當當對Kindle說，你走偏了！

　　這家老牌圖書電商今年1月26日在官方微博、微信發布《你為小眾而生，我為“閱人”無數》一文，稱“Kindle為了創造出一種類似閱讀紙質書的儀式感，忽視了最重要的易用性”，將版權電子閱讀變成了小眾的消遣。

　　事出有因，當當2015年開始推動以四款移動APP（當當讀書、知識庫應用、輕閱讀應用、聽書應用）為核心載體的數字閱讀“三年計劃”。這一炮顯然醉翁之意不在酒，與其說“嗆聲”Kindle，不如說是當當為自己的數字閱讀新計劃點的開門一炮——經歷“都看”閱讀器停擺，數字出版事業部撤銷被并入出版物事業部，當當這次是要玩真的。

　　新任當當數字業務部總經理的左力，還沒來得及換的名片，上面寫著他的上一個職務：數字業務產品開發部總監。作為當當2014年9月推出備受好評且拉來500萬新增數字閱讀用戶的當當讀書客戶端4.0版的開發主導者，他向中國出版傳媒商報記者詳析了當當數字閱讀的“三年計劃”。

　　這個由當當創始人李國慶親自掛帥的數字閱讀“三年計劃”，無論是投入規模，還是具體策略，看起來都是當當涉足數字閱讀至今最“靠譜”的一次。但今時不同往日，諸多新進入者攪得整個數字閱讀市場天翻地覆，尤其是BAT入場掀起并購狂潮，資本橫飛，對優質版權和大牌作者的爭奪相當白熱。顯然，數字閱讀已不再是某幾家企業間的事情，而是在迅猛發展的互聯網、移動互聯網中，迎來產業鏈大爆發，電商、互聯網巨頭、硬件商、運營商、服務商、技術商等都被裹挾其中，互不相讓。

　　當當來晚了嗎？在如今數字閱讀仍有眾多問題尚待解決，用戶的閱讀需求還不能很好滿足，現有嘗試也存在很多限制的情況下，答案應該是否定的。但競爭殘酷，想脫穎而出，當當要做的事情還有很多。正如左力所言：路要一步步走。

　　1.內容“免費”終現曙光？

　　版權全媒體開發的大爆發，終于讓當當看到了以“免費”內容來推進數字閱讀的機會。對優質版權做全產業鏈拓展，擺脫了按本付費、按字賣錢的傳統電商思維，廣告及衍生品的開發更具“錢”景。

　　這是一種“羊毛出在豬身上”的經營理念。左力表示，互聯網的發展方向是免費，所以電子書的銷售收入盡管還存在，但比重將不斷降低。“通過不斷提升廣告、眾籌、打賞及影視、游戲等衍生品的收入，不排除未來某一天當當所有的內容都是免費的。”

　　在當當讀書客戶端4.0版中，這種理念已有實際體現。在客戶端借閱模式中，讀者每周可免費閱讀300種電子書，期限三天，過后繼續閱讀則需掏錢購買或等待下次借閱。

　　淘寶閱讀也在做類似的事情，以VIP的方式來降低閱讀門檻。讀者只要成為淘寶閱讀VIP就可免費借閱所有好書，VIP全部收益歸內容方，按照用戶閱讀時長分賬，而且用戶如果通過活動贈送等方式得到VIP，這部分看書的錢將由淘寶閱讀支付或交叉補貼回來。

　　如今眾多移動閱讀APP層出不窮，都宣稱為讀者提供最好內容和最優閱讀體驗。不過，讓讀者愿意看好內容的前提仍然是免費，而在擺脫內容收費模式，向內容的全媒體開發過渡中，過渡成本是當當必須承擔的。

　　左力坦承對此已經有了心理準備，今年首要任務是借助低成本和互動、娛樂的玩法，把內容迅速鋪到位。“三年戰略，先虧兩年，先豐富內容、聚攏用戶，這是第三年實現盈利的關鍵。”

　　2.原創文學彎道超車？

　　內容免費并不夠，內容還必須足夠多、足夠全、足夠新。

　　當當2015年將建立電子書的資源優勢放在第一位，一大目標是將銷售TOP3000的紙書、電子書同步率從50%提高到90%，由此來確立在同類電商中的領先地位。同時，他們將攜手知名作者，并以2億美金扶持100個小微工作室，共同為數字閱讀輸送優質內容。

　　左力特別強調當當要做原創文學的數字閱讀，而非網絡文學。“當當不會做現在很多原創平臺在做的網絡文學，而是做可以出版的原創文學。”具言之，與盛大文學等以網絡文學為主、強調任何人都可參與的內容生產模式不同，當當的原創文學是將呈現介質由傳統出版置換成數字出版，不是任何人皆可參與，而是知名作者來當當平臺寫作，和定向扶持來培育內容。最新消息是，侯小強成為當當原創文學顧問。

　　在左力的表述中，當當此次數字閱讀的目標受眾，是要從原來主抓的深度、嚴肅閱讀群，轉向覆蓋所有的大眾閱讀群體。因而，無論是提升紙電同步率，還是多種途徑做原創文學，都是為“閱人無數”這個目標服務。

　　但強調的原創文學是否有所局限？看看如今移動閱讀市場的發展現狀：在網易云閱讀的《2014移動閱讀報告》中，19歲到25歲的用戶占比36.45%，26歲到30歲的用戶占比24.49%，85后、90后成為移動閱讀的主力軍。同時，用戶大都將移動閱讀視作消遣娛樂，且有72%的用戶喜歡閱讀都市類、玄幻類、愛情類原創小說——網絡文學是它們最主要的內容來源。

　　從當當數字閱讀的競爭對手的情況來看，在“速途網”的2014年第三季度國內移動閱讀APP市場分析中，以提供網絡文學為主的掌閱iReader、書旗小說、QQ閱讀、中國移動“和閱讀”、91熊貓看書成為領跑者，進一步說明網絡文學的號召力。

　　當當執著發力可以出版的原創文學，既有出于規避市場風險、盜版的壓力，同時也與其一直致力耕耘深度閱讀、嚴肅閱讀有關，而出色的平臺曝光度和長期積累的大量數據，讓他們可與知名作者共推優質內容，或是扶持小微工作室來做“對味”的內容開發。就前述而言，此舉更具主動性（不是大海撈針，而是有的放矢），也符合“電商派”數字閱讀的特性，可謂另辟蹊徑。不過如今數字閱讀不僅是當當與其他電商間的競爭，大牌作者必然受到多方爭奪，小微工作室的扶持也所費不貲，于是如何讓這套機制迅速出成果，及可持續運轉（不只靠資本）成為關鍵。

　　3.知識庫應用或成突破？

　　知識庫應用在當當此次數字閱讀布局中頗為亮眼。左力解釋稱，其基于當當現有的數十萬種圖書，不做目錄似的索引，而是根據知識點整理內容并向讀者做個性化推薦。李國慶的說法更為形象，一個人想知道黃瓜在不同菜系中的不同做法，傳統方式是找很多的書來看，分別獲取，而通過知識庫應用，他只需輸入黃瓜二字，所有做法一目了然。

　　這是當當在數字閱讀上的新玩法，從原來的數字內容販賣者，變成了內容的編輯和整理者。在移動閱讀高速發展的當下，電子書總量的多少對普通讀者來說不再那么重要，重要的是他們能否看到自己想看的、需要看的，且看得好（體驗要棒）。

　　淘寶閱讀客戶端此前曾上線一個叫“每刻”的頻道，以碎片化方式讓所有人發現自己感興趣的內容。這些碎片內容全部免費，用戶只要成為VIP就可完整閱讀。同時，“每刻”還與淘寶商業系統對接形成閉環。單從概念來看，“每刻”可更好發揮移動端APP線上入口的作用，打碎重組的內容更具吸引力，并進一步將圖書和其他相關產品納入，是極具創新價值的做法。

　　然而隨著淘寶閱讀團解散的消息不脛而走，“每刻”頻道如今也從淘寶閱讀客戶端“消失”了。這恰恰說明了移動閱讀的“尷尬”，在眾多消遣娛樂當中，閱讀可能是最不剛性的需求之一。同時，作為私人色彩濃厚的閱讀，從中挖掘共性化的閱讀線索，并讓更多人感興趣，操作難度實在太高。

　　打足概念牌的當當知識庫應用究竟如何？這或許只有待用戶使用時方能見分曉。有幾方面值得考慮，一是所提供的內容是否有側重，還是大而全；二是怎么與內容提供商協調收益（買斷？補貼？分成？）；三是是否會與當當商業系統對接……更為關鍵的是，如何讓用戶拿到這款應用就享受到超出預期的體驗和服務，而不只是一個搬到移動端的“百度百科”而已。

　　4.閱讀社交如何破局？

　　移動互聯網的快速發展，讓移動社交進入快速發展階段。閱讀社交也成為移動閱讀APP新的角力點，當當等都在不斷增強自身APP的社交屬性，基于LBS的書架查看功能、微信送書、偷書等功能不一而足，或是通過外部合作來彌補短板。

　　閱讀社交是當當此次搭建數字閱讀生態圈的核心。左力說：“既有作者跟用戶的互動，也有用戶跟用戶的互動，這么做是為了改變單純的圖書買賣關系，將用戶真正聚攏過來，形成粉絲經濟、圈子經濟。

　　最新版的當當讀書客戶端登陸可“偷書”，查看附近的人和他們的書架，同時可查看熱門書評、名家書評。這是兩項頗為常見的功能設置。針對評論，當當鼓勵用戶在移動端自發評論。記者翻閱發現，雖然已有張涵予這類明星發言，但加V用戶的評論并不積極，產生的評論量也較小，互動形式也大都是簡單的點贊。

　　上述并非當當讀書客戶端才有的現象。困擾所有移動閱讀APP的共同問題是，相較基于人群、場景、興趣的其他移動社交，閱讀似乎天然就不具備很好的社交基因，由此導致用戶間難以基于相似的閱讀興趣形成書友圈，相互間認同感較弱，用戶的使用黏性也不強。

　　這恰也是當當的機會，考驗其提升互動活躍度，建立閱讀社區，基于興趣做傳播的能力。包括如何提供新鮮有趣的內容，如何吸引更多大V用戶發言，如何豐富互動形式（除了評論，用戶是否可有更多事情可做）……對比幾款APP更能說明問題，基于電影的APP豆瓣電影，基于音樂的APP網易云音樂以及最近在90后中逐漸興起的APP“HIGH”，它們的功能設置均十分簡單，受歡迎的原因是用戶自發生產大量內容（豆瓣電影的評論對很多電影賣座與否有很大影響），或是有出色的推薦算法（眾多音樂愛好者對網易云音樂路人轉鐵粉），以及側重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群（HIGH毫不隱晦地宣稱自己是獨立、先鋒女孩的聚集地）。歸根結底，一款閱讀社交產品必須具備有足夠濃厚且鮮明的社交色彩。

　　處在起步的閱讀社交，業內可借鑒的經驗并不多，拇指閱讀是代表。在拇指閱讀中，用戶可通過好友推薦、精品書單、精彩書評等途徑找到中意圖書，且可一鍵式購買、多平臺閱讀，隨時隨地將讀書筆記和書評分享到拇指和其他社交網絡。這樣一個類似“美麗說”的社會化圖書導購平臺，設有“動態”功能，仿微博形式，用戶可發現、關注、評論、分享、私信。

　　前不久，李國慶在微博上宣布，當當電子書和內容創意工廠即將搬到新的2000平方米的辦公區，超過300個工位虛位以待，而當當數字閱讀新征程也才剛剛開始。