得關注的是，在大眾美術這個細分領域，脫穎而出的并非都是專業美術社，也有不少非美術的專業社，如中國水利水電出版社、人民郵電出版社、電子工業出版社、化學工業出版社、中國紡織出版社等，在沒有作者、渠道等現成資源優勢下，這些偏理工的、多少帶著計算機基因的非美術專業社切入美術書市場是為什么？路徑和效果如何呢？2015年，《秘密花園》在“白領解壓”口號的助推下風靡全球并創造銷售奇跡，讓更多人相信，大眾美術圖書市場仍潛在巨大的挖掘空間。隨著00后、10后這些帶著“互聯網氣質”消費群體的增多，大眾美術圖書出版再次迎來了新一輪的調整期。

　　前移繪畫技法關口形成先發優勢

　　對于非美術專業社來說，踏上大眾美術圖書出版之路，一方面是因為在市場化環境下，原有圖書板塊的強大優勢減弱，急于尋找新增長點，另一方面，則是隨著消費升級、美育觀念、繪畫休閑的興起，大眾美術圖書形成了穩定的需求。正如中國紡織出版社美術圖書分社策劃編輯余莉花所說，人們對生活態度的改變，使得越來越多的讀者，如退休的老人、公司白領、青少年以及兒童都希望通過畫畫這樣一件既不用花太多成本又能得到樂趣的事情中感受不一樣的生活狀態。

　　據人民郵電出版社文化藝術分社社長郭發明回憶，人郵社是在2008年左右開始嘗試大眾美術圖書出版。“人郵社的大眾圖書出版可以說是從計算機繪畫技法圖書出版順延而來，是前移繪畫技法關口的結果。”在2008年前后，計算機軟件的普及率已經很高，對于初學者來說通過網上自學計算機動漫、繪畫技法已經很常見，基礎計算機軟件圖書的需求漸趨飽和。同時，郭發明團隊發現，盡管計算機繪畫普遍，但是很多人的繪畫技能實際上都是從紙上手繪開始培養。因此，人郵社開始嘗試入門動漫技法圖書的出版。一開始，動漫技法的圖書出版仍由數字藝術出版分社負責。切入新板塊時，出版社也經歷過渠道商不認可、堅持高折扣帶來的壓力。所以人郵社積極布局線上線下渠道，通過零售的方式在早期收獲讀者的認可。在大眾美術出版上嘗到甜頭后，出版社在2014年決定成立文化藝術分社，擴大大眾美術出版的品類。目前，文化藝術分社的產品線已經有動漫技法、素描、國畫、創意繪畫、少兒美術等。“與傳統美術出版社更注重美術作品的內涵、藝術功底等專業技能的培養，人郵社將大眾美術圖書的功能定位于陶冶情操、休閑、減壓，比如人郵社一直很暢銷的《幸福生活繪：素描也好玩》，就是讓繪畫入門者從身邊可愛小物件的素描畫起，以此發現生活中的美。”

　　相關數據顯示，人郵社與COCO動漫公社2012年合作的“零基礎學畫漫畫”系列，目前每月單本銷量仍在5000冊以上，2014年與涂涂貓合作的《簡筆畫5000例,一本就夠》銷量已經超過25萬冊。此外，《浮生賦：唯美古風涂色素描集》等書的銷量也不少。

　　中國紡織出版社美術圖書分社有10余年工作經歷的余莉花向記者介紹，剛成立美術圖書分社時，紡織社主要以美術考前輔導、技法設計以及大、中專院校的教材教輔為主。2008年前后，隨著各大高校的擴招，參加美術高考的學生逐年增加，美術考前輔導類圖書突軍異起，在2007年，紡織社一本以范畫為主的《王磊水粉靜物應試范本》幾乎成了各個出版者爭相模仿的范例。但是這場“范畫風”沒持續多久，由于同樣風格作品太多，加上一些民營機構的“野蠻競爭”，紡織社在美術教育板塊的市場逐漸萎縮。“要重新贏得市場就必須要從細節上豐富圖書內容，內容越詳細越基礎，越適合入門的讀者以及初學者使用，就越能滿足讀者個性化需求，因此紡織社開始有了基礎美術、少兒美術以及大眾美術板塊的拓展。”紡織社出版的《簡筆畫5000例一學就會》銷量已經超過20萬冊。

　　與人郵社和紡織社不同，大眾美術圖書出版“大頭”——中國水利水電出版社起步相對較晚，在2011年開始涉足大眾美術，成立了北京億卷征圖文化傳媒有限公司。該公司最為業界所熟悉的就是飛樂鳥工作室創作的、以《花之繪》為代表的系列繪畫圖書。這些繪畫圖書最典型的特征是，從線稿的描繪到上色的過程都有十分細致的講解，讓入門者可以無障礙地進入繪畫領域。

　　據北京億卷征圖文化傳媒有限公司總編輯肖輝介紹，該公司年出版新書品種100余種，年銷量超300萬冊。作為后起之秀，征圖公司憑借與飛樂鳥工作室、coco漫畫社等團隊的長線合作在大眾美術出版中一躍成為行業標桿。

　　門檻低，特色化競爭能力如何培養？

　　最早一批進入大眾美術出版的單位，在經過五六年甚至是十余年的發展后，在當下，都不約而同地進入了新的發展調整期。在談到當前的大眾美術圖書出版市場，很多業內人士認為，網絡渠道的興起在一定程度上助推了該類圖書的普及，但也使得競爭從內容品質優劣轉向價格高低，同質化、跟風產品擾亂了正常的市場環境。從出版單位本身來看，除個別出版社，如中國水利水電社《花之繪》、人郵社的動漫技法類等具有品牌認知度的產品，很多出版社的大眾美術圖書出版缺乏系統性，未成體系，缺乏品牌的支撐。

　　為了在競爭中形成差異化優勢，人郵社一直根據市場需求，在不改變現有板塊的前提下，對現有出版方向進行適度調整。如今年人郵社加大了對水彩、古風類選題的開發力度。“開發古風類選題，是因為在古風電視劇、游戲的帶動下，加上大眾對中國文化具有的認同感，古風類題材的需求一直很旺盛。在初學者掌握一定的繪畫基礎后，水彩畫這種‘介于可控與不可控’的感覺很受繪畫者們喜歡，這類選題也很受歡迎。”與此同時，對于一些惡性競爭較為嚴重的板塊，如少兒美術，人郵社一直謹慎進入，不降格以求。

　　人郵社也注意到目前互聯網上繪畫入門視頻廣泛傳播的現象。郭發明表示，當前人郵社正在加強前端作者和后端讀者的服務能力，以此增加用戶粘性。在讀者端，逐漸淘汰光盤等載體，通過添加二維碼等形式，讓讀者可以觀看線上相應視頻。在作者端，打造作者創作平臺，在定好選題后，由專門團隊全程服務作者文稿、畫稿創作及視頻拍攝、剪輯，解創作者后顧之憂，讓作品以更加廣泛的傳播形式。

　　中國水利水電社則更注重產品的整體策劃。以《水彩畫完全入門教程：看圖學水彩》一書為例，征圖公司團隊會進行前期市場調研，首先明確，喜歡畫水彩的人有多少、他們對市場上已有的水彩入門教程的評價如何，“看圖學”這樣的學習方式是否能夠打動他們，以此來論證這個選題是否可行。在確定選題可行性后，還需要規劃圖書的內容、框架結構。根據前期調研結果，該書就加大了調水分與混色等基礎技法的篇幅。同時，在策劃階段就與營銷團隊充分碰撞，最終確定搭配在線視頻課程“治愈系水彩入門課”一起推廣。等到對圖書有了較為詳細的規劃之后，選題策劃方案才能提交并在審核通過后開始實施。

　　在肖輝看來，大眾美術圖書出版一是要平衡“專業”與“業余”，即做書時如何將專業的繪畫知識與技巧用業余人士理解起來毫無障礙的方式表達出來，讓讀者真正能看懂、學會，避免曲高和寡。二是保持初心，不因短期市場變化，如競爭對手低價傾銷、紙價上漲導致定價上浮，而動搖既定的出版方針，堅持出版品質。“從長遠來看，只有堅持做出自己的特色且一心將讀者放在首位的出版者，才能在殘酷的市場競爭中生存并發展壯大。”

來源：《中國出版傳媒商報》（2017年9月12日 2版）