■從《苦難輝煌》到《中國震撼》，再到《中國共產(chǎn)黨為什么能》，重大選題圖書也能洛陽紙貴，成為暢銷圖書。

　　■重大選題讀物對出版業(yè)而言，已日益從外部的政治生態(tài)變成內(nèi)在運(yùn)營模式的變革與創(chuàng)新。

　　2012年，“迎接黨的十八大重點(diǎn)主題出版物”讓“主題出版”成為最熱門的“顯詞”。“主題出版”成為許多出版社帶動(dòng)主業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。

　　2013年，“主題出版”呈現(xiàn)三種“變化”的趨勢，從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層探索”的思路、機(jī)制、體制漸成雛形，對出版業(yè)的影響和作用，已經(jīng)從外部的政治生態(tài)，變成內(nèi)在運(yùn)營模式的變革與創(chuàng)新。

　　如何完成從國家層面“最頂層設(shè)計(jì)”到編輯層面“最基層探索”的轉(zhuǎn)譯和對接，組織策劃一批有份量有影響的主題出版物，服務(wù)大局，同時(shí)拉動(dòng)出版？這其實(shí)是所有“一把手”在2013年都必須直面的一個(gè)重大政治、理論和現(xiàn)實(shí)問題。

　　對“主題出版”的研究勢在必行。但是，出版界現(xiàn)在缺乏對“主題出版”進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理總結(jié)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提煉和思想理論創(chuàng)新。我們試圖進(jìn)行初步的梳理、探索和思考，而思考服務(wù)于實(shí)踐。現(xiàn)在，我們是否意識(shí)到了“主題出版”內(nèi)在的核變力，從而給可能給整體出版格局帶來新的“改革紅利”？

　　主題出版為什么熱？

　　2012年，“迎接黨的十八大重點(diǎn)主題出版物”讓“主題出版”成為最熱門的“顯詞”。

　　出版業(yè)對此的反應(yīng)也非常敏銳和直接。從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”，從“臨時(shí)抱佛腳”到“提前規(guī)劃”，從“單一品種”到“多層次選題架構(gòu)”，從“孤立的選題策劃”到“全方位的機(jī)制與體制創(chuàng)新”……以“主題出版”為核心的重大出版工程，已經(jīng)成為眾多出版社年度選題計(jì)劃中的“第三架馬車”（除了傳統(tǒng)圖書和新媒體業(yè)務(wù)之外），并以此為“抓手”，“帶動(dòng)主業(yè)新發(fā)展”，錘煉團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)“資源稟賦”。“主題出版”成為許多出版社的重要抓手。

　　2013年，“主題出版”呈現(xiàn)三種“變化”的趨勢：從“主題出版年”的專項(xiàng)化，變成常年組織的常規(guī)化；從部分出版社“被適應(yīng)”，變成全行業(yè)“自組織”；從出版業(yè)自下而上報(bào)批選題的“基層探索”為主，逐漸強(qiáng)化為以國家管理層自上而下總體策劃的“頂層設(shè)計(jì)”為核心，如2013年全國新聞出版工作會(huì)議提出：“堅(jiān)持正確出版方向和輿論導(dǎo)向，做好重大主題出版，扎實(shí)推進(jìn)新聞出版精品戰(zhàn)略。”這標(biāo)志著主題出版從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層探索”的思路、機(jī)制、體制漸成雛形。以國家出版基金為抓手的“頂層設(shè)計(jì)”開始步入正軌，以重大戰(zhàn)略思想為脈絡(luò)的“主題出版”持續(xù)深入——國家出版基金辦公室2013年工作思路說：“研究吸收有關(guān)方面專家的建議，在現(xiàn)有的出版單位自下而上申報(bào)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，再開辟兩條路徑：對于一些關(guān)系黨和國家大局、關(guān)系經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局的重大選題，可以從國家層面進(jìn)行項(xiàng)層設(shè)計(jì)，再通過招投標(biāo)確定出版單位的辦法予以實(shí)施……從而把自下而上的申報(bào)與自上而下的總體策劃結(jié)合起來，以期進(jìn)一步拓寬精品項(xiàng)目渠道，使國家出版基金走上可持續(xù)發(fā)展的道路，更好地體現(xiàn)國家意志，服務(wù)國家大局。”

　　“主題出版”對出版業(yè)的影響和作用，已經(jīng)從外部的政治生態(tài)，變成內(nèi)在運(yùn)營模式的變革創(chuàng)新。這種變化和趨勢，給我們帶來了全新的出版課題。

　　但就像總理李克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的那樣：“改革要既有頂層設(shè)計(jì)，又尊重基層的首創(chuàng)精神。”如何銜接兩者，從集團(tuán)到出版社“一把手”對主題出版的“轉(zhuǎn)譯”（對接和轉(zhuǎn)化）就至關(guān)重要：如何制定政策推進(jìn)主題出版？如何通過實(shí)施主題出版等重大出版工程帶動(dòng)主業(yè)發(fā)展？如何以主題出版為抓手，創(chuàng)新機(jī)制、錘煉團(tuán)隊(duì)、探索雙效益圖書產(chǎn)品的變革與創(chuàng)新……特別是在當(dāng)下和未來新媒體傳播方式改變了公共話語空間的趨勢下，主題出版如何適應(yīng)這種變革，創(chuàng)新自己的“新主題出版物”話語體系？

　　重塑輿論話語新風(fēng)

　　“主題出版”是執(zhí)政黨對整個(gè)國家進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”的縮影和體現(xiàn)。

　　2012年11月17日，上午，十八屆中共中央政治局首次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記習(xí)近平談“開局”：“國內(nèi)外都在看我們這一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體工作會(huì)以什么來開局，我們就以深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十八大精神來開好局、起好步。”

　　“開局之年”，從中央新領(lǐng)導(dǎo)集體的言論中，捕捉執(zhí)政黨下一輪的執(zhí)政思路和軌跡，我們能夠清晰地看出“最頂層設(shè)計(jì)”的兩條基本線索：

　　一是，從新農(nóng)村建設(shè)到新型城鎮(zhèn)化，再到社區(qū)時(shí)代的中國，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，將帶動(dòng)社會(huì)管理的創(chuàng)新和思想文化的變革。

　　二是，超越執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)，重塑社會(huì)主流價(jià)值觀念，從民族復(fù)興的視角重新構(gòu)建21世紀(jì)的中國夢。

　　在這兩條軌跡之中，面臨的最直接的問題，就是代表著社會(huì)各種訴求的民間/個(gè)人話語體系，如何能夠與代表執(zhí)政黨和國家意志的執(zhí)政黨/官方話語體系相對接？

　　這，恰恰是主題出版最核心的話題。

　　其實(shí)，在傳統(tǒng)媒體所塑造的主流輿論場之外，在網(wǎng)絡(luò)和微博上，形成一個(gè)新興的民間輿論場；它衍生出一種全新的社會(huì)言論生態(tài)，議論時(shí)事，針砭社會(huì)，在諸多社會(huì)熱點(diǎn)問題上，已經(jīng)開始引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的輿論走向。

　　與此比較，主流輿論場卻仍然思想僵滯，“自說自話”，教條地宣傳官方話語和方針政策，以至于在諸多重大社會(huì)問題的輿論導(dǎo)向上，屢屢“失語”。這也是主題出版所面臨的核心命題：主題出版不僅僅是“上情下達(dá)”，而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式，“轉(zhuǎn)譯”執(zhí)政黨的新思想，也既執(zhí)政黨“理論”（包括新表述、新論斷、新思想）的大眾化、通俗化和時(shí)代化，同時(shí)包括“民情匯聚”——民智、民輿、民情的匯聚。更重要的是，它應(yīng)該成為“思想智庫”——成為頂層設(shè)計(jì)和基層探索的“思想通道”，讓思想激蕩，讓觀點(diǎn)碰撞，讓火花激思——凝聚社會(huì)共識(shí)，凝聚大眾力量。

　　那么，如何面向受眾，用新公共話語方式來傳遞自己的訴求，并得到他們的認(rèn)同？

　　答案是：改變國家敘述模式的模式！

　　何謂國家敘述模式？亦即國家意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)的主旋律作品和內(nèi)外宣傳讀物的講述方式，旨在塑造良好的國家形象，傳播主流價(jià)值觀，提高國民對國家的認(rèn)同度和國際社會(huì)對中國的認(rèn)知度和接受度。

　　其在主旋律文學(xué)、影視、紀(jì)錄片以及國家形象片的變化，因?yàn)闈u變和潛在，鮮有人注意和加以總結(jié)。從1997《離開雷鋒的日子》等紅色電影開始“商業(yè)化”嘗試，到2002 《激情燃燒的歲月》、2004年《歷史的天空》、2005年《亮劍》等“特殊個(gè)體”和2006年《暗算》、2009年《潛伏》、2009年《風(fēng)聲》、2010年《黎明之前》等“特殊群體”的“類型化”，再到從2007年《集結(jié)號》到2011年《建黨偉業(yè)》主旋律大片與商業(yè)類型不再對立……對這20年主旋律作品的敘述模式進(jìn)行系系統(tǒng)地梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，主旋律作品在傳播主流價(jià)值觀上，逐漸從概念化模式化轉(zhuǎn)向了立體化多樣化的方式。而從2001年申奧宣傳片、2002 申博宣傳片，到2010年世博宣傳片《歷程》、2011年國家形象片·角度篇等外宣片等進(jìn)行梳理，明顯可以看出國家對外宣傳的敘述模式開始趨向微觀，趨向?qū)€(gè)人的關(guān)注，以及情感性增強(qiáng)。

　　假若這些是量變的話，那么，從立于紐約街頭的“中國形象”到《舌尖上的中國》，則是國家敘述模式的質(zhì)變。這是一種由外向內(nèi)轉(zhuǎn)的宣傳——由國家向個(gè)人、由外向內(nèi)轉(zhuǎn)的變革。

　　我們認(rèn)為，十八大后，國家比以往任何時(shí)候都更緊迫和需要解決這種“訴求”：如何向黨內(nèi)外、海內(nèi)外、下一代講述中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)、偉大成就和中國智慧，凝聚共識(shí)，走向未來？比起講述“中國共產(chǎn)黨為什么能”的歷史軌跡，十八大后，中國共產(chǎn)黨更需要為時(shí)下大眾特別是年輕一代提供“共產(chǎn)黨為什么好”的當(dāng)代密碼，以及“中國向何處去”的時(shí)代答案。

　　2013年是實(shí)施“十二五”規(guī)劃和下一個(gè)執(zhí)政十年的開局之年。所以，更亟需總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，盤點(diǎn)和梳理以往的成就，尋找一個(gè)更加合理、更加科學(xué)的方法，為中國未來幾年甚至更長久的發(fā)展畫出藍(lán)圖、奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而帶領(lǐng)中國人不斷地站在一個(gè)個(gè)新的起點(diǎn)上，領(lǐng)導(dǎo)中國走向“更上一層樓”的廣闊視野，開創(chuàng)新的歷史地平線。

　　2013年1月17日，中宣部部長劉奇葆發(fā)表講話，直指問題的核心和本質(zhì)：媒體要抓住思想領(lǐng)域的傾向性問題，抓住群眾關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)，及時(shí)推出評論文章，搶占輿論高地，掌握話語權(quán)。

　　因?yàn)椋黝}出版最重要的功能和作用，其實(shí)就是以與“公共話語空間/民間話語體系”銜接的言語方式，對“主流意識(shí)形態(tài)”重新闡述。“主流意識(shí)形態(tài)”承擔(dān)的其實(shí)就是幫助與指引變化中的中國人適應(yīng)社會(huì)規(guī)范、利益和預(yù)期的變化，塑造整個(gè)中國的公共輿論，框定他們對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，減少對“不確定的現(xiàn)在和未來”的焦慮和抵觸情緒，“平滑”地從今天創(chuàng)造未來。

　　用暢銷書模式做理論讀物

　　什么樣的“大眾通俗理論讀物”，才能成功地向普通大眾傳遞中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)、偉大成就和中國智慧？

　　什么樣的“主題出版物”，才能夠用普通民眾能接受的方式，“轉(zhuǎn)譯”執(zhí)政黨的新思想、新觀點(diǎn)、新論斷，同時(shí)，又能匯聚民輿、民情和民智，成為頂層設(shè)計(jì)和基層探索的“思想通道”，凝聚社會(huì)共識(shí)，統(tǒng)一未來思路？

　　對當(dāng)下以主題出版為代表的大眾理論讀物進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)，我們能發(fā)現(xiàn)什么新的“表達(dá)創(chuàng)新”呢？

　　第一，講故事的形式。如金一南的《苦難輝煌》、《走向輝煌》。

　　講好故事是最近十年暢銷書的推手。從DISCOVER“紀(jì)錄片也要講故事”，“歷史那些事兒”的講故事，草根說文化、百家講壇式的講故事，到民生新聞等“全民講故事”，到現(xiàn)在輪到思想、理論讀物也要講故事了。

　　第二，專題的形式。如謝春濤《共產(chǎn)黨為什么能》，是分成一個(gè)又一個(gè)專題來講的，每個(gè)專題都比較透徹和細(xì)致。

　　第三，PPT的形式。如“理論熱點(diǎn)面對面”中的《辯證看，務(wù)實(shí)辦》，就像一張又一張的撲克卡片，可以按照不同的邏輯和思路進(jìn)行組織與閱讀。

　　這三種是當(dāng)前主題讀物暢銷并常銷的主要形式。比如第三種PPT形式，非常典型。而且，這種PPT不是線型的，而是網(wǎng)狀型，從哪里點(diǎn)擊都可以。

　　這代表著大眾理論通俗讀物的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。以前我們是以“百科全書式”式的做法來做理論讀物，要系統(tǒng)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)，成體系。但是，現(xiàn)在通俗理讀物的典型做法，應(yīng)該是“卡片流”——將一個(gè)個(gè)小主題的內(nèi)容，做成一張張生動(dòng)活潑的卡片；這些卡片本身并不強(qiáng)調(diào)體系，但是，卡與卡之間有一種內(nèi)在邏輯的聯(lián)系，并且，不同的排列組合，可以產(chǎn)生不同思想邏輯和意義內(nèi)涵。

　　從“百科全書”式到“卡片流”的做法，是當(dāng)下通俗理論讀物一個(gè)極其重要的變化。這吻合了自互聯(lián)網(wǎng)桌面時(shí)代就已經(jīng)崛起的“微內(nèi)容”（Microcontent）/微文本發(fā)形態(tài)和閱讀習(xí)慣的變化。

　　屏閱讀時(shí)代的“微文本”肢解了傳統(tǒng)圖書所提供的“大內(nèi)容”或“宏內(nèi)容（Macrocontent）”。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間就是一個(gè)龐大的“卡片流”；而那一個(gè)個(gè)“微文本”，就像撲克牌中不斷被翻洗的“卡片”——數(shù)字出版將系統(tǒng)性、邏輯性和知識(shí)性的“圖書”解構(gòu)，重構(gòu)成了一張張可以任意搜索的“卡片”，這使得“微文本”成為屏閱讀時(shí)代，我們探索和實(shí)踐主題出版創(chuàng)新的一種路徑。

　　以我們的目錄層級為例來說明。我們原來是垂直做目錄，第一級，第二級，第三級——這代表著思想的層層遞進(jìn)。但是，適合現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化和世界化的屏閱讀方式是什么呢？扁平和垂直！選擇一個(gè)個(gè)平行的點(diǎn)。每一個(gè)點(diǎn)都像“學(xué)術(shù)隨筆式”或者“長微博體”，不長，七百多到千余字。而且，不能是純論述性的文字，而是：像故事一樣去講思想，像文學(xué)一樣去表達(dá)理論。

　　這有可能使大眾通俗理論讀物在三個(gè)層面發(fā)生“變化”。

　　第一，就是語言層面。我們所有的思想、觀念，思維方式的差異，全都表現(xiàn)在“言語的個(gè)性化差異”里。思想新銳不新銳，先看語言新不新銳。觀念獨(dú)不獨(dú)特，先看言語個(gè)不個(gè)性。理論能不能通俗，先看語言“接不接地氣”。我們探索和總結(jié)出一些基本法則：要多用短句；少用生僻詞或新概念；要用新鮮活潑的話語。可以用“解構(gòu)”的方法，將理論解構(gòu)成“詞語”、“詞組”、“短句”。

　　第二，就是事例、事實(shí)、故事。真實(shí)就是力量，但是要講故事——講故事是大眾化、通俗化和流行化等重要的“暢銷”路徑。主題出版物不能做成“專家讀本”，而要追求大眾化、通俗化，流行性，以及當(dāng)下性——扣住當(dāng)下的熱點(diǎn)。

　　第三，思想和理論的“新銳”，角度決定力度。

　　事實(shí)上，做主題出版，也面臨著一個(gè)如何開局的問題，要先做“亮點(diǎn)型”的選題——亦即那種能夠讓人眼睛一亮，“占領(lǐng)制高點(diǎn)”的選題，如“改革開放是最大的紅利”等；再做“常規(guī)型”的選題——常規(guī)型的選題，什么時(shí)候做都可以，如社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)、黨風(fēng)廉政建設(shè)等。

　　做主題出版，面臨的最核心的問題是兩個(gè)方面：中國題材如何進(jìn)行世界表達(dá)；主流觀念如何進(jìn)行民間化表述。

　　2012年，一部《舌尖上的中國》熱遍中國。我們從文字?jǐn)⑹觥⒂跋駭z制和內(nèi)容模式對其進(jìn)行了技術(shù)性的解剖，有一種感覺：所有做圖書的人都應(yīng)該看這部紀(jì)錄片，這部紀(jì)錄片濃縮了我們在這個(gè)時(shí)代做書所遇到的核心問題，以及做“主題出版”可資借鑒的從國家敘述模式到個(gè)人敘事模式、從社會(huì)主流話語到民間言語方式的轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)化和對接路徑。

　　它完全跳出原來宏大的、主流的、意識(shí)形態(tài)的“主導(dǎo)敘述模式”——或者，叫大敘述模式，變成切近個(gè)人的、情感的、普通的“小敘事式”。從“大敘述”變成“小敘事”，這是一種時(shí)代趨勢。

　　一言以結(jié)之，我們要改變“理論讀物”的敘述方式，追求“暢銷”的力量。

　　（本文作者為中國青年出版社新青年編輯室主任）