“2013年，我國數字出版產業繼續保持強勢增長勢頭，全年收入規模達2540.35億元，比2012年整體收入增長了31.25%。與2006年213億元的規模相比，十年間增長超過了10倍。”7月15日，2014中國數字出版年會在京召開，期間發布的《2013~2014中國數字出版產業年度報告》備受各界關注，其熱度不遜于北京連日的高溫。這份關注，不僅僅是對數字出版產業規模持續增長的興奮、思考與追問，更多的則是在數字出版歷經十年孕育、萌動、嬗變期后，對進入轉型升級關鍵節點的傳統出版業的觀察與探究，是對大數據時代傳統出版業與新興媒體融合共贏的期待與憧憬。 

　　自2005年起，由中國新聞出版研究院主辦的中國數字出版博覽會與中國數字出版年會隔年交替舉辦，今年恰逢第十個年頭。這扇窗口見證了中國數字出版產業從小到大、從弱到強的發展歷程，正如國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在大會主旨報告中所說：十年前數字出版這一概念開始得到業內公認，逐步成為新聞出版業新的經濟增長點和未來發展的方向；十年間數字化手段和方式基本涵蓋了內容生產、編輯加工、傳播銷售和產品消費等每一個環節，新聞出版業開始步入數字出版時代。 

　　在十年的節點上，本屆年會更是匯聚了來自傳統出版、報刊、互聯網、數字技術等領域的官產學研各界精英，就“融合、發展：互聯網與新聞出版業的對話”主題談經論道——孫壽山作主旨報告，中國新聞出版研究院院長、黨委書記魏玉山發布《2013~2014中國數字出版產業年度報告》，新聞出版總署信息中心主任薛松巖發布《2013~2014中國新聞出版業互聯網報告》，中國教育出版傳媒集團黨組書記、總經理李朋義，安徽出版集團黨委書記、董事長王亞非，當當網總裁李國慶，一起作業網董事長、新東方聯合創始人王強等20多位業界重量級高層發表主題演講，近千人的參會規模超乎主辦方預期，也折射出數字出版產業的勃勃生機。 

　　轉型升級 

　　邁向數字出版深水區的困與惑 

　　過去十年，無論是政府主管部門的產業引導范圍與力度，還是產業鏈建設的深度和廣度，數字出版產業都取得了多項突破：傳統新聞出版單位對數字化轉型升級的認識逐步加深，紙質內容資源的數字化基本完成，數字出版基礎建設初步完成，數字出版產品形態持續創新，運營管理數字化初步展開。盡管如此，在面臨轉型升級更為艱巨任務的當下，傳統出版企業仍有很多困惑繞不開、躲不過。 

　　困惑一：如何擺脫市場效益困局？ 

　　“傳統新聞出版單位未能發揮‘領頭羊’作用，在數字出版認識上存在片面性、副業意識、慣性思維以及畏難情緒，缺乏探索精神。”孫壽山尖銳指出的這一問題，相當多的出版社也心服口服。 

　　不少出版社之所以不愿意在數字出版上冒險，是因為目前這塊市場對其來說，仍是食之無味、棄之不舍的“雞肋”。從《2013-2014中國數字出版產業年度報告》可知，數字出版整體收入雖增長迅速，但2013年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為61.75億元，在數字出版總收入中占比為2.43%；目前國內傳統出版單位數字出版做得最好的，收入只占到總收入的15%左右，距離數字出版“十二五”規劃提出的“到‘十二五’期末我國數字出版總產出力爭達到新聞出版產業總產出的25%”這個總體目標，還存在相當的差距。 

　　法律出版社社長黃閩指出：數字出版，特別是現階段電子圖書未能實現價值充分提升，定價過低，效益貢獻小，無法支撐出版社的生存與發展。這其中的重要原因之一就是缺乏清晰的盈利模式。出版企業目前主要的盈利產品為電子圖書，但其遠遠不能達到規模效益。據高等教育出版社數字出版中心總監張澤介紹，該社一年有3000多個品種的電子書，年收益約100萬元，“跟同行一了解，這還算是比較好的。” 

　　困惑二：如何打破技術壁壘？ 

　　傳統出版企業熱切地想要擁抱互聯網，殊不知這不是一捅就破的窗戶紙，而是一層透明的天花板——看得到卻很難摸得著，技術正是阻礙傳統出版企業的重要壁壘，其實也是商業模式的問題——數字化營銷平臺和人才隊伍，自己建還是不建？ 

　　在黃閩看來，目前平臺構建過于分散和多元，卻缺少像亞馬遜這樣強大、開放的數字化平臺，所以內容提供商相對弱勢，產業各方沒有實現合理的利益分配機制，持久激勵轉型發展的模式沒有形成。對此，安徽出版集團董事長王亞非認為，國有傳統出版企業如果沒有自己的研發隊伍，就談不上融合發展，沒完沒了的討論只會讓企業錯失良機，該集團把銷售收入的4%作為研發費用，并已經從中有所收獲。 

　　北大方正電子有限公司數字出版與教育業務部總經理劉長明也持相同觀點：“大連接的時代，你的商業價值取決于你擁有多少與你建立固定有效連接的用戶，從而依據不同的內容資源，構建在線教育平臺、自出版平臺、專業信息和知識服務平臺、數字閱讀平臺，使內容服務不斷增值，而不僅僅是做內容的提供商。” 

　　然而，出版企業普遍面臨的矛盾是：招不到互聯網領域的優秀人才，招到也做不出好產品，最終人也留不住。外研社數字出版事業部總經理彭彥認為癥結在機制上，“在互聯網企業，公司的發展往往與員工切身利益緊密結合，而傳統出版領域，某種程度上還是‘大鍋飯’，所以很多技術人員來了之后找不到自己的核心價值，只好離開”。 

　　自建平臺成本高、風險大、團隊建設難，只做內容加工又擔心丟失話語權，兩難選擇中，一定要走出自己的路。正如王亞非所說：“適合你的就是好的，別人的成功不是你的道路，別人的失敗不是你的教訓。” 

　　困惑三：如何突破制度阻礙？ 

　　除了收益及技術瓶頸使得傳統出版社在數字出版前望而卻步，“相關政策和制度的一些缺陷，使得許多環節上留給成功者的路只是一條‘鋼絲繩’”，人民出版社黨委副書記沈水榮認為，首先是版權保護的問題，數字出版是大數據出版，客觀上要求版權資源大開放、大流通，而一味“保護”隔斷了版權的流通，使得一些項目成為無米之炊，“數字出版產業發達的國家，在法律制度上都有一套符合本國國情版權流通使用機制，而我國現行版權制度還落后于數字出版發展的要求。” 

　　沈水榮呼吁健全和落實像“著作權集體管理制度”這樣的舉措，類似的做法已經在音樂版權領域施行，但目前爭議頗多，如何建立適合新聞出版行業的著作權集體管理制度值得深入探討。本屆年會上，人民出版社等60多家傳統出版社發起成立“中國出版數字傳播聯盟”，其宗旨正是“抱團取暖，應對挑戰”，吸引傳統出版單位進行版權資源的整合利用。 

　　融合發展 

　　傳統出版業的憂與怕 

　　數字出版的大環境日臻成熟，在此背景下，在資本市場呼風喚雨的互聯網企業開始對內容產業興趣大增，期待進入這個市場，騰訊、百度等互聯網公司首次亮相數字年會便是明證。 

　　目前來看，出版社對于推進與互聯網企業的融合心存疑慮，并不積極。黃閩形象地指出，傳統出版社有“三怕”，一怕在轉型過程中喪失內容，丟了老本；二怕與技術商對話過程中沒有話語權、議價權；三怕在轉型實施過程中出現技術壁壘和技術障礙。與此同時，互聯網企業也有一肚子苦水，京東圖書音像事業部副總經理楊海峰談到與傳統出版企業的數字化合作時表示很不順暢，一是出版社配合不積極，尤其是在新品上；二是很多出版社沒有數字版權，行業亂象叢生；三是文件格式五花八門，有的甚至找不到當初出片的文件。 

　　擔憂一：出版社處于價值鏈的底層 

　　收益的分配一直在橫在出版社與互聯網企業之間的一道坎，互聯網企業依靠圖書折扣大戰帶來的流量獲得了更多的附加價值，而傳統出版機構并沒有獲得真正的實惠。除了利益分配上的被剝奪感，話語權逐漸丟失也是出版社最為擔憂的。彭彥指出：“現在有很多互聯網平臺越過出版社跟作者簽約，出版社正在淪為價值鏈的最底環節。” 

　　百度新聞主編陳磊認為，這種情況需要逐漸改變，“從現有項目里可以看到，個體生產的東西質量往往不高，直接反映出來的就是閱讀流量不高。大家都知道，越高品質的內容帶來收益越大，因此隨著自然凈化的過程，最終會回到類似傳統出版的流程上來，即向專業化轉型。” 

　　擔憂二：盜版猖獗危害出版生態 

　　目前的互聯網環境下，缺少完善的知識產權保護體系，數字化則盜版侵權變得更加容易。無論是互聯網企業還是傳統出版企業，在反盜版上達成了共識，都認為其對數字出版生態造成了嚴重的危害。 

　　當當網總裁李國慶就認為，“數字出版蓬勃發展，但大家并沒有賺錢，最大的問題就是盜版”。在本屆年會上，來自運營商、新聞網站、電商平臺、傳統出版集團等的190家企業代表，聯合倡議“守正創新、拒絕盜版、凈化網絡環境”，也成為產業鏈各方融合發展的又一例證。 

　　擔憂三：互聯網燒錢會燒死傳統出版業 

　　互聯網企業為了獲得用戶，往往會在內容產品上采取低價或免費的策略，通過附加服務獲得增值收益，而這打擊了出版社的積極性。 

　　北京卓眾出版有限公司副經理劉立衛指出，移動互聯網領域現在處在“發燒期”，本身沒有依靠客戶端、APP形成相對完整的商業閉環，主要依靠外部資本收入支撐著移動互聯網的發展。“發燒期”如果過長，會燒壞很多的東西，既缺乏融資能力、又缺乏技術開發能力的新聞出版單位首當其沖。對此，人民郵電出版社音像電子與網絡出版部主任安達指出：在融合過程中，實際上正是雙方能力和利益的權衡與博弈。 

　　尋找交集 

　　傳媒新媒合作共贏 

　　數字出版十年來的發展歷程，就是一個內容產業不斷融入互聯網生態，適應數字化生存的過程，而未來數字出版還將繼續利用新技術、新平臺、新渠道、新模式，進行媒介形態創新，以更加適合網絡特點的展現形式，提供更加適合消費者需求的產品與服務。在與互聯網企業融合發展、尋找交集的過程中，傳統出版企業各有不同的戰略側重點。 

　　中國教育出版傳媒集團作為教育出版的領軍企業，擁有龐大、穩定的用戶群體，集團黨組書記、總經理李朋義介紹說，該集團將積極探索建立以網絡平臺為核心的商業模式，致力于從內容提供商向教育服務提供商轉型，從提供標準化的教材向提供個性化教育服務轉型。 

　　積極向移動互聯網靠攏，樹立移動互聯網思維，要求出版人要準確把握移動互聯網的傳播規律，以精確、凝練方式重構產品和服務。法律出版社作為專業出版社的代表，也在積極探索新的產品形態和服務模式，利用移動互聯網技術，為司法部門、為社會大眾量身打造移動互聯網法律服務平臺。安徽出版集團則在數字娛樂上找到了切入點，基于移動互聯網社交應用的“時光流影”項目，上線以來影響力持續攀升。 

　　面對數字出版潮流的沖擊，新疆經濟報產業經濟部主任張雷感嘆，“對傳統企業來說，既然無法選擇我們生存的時代，就只能擁抱我們所面臨的時代”。對于日新月異的互聯網技術領域所帶來的機遇和挑戰，傳統出版企業要善于利用自己在內容方面的優勢，積極聯合、勇于創新，實現數字出版的大繁榮與大發展。同時要打破對“內容為王”的迷信，正如龍源網總經理湯楊所說：數字化閱讀服務，一定是包含內容、技術、體驗和運營的綜合服務。 

　　毋庸諱言，要做大數字出版這塊蛋糕，擁有內容的傳統出版企業和擁有渠道平臺的互聯網企業缺一不可，但雙方在體制、技術及運營模式上存在巨大差異且缺乏溝通，如何促進雙方的互惠互信、共同發展，還有很長的一段路要走。