被攪混的水標準
FT中文網
張春蔚
2013-05-16
如果說《京華時報》用“標準”給農夫山泉“設局”，那么新聞發布會就是農夫山泉給《京華時報》“挖坑”。
持續了一月之久的農夫山泉“標準門”事件，在5月6日達到高潮。
和一般危機公關不同，農夫山泉放棄了杭州主場，在客場北京召開了新聞發布會，會上與包括《京華時報》在內的上百家媒體、甚至十余個沒有記者證卻有媒體話語權的自媒體發布者當眾激辯。雙方從劍拔弩張到“車轱轆話”，倍顯疲憊，三小時的發布會已經問無可問答無可答。
輿情反轉
“既然生產標準高于行業標準，為什么不能直接打上呢？不就是一個標簽上的標示么。”現場媒體的疑問顯示，真理并非越辯越明，主管者缺位，讓生產企業的自說自話有些王婆賣瓜。
這輪被攪混的天然水標準之戰，從《21世紀經濟報道》曝光農夫瓶裝水質量問題發端，到《京華時報》幾十個版面連續追問，在一個多月時間里，互聯網成了本輪食品安全話題的重要傳播工具。
除去一些人為因素，本輪食品問題傳播值得研究的是：對農夫水標準的質疑，為什么會變成企業質量危機？更應該看到，在新媒體語境下，一起局部事件會延伸成品牌整體事件，本屬個案的問題，會變成一個企業的全部質量追問。
遺憾的是，在人人自危的食品話題上，主管者回應乏力，行業協會揣著自己的小算盤，同行作了壁上觀，中國瓶裝水企業集體失語。
和媒體斗狠，一貫是企業公關危機比較低端的做法，但是以營銷見長的農夫山泉董事長鐘睒睒卻選擇了“喊冤”：衛生部的國標是強制標準，標注得執行，不標注也得執行；只要生產出來的最終產品高于所有的約定標準，產品就沒問題。百度指數顯示，農夫山泉一季度媒體關注度增長率達29000%。
在新聞發布會后的一周時間，4月13日到5月11日之間的百度“用戶關注度”上，5月7日是公眾關注的一個鼎沸時間——“農夫山泉”的峰值關注度達到100646，“京華時報”的峰值關注度是37589，“京華時報農夫山泉”的關注度是6960，久不見諸報端的農夫山泉董事長“鐘睒睒”的關注度也達到了14952……
顯然，不應該當靶子的媒體成為了企業對手，農夫山泉向《京華時報》索賠的6000萬損失費更像是一輪營銷托詞——沒有京華的系列報道，農夫的發布會營銷攻勢也無法形成。
但拔出蘿卜帶出泥，《京華時報》自己擁有多個桶裝水品牌的事也開始被媒體追問。但桶裝水屬于京華媒體集團下的不同部門，《京華時報》對廣告的看重應遠遠高于其送水副業，似乎不至于為了幾桶水“撿了芝麻丟了西瓜”。
標準之爭
從農夫山泉“有點甜”，到農夫山泉“有點懸”，《京華時報》對“農夫山泉不如自來水”的報道，引出的是浙江天然水地方標準比國標差的質疑。
這里存在著對標準的一些誤解。
首先，標準包括衛生標準和質量標準，二者分由不同部門監管。質量標準是必須標示的，而衛生標準雖然是強制標準，但并不強制在標簽上標示。也就是說，所有的瓶裝水無條件執行國標的衛生標準，卻無需標示所執行的衛生標準。
其次，中國《生活飲用水衛生標準》是衛生部在2006年12月底頒布的，于2007年7月1日開始實施。而引發爭議的浙江省地方標準，是浙江省質量技術監督局于2005年10月發布，2006年元旦開始實施的。在2006年到2007年7月之前，浙江技術監督局的地方標準遠遠高于衛生部的國家標準；但在這之后，浙江地標中有幾項指標低于國標。
一個先頒發的標準要完全超越一個后頒發的標準并不容易，但正是這幾個指標引發了此次標準之爭。
但事實是，農夫在生產上已經執行國標，這使得媒體的質疑僅僅只能停留在標簽上，而無法深入到農夫的生產質量。
所以浙江省衛生廳、和浙江省質監局在5月7日晚對外稱：“浙江省繼續按照國標地標并行、就高標準原則執行。”而對于存在爭論的那部分指標，這份說明再次重申：“瓶裝飲用天然水生產應繼續嚴格執行國家強制性標準的要求......”
在公眾的持續關注下，一個企業問題的外延逐漸拓展到行業協會，拓展到主管部門，更拓展到整個行業。最新消息是，衛生部門正在推進相關標準的建立。
純凈水大戰
原本的農夫山泉質量疑惑，因為眾多媒體的介入，而成為公眾科普，天平開始均衡。
這一幕，很像2000年那場純凈水大戰。在1998年以前，中國瓶裝水市場是純凈水的天堂，樂百氏“27層凈化水”更是將純凈水的安全理念推廣到消費群中。
2000年4月，農夫山泉淳安工廠開業。這家當時亞洲最大的單體工廠并沒有合適的新聞點，出于應急，鐘睒睒選擇了發布停產純凈水的消息，但最初市場反響平平——純凈水大佬們無人接招。
農夫山泉拿出了三個實驗數據：一個是水仙花的植物實驗，一個是小白鼠存活率的動物實驗，一個是血紅細胞的細胞實驗。這三個實驗在行業里掀起軒然大波，天然水和純凈水開始了短兵相接。
2000年6月8日，娃哈哈遍撒英雄帖，聯合69家行業組成生死同盟，對農夫山泉口誅筆伐，娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業組成代表團，分別向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉的申訴。
由于當時娃哈哈純凈水占到市場份額的50%以上，宗慶后牽頭對抗農夫山泉，說明這場水戰已是關系到全國1000多家純凈水企業的生死之戰。
農夫山泉也是“割肉賺吆喝”，幾千萬的純凈水設備停產擱置。作為最早實行現款現貨的水企，初期每瓶售價1.5元的農夫水對經銷商們而言還是有利潤的。為了和純凈水廠爭奪市場，鐘睒睒將農夫水的促銷價降到1元，導致他成本比同行高，卻得針對與同行等價位的市場。
2000年7月9日，新華社發出電訊稿，報道“專家提醒：純凈水不宜大量地長期飲用”，終結了這場關于飲水健康的討論。2003年，樂百氏宣布停止生產純凈水。
健康水大戰
2007年的第二場水戰，是康師傅和農夫對壘之下的健康水大戰。
當年7月1日起正式實施的《生活飲用水衛生標準》中明確規定，生活飲用水的PH范圍為6.5-8.5（偏堿性）。這意味著國家是允許6.5-7.0的微酸性生活飲用水的。然而，農夫山泉卻借機強化了水的PH值效應。
當時農夫正受到康師傅的嚴峻挑戰。一方面，天然水推動的“健康”概念，被康師傅“健康多一點”的廣告搶灘。另一方面，當時康師傅礦物質水達到年銷售幾十億的市場份額。而且康師傅工廠靠近城市，這對于農夫這樣的受制于長途運輸的天然水企業廠家而言，旺季等于讓出市場。
為了爭奪健康水市場，鐘睒睒“熱銷”PH值試紙實驗，讓水的酸堿性成為當時的輿論話題。鐘經常擺出10來個品種的瓶裝水，分別在每種水的杯子里插入試紙，然后指著變黃的試紙說“看，這是酸性水”，指著變綠的試紙說“這是好水，堿性水”……似乎綠色的就是好的。甚至他還會直接把試紙放入自己的口腔：“偏黃色，年紀越大的人體質越偏酸性。”如果同桌湊巧有年輕人，他會慫恿對方做同樣的試驗：“年紀越輕，體液偏堿。你的唾液肯定是偏綠的。”
“人體需要在堿性環境中獲得更好的代謝。”作為中國第一個愛滋病病毒快速診斷試劑的生產者，鐘睒睒顯然更喜歡用實驗來說話。
鐘每年因為水投在動物試驗上的支出就超過300萬元。別人給小白鼠喂藥，他給小白鼠喂水。可惜小白鼠生命短暫，他沒能拿出有效的數據證明堿性水與健康之間有直接關聯。
但這場水戰，讓添加水市場式微，更多的天然水廠家獲得了市場機會。此后，天然水售價一路上揚，大量品牌不斷涌現。
標準之戰
鐘睒睒肯定不愿意承認這是一場真正的水戰。
因為前兩次水戰，都拓展了農夫山泉的市場份額，而這場國標、地標之戰，卻第一次危及到它的市場。
2012年12月，農夫山泉系列產品銷售第一次突破百億。業內估計，其中瓶裝水的貢獻率超過60%。這意味著，中國每年200億的瓶裝水市場中，農夫就占了接近70億，市場已容不得它半點瑕疵。
有業內人士認為：上兩次水戰直接導致2003年農夫山泉上市受阻，2008年上市再度擱置。最新這次水戰，就真如鐘睒睒在發布會上所言：“要命了”。
農夫和怡寶之間，已悄然打響一場區域市場的水戰。
中國瓶裝水的最大市場在華南，由于天氣炎熱、瓶裝水市場旺季較長，這里是兵家必爭之地。華南市場近年來的一線品牌是華潤怡寶。而且在當地市民心目中，純凈水比天然水更好，從樂百氏到華潤怡寶，市民對純凈水的認可一直很高。
以往農夫山泉在華南表現一般，主要原因是受制于運輸。把水灌裝、配送、上架，一瓶超市售價2元的550ml飲用水，其中3毛錢花在了運輸上。每一次的搬上搬下都在嘩嘩的流銀子。為了盡可能省錢，農夫和SAP進行了長達10年的合作。2011年，SAP推出創新性的數據庫平臺SAPHana，農夫山泉成為全球第三個、亞洲第一個實施該系統的企業。借助數據管理，一些主流渠道上的農夫斷貨現象很快得以改觀。
市場的精工細作，讓農夫近年來一直保持著每年30%的增長，華南市場成為農夫重要的增量市場，和華潤怡寶的競爭不可避免。員工跳槽挖角現象時而發生，國企（怡寶）與民企（農夫）之爭也成為話題。
商戰如此激烈，此次水戰期間，農夫仍然宣布“為尊嚴”退出北京桶裝水市場，關閉能給他帶來每年500萬純利潤的水廠。但在筆者看來，這個工廠首先是聯營工廠，不是農夫的獨資廠，所以會有管理、利潤分割等不盡人意之處。而且當地同行也早對農夫桶裝水售價不滿——同樣來自北京寬溝的水，為什么農夫就要每桶多賣2元錢。這使得收了會費的行業協會未必能一碗水端平。
按照鐘睒睒的性格，這個工廠的關閉更應該是去掉其一塊雞肋，既不用和地方行業協會打交道，又不用和地方質檢部門糾纏，還可以更有精力去做瓶裝水市場。
紛紛擾擾的水戰背后，是千絲萬縷的商業利益，標準不是僅針對一家企業而立，市場最終將由消費者來投票。
