2015年6月5日，新華社手機客戶端推出了iOS2.0.2版本，3天后，新華社社長蔡名照宣布將以“新主流、新體驗”打造移動互聯(lián)網(wǎng)新聞信息傳播的航空母艦。往前推一年，一大批傳統(tǒng)媒體客戶端密集上線：“人民日報”客戶端全新改版上線，上海報業(yè)集團推出了“澎湃新聞”。此外，國內各大主流媒體也積極在移動互聯(lián)網(wǎng)領域布局，在門戶網(wǎng)站之后掀起了創(chuàng)建新聞客戶端的第二個高潮。一年過去了，作為媒體融合的尖兵部隊，傳統(tǒng)媒體試水新聞客戶端收效如何？與已經(jīng)成熟運作并有用戶高認可度的門戶網(wǎng)站客戶端相比，傳統(tǒng)媒體客戶端機會又在哪里？《中國新聞出版廣電報》記者就此采訪了學界專家。

　　出新也要守正

　　傳統(tǒng)媒體進場后到底表現(xiàn)如何？在清華大學新聞傳播學院教授沈陽看來，過去一年中央媒體和地方媒體已經(jīng)初步構建起了一個覆蓋全國的全生態(tài)客戶端格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合取得了不錯的效果，但媒體針對客戶端本身的生產(chǎn)和運營不足，很多客戶端還停留在內容平移的階段，內容同質化嚴重，交互設計不佳，不少客戶端重視下載量但對于日活躍用戶的關注度不夠。而后者才是客戶端持續(xù)良性發(fā)展的源泉。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）公布的《2014年移動互聯(lián)市場門戶新聞客戶端用戶行為調查》顯示，由于在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領域起步較晚，傳統(tǒng)媒體旗下新聞客戶端產(chǎn)品，如“央視新聞”“人民日報”新聞用戶知曉率分別為34.4%、23.8%，排在一些知名聚合類新聞客戶端之后。

　　對此，中國人民大學新聞學院教授喻國明認為，傳統(tǒng)媒體沒有必要花力氣縮短這個差距，在互聯(lián)網(wǎng)時代無論是大數(shù)據(jù)的使用還是新技術，傳統(tǒng)媒體都沒有明顯優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)競爭是寡頭競爭，如果不在前幾位，就難以具備競爭優(yōu)勢。在他看來，傳統(tǒng)媒體應該做自己擅長的事，就是垂直化，針對特定人群提供特定的信息和服務。

　　“無論什么方式，傳統(tǒng)媒體固守著自己習慣的東西肯定不行了。”深圳大學傳播學院教授辜曉進認為，傳統(tǒng)的閱讀方式和傳播平臺已經(jīng)改變，傳統(tǒng)媒體必然要變，而其軟肋在于技術和渠道。“傳統(tǒng)媒體擁有強大的資源優(yōu)勢和有資質的采編隊伍，多年積累的權威性和公信力等都是其優(yōu)勢所在。”辜曉進強調，在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體在技術渠道上要出新，對原有優(yōu)勢也要守正。

　　不是誰都有錢賺

　　傳統(tǒng)媒體誰都不想被媒體融合的大潮拍到岸上，紛紛主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出自己的新聞客戶端。就記者所體驗的傳統(tǒng)媒體客戶端來說，雖然同質化問題依然存在，但能看出客戶端們在努力尋找自己的特色，突出差異化。如“新華社”“人民日報”依靠強大的記者團隊向用戶第一時間提供國內外要聞；“澎湃新聞”用緊貼時政的深度報道吸引讀者；而“浙江新聞”和“并讀新聞”則突出本地化和服務性，讓用戶的生活更加便利。另外，“并讀新聞”讓用戶讀新聞就可以賺錢的顛覆式改變，也讓人對這個有錢任性的客戶端興趣十足。

　　那么，傳統(tǒng)媒體投入巨大人力、物力做的客戶端是否贏利呢？

　　目前客戶端的贏利模式主要有開機啟動頁廣告、瀑布流廣告、定制HTML5廣告、原生廣告、欄目冠名廣告等形式。業(yè)內人士指出，絕大多數(shù)新聞客戶端目前并未實現(xiàn)贏利，用流量換廣告的贏利方式對傳統(tǒng)媒體客戶端來說更加不現(xiàn)實。

　　尋找廣告之外的贏利模式，提高自我造血能力是新聞客戶端迫切需要解決的問題。沈陽認為，未來，傳統(tǒng)媒體新媒體平臺的贏利主要取決于以下3個方面：能否為用戶提供個性化服務；能否運營好媒體的品牌價值和平臺功能；能否通過數(shù)據(jù)化或者機器化，降低整個新聞生產(chǎn)流程當中的人工成本。

　　而在辜曉進看來，客戶端用戶對廣告的容忍度很低，未來客戶端競爭越來越激烈，完全獲取免費的內容是不可能的，到時候傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)優(yōu)勢能夠得到顯現(xiàn)，甚至可以通過自己的內容贏利。

　　目前也有一些客戶端開啟了小額打賞的收費閱讀模式，但僅有極少的財經(jīng)類媒體客戶端能獲得一些收入。來自艾瑞咨詢的調查顯示，超過九成（91.2%）的用戶不接受手機新聞客戶端付費增值服務。這一方面是國內網(wǎng)民長久以來形成的免費習慣，另一方面也是新聞客戶端還未能開發(fā)出具有吸引力的付費模式。但比照視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑來看，內容付費這條路也不是走不通。

　　客戶端是媒體轉型必經(jīng)之路嗎？沈陽和辜曉進都不認同，他們表示，即便找到贏利模式，也不是誰都有錢賺。不少媒體客戶端倉促上陣，缺乏特色，造成“千端一面”，有的甚至希望客戶端能帶領傳統(tǒng)媒體走出困境，抱有這種想法的媒體也許賠了本也賺不到吆喝。

　　新聞客戶端并不是拯救傳統(tǒng)媒體的唯一利器，媒體融合的實質不是紙媒和新媒體的簡單疊加，盛行多年的電子報和現(xiàn)在的客戶端都只是融合的形式，而媒體融合的實質是要產(chǎn)生化學反應，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維和信息傳播的有機結合。

　　■鏈接

　　智能終端剛剛在國內興起的時候，傳統(tǒng)媒體實際上就已有了數(shù)字化轉型的動作。2011年6月《南方都市報》推出閱讀類免費應用“南都DAILY”，在當年就上了蘋果商城2011年度最佳應用排行榜，排在報刊推薦類首位。但這樣強勁的勢頭沒有保持多久就開始面臨閱讀量和活躍用戶的持續(xù)下滑。對此，奧一網(wǎng)首席內容官、“南都DAILY”主編黃治軍給出的原因是渠道不暢、技術薄弱和內容閱讀體驗單調。

　　這可以說是所有傳統(tǒng)媒體客戶端都存在的問題，與“南都DAILY”同期嘗試做新聞客戶端的媒體也不少。但大多局限于將內容數(shù)字化并搬上客戶端，也很快被幾大門戶網(wǎng)站的客戶端擠下排行榜。幾次重大突發(fā)事件中門戶網(wǎng)站客戶端的突出表現(xiàn)以及平時快速靈活的內容推送之后，新聞客戶端的競爭基本就在搜狐、網(wǎng)易、騰訊幾家之間進行了。但之后以“今日頭條”等為代表的信息聚合類平臺，也贏得了不少用戶的關注。