媒體在移動設備上的未來不在于應用程序，而在于網絡。 

    當蘋果公司在2010年4月發布iPad時，距離史蒂夫·喬布斯在舊金山首次推介他“神奇和革命性”的新機器僅短短四個月。彼時，傳統出版商已陷入了集體幻想。他們相信，這些擁有鮮艷大屏幕的設備，比如iPad，iPhone和使用谷歌安卓軟件的類似設備，能讓他們從與互聯網相處的不悅歷史里解脫出來。

    在很長一段時間里，報紙和雜志都是印刷在紙質載體上的。對于那些在這漫長歲月里發展起自己事業的出版商來說，互聯網的擴張令他們非常迷茫。互聯網教育讀者，他們可以隨時閱讀自己喜歡的故事而無需付費。同時又為公司提供了更有效的廣告渠道，雙方的開銷都更少了。平板電腦和智能手機似乎預示簡單生活的回歸。紙質報紙和雜志的電子版（可以通過網絡瀏覽器或Adobe PDF閱讀器等專用軟件閱讀）從來沒在讀者中流行起來，但出版商認為，這是因為這些東西用臺式機或筆記本電腦的閱讀體驗不夠愉快。

    平板電腦和智能手機的形式有點像雜志或報紙。出版商就不能發布一些具有加強版互動功能的、能使用平板電腦和智能手機應用來閱讀的數字版，以此取悅讀者嗎？他們認為新的數字版會更好，因為應用程序運行在移動設備的“本地”操作系統上（如蘋果的iOS操作系統），因此可以有真正軟件的功能。（相比之下，一個網站僅僅是在瀏覽器內運行的一系列HTML頁面和計算機代碼腳本，本身不是真正的應用程序。網頁的架構注定讓網站比應用程序受到更多限制。）

v對于傳統出版商，這種方案是很誘人的。他們欣喜若狂。該行業的欣快癥的一個癥狀，以一種短命的文體表現出來，即iPad版推出時的公告。其中一個感人的例子就是這封《紐約客》的編輯們撰寫于2010年的信。由康泰納仕集團（Condé Nast)出版的這封匆匆成稿的信，風格卻是非同尋常地扣人心弦：“這項最新的技術...以最高水準的數字化速度和容量囊括了最多的內容。它包括紙質版的所有內容，而且還不止于此：還有額外的漫畫、照片、視頻和作家詩人朗誦自己作品的音頻。本周行將面世的平板電腦版雜志特別推出動畫版的大衛·霍克尼（David Hockney）的封面，這是他用iPad繪制而成的。”

    出版商相信，因為他們再次發布了一種像報紙和雜志一樣的獨特的產品，他們就可以向讀者收取單期銷售或訂閱的費用，再次教育讀者，讓他們明白出版物是必須要付費的產品。他們允許自己堅信，自己開發手機應用，并為之進行內容編輯和制作沒什么難度。Adobe等軟件供應商承諾，出版商可以很容易地將使用Adobe InDesign和InCopy等印刷管理軟件創建的編輯頁面直接轉移到手機應用里。至于軟件開發...嗨，這能有多難？大多數出版商都有網絡開發部門：讓nerd們去編寫應用吧。

    出版商希望可以恢復舊日的印刷廣告賺錢法。發行量審計局（ABC）（在全球范圍內審計報刊雜志的流通情況和讀者信息的行業組織）承諾，會在計算“費率基準”時考慮應用里的副本。費率基準體現了出版物的總發行量，包括訂閱量和報攤銷售量。在關鍵詞和頁首廣告出現之前，費率基準一直是廣告價格設置的度量。不過現在的度量已經變成了點擊率和廣告展示率。廣告是媒體真正的生意，但在數字廣告銷售方面，傳統出版商根本無法與谷歌和新媒體公司競爭。應用程序的出現會中斷這一頹勢，使媒體回歸合適的歷史性結構中，即：出版商可以銷售出現在他們紙質版里的廣告的數字版（如果有互動元素還可以加價），并以舊式費率基準計費。

    這樣一說，這種幻想夠清楚了吧，但我仍然有一點點被這種幻想打動了。我從來不相信應用程序能解決我所在行業趨于瓦解的問題，但我覺得有些讀者可能會希望在移動設備上擁有一份設計精美的《科技創業》的數字版。我敢打賭，我們的開發人員可以在應用中創造一種更好的移動體驗。因此，我們為iOS和安卓開發了免費應用，任何人都可以閱讀我們的每日新聞并觀看我們的視頻，大家也可以花錢購買雜志的數字副本。我們于2011年1月推出該平臺。多虧了我保守的估計，我預計第一年的收入會小于 12.5萬美元。這意味著不到5000的訂閱量和少量單期銷售就能達到。我以為，這很容易。

    幾乎和所有的出版商一樣，我最后非常失望。到底是哪里不對呢？

    哪里都不對。

    蘋果要求對所有通過其iTunes音樂商店銷售的單期雜志提成30%，而單期的利潤率還不到30％，這意味著出版商要想賣就得貼錢給蘋果。許多出版商索性不賣了。此外，在iPad推出后的一年里，蘋果都弄不清楚怎樣才能以滿足ABC要求的方式通過iTunes銷售訂閱版雜志，因為ABC要求出版商記錄訂閱用戶的“滿意度”信息。當蘋果終于在iTunes里解決了iPad的訂閱問題后，又再度要求提成30％。從去年6月起，蘋果的確批準出版商通過自己的網頁來滿足訂閱要求（少數出版商，包括科技創業，提前享有這份特權）。但該機制與iTunes的易用性格格不入，大多數讀者根本不會費心去了解它。雖然谷歌的條款更為合理，安卓卻從未能成為iPad的替代品：到目前為止，大多數平板電腦還是蘋果系統。

    當然還有其他方面的困難。實際上，把印刷出版物轉轉換為應用程序一點都不容易。很大一部分問題源于平板電腦的顯示比例：有“人物”（垂直）和“風景”（水平）兩種閱讀方式，取決于用戶手持的方向。此外，智能手機的屏幕又比平板小得多。荒謬的是，許多出版商最終不得不為出版物制作六種不同的版本：印刷版、為網絡瀏覽器和專用軟件制作的傳統數字版、為平板電腦水平閱讀方式制作的數碼版、為平板電腦豎直閱讀方式制作的不那么正規的數碼版、智能手機版，和普通的HTML頁面版。應用的軟件開發比出版商預期的更難，因為他們聘請的網絡開發人員主要熟知的技術是HTML，CSS和JavaScript等。出版商吃驚的發現，iPad應用是真正的（雖然較小）應用程序，大多使用一種叫做Objective C的語言編寫，而他們網絡開發部門沒人懂這種語言。出版商的反應是把應用開發外包出去，這費錢、費時，且在預算之外。

    但關于應用程序的真正問題比這還要嚴重。當人們在電子媒介上閱讀新聞和熱點時，他們期望文章內容有網絡式的鏈接性，但應用中的文章不是真正互相鏈接起來的。應用是，用信息技術的行話來說，“有圍墻的花園”，雖然有時很美麗，卻小得令人窒息。對于讀者來說，所有的“美麗”都無法驅散那種閱讀互相隔絕的數字媒體的古怪感和挫折感。

    沒有長期訂閱或大量的單期銷售，沒有可以出售給廣告商的讀者群體，就意味著沒有收入來抵消應用開發的增量成本。除去少數幾個例外之外，大部分出版商因此不喜歡應用程序。最常被引用的例外是康泰納仕集團，在蘋果公司在紐約出版商的應用版本基礎上升級推出名為“書報亭”的iPad應用后，他們的數碼版銷售額在去年增長了268％。不過，就算是這樣的巨幅增長可能也沒在總量中體現出多少。對于康泰納仕來說，數字業務只是小業務。例如，根據ABC的數據，對于康泰納仕集團最“數字化”的雜志《連線》（Wired）來說，其數字版的訂閱量僅為33237份，相當于總發行量的4.1％。單期銷量為7004份，是銷售流通量的0.8％。

    如今，大多數擁有移動設備的人選擇在出版商的網站上閱讀新聞和熱點，這些網站的代碼往往能夠檢測和適應更小的屏幕；而如果他們真的使用應用，這些應用也僅僅是花哨版的 RSS閱讀器，比如亞馬遜的Kindle、Google Reader，Flipboard等，而《衛報》等報紙的應用則從出版商的網站抓取報章內容。尼爾森最近的一份研究報告顯示，雖然有33%的平板電腦和智能手機用戶在過去30天里下載了新聞應用，只有19％的用戶付過費。開發成本高昂的出版商的付費版應用，及其重金打造的數字版，已經沒有生命力了。

    在這種情況下，《金融時報》近期的歷史別具指導意義。去年六月，該公司從iTunes上撤回iPad和iPhone應用，并推出用HTML5編寫的新版網站，它可以針對讀者使用的多種移動設備進行優化，并提供許多類似于應用的特性和功能。《金融時報》繼續為移動應用提供了幾個月的支持，但在5月1日，該報選擇將應用完全砍掉。

    至于《科技創業》的情況，我們通過iPad售出了353份訂閱。我們從來沒有發現如何避免必須為移動應用設計水平和豎直版本的雜志。我們浪費了12.4萬美元用于軟件外包。我們產生了些內部矛盾，有些人因此離開了公司。還有無法估量的精神上的損失。我討厭進行移動應用嘗試的每一刻，因為它試圖強行把一種封閉、陳舊，印刷品式的東西強加在一種開放、新穎，數字式的東西身上。

    去年秋天，我們把應用里的所有內容，包括雜志，轉移到了一條簡單的RSS推送新聞流中去。我們放棄了數字版。現在我們正在重新設計Technologyreview.com網站。該網站完全免費，我們還將追隨《金融時報》使用HTML5，這樣讀者所看到的網頁能針對所用設備進行優化，無論是臺式機、筆記本電腦，平板電腦還是智能手機。在這之后，我們也會砍掉我們的應用程序。

    賈森·龐庭是《科技創業》的主編和出版人。

    來源：麻省理工科技創業