自2008年出版以來，浙江少年兒童出版社為沈石溪量身打造的“動物小說大王沈石溪品藏書系”(下簡稱“品藏書系”)已出版26冊，短短3年內，銷售碼洋突破一個億，銷售冊數突破700余萬冊。其中的《狼王夢》單本銷量更是超過100萬冊。

　　作為一名四次獲得中國作家協會全國優秀兒童文學獎的著名作家，沈石溪自己也承認，他的書從前賣得并不好，正如兒童文學理論家、浙少社副總編輯孫建江所說，“叫好不叫座”。與其在評論界受到的諸多好評相比，這位動物小說大王在與浙少社合作之前，圖書的銷量一般只有8000到1萬冊左右。更值得注意的是，“品藏書系”中收錄的都是沈石溪的舊作，如《狼王夢》已經創作了20多年，在圖書市場上有好幾個版本，浙少社到底是如何殺出重圍，讓好書“叫好又叫座”的呢？

　　口袋本的教訓

　　孫建江和沈石溪是20多年的老朋友了，他告訴讀書報，大約在2005、2006年的時候，他就希望出版沈石溪作品的浙少社版本，“他的書一直放在編輯室里，我們花了很長時間尋找最佳的切入點，一直在琢磨這些作品怎么做才好”。而沈石溪那時也有約在身，1997年，他與一家少兒社簽訂了10年版權買斷的合同，一時震驚業界。可惜的是，那家出版社推了一套《沈石溪動物小說文集》，共10本，各印了1萬冊就沒有再印。這份合同在2006年結束，2007年，浙少社借“中宣部提倡少兒出版社推出健康口袋本”的契機，推出了12本一套、16開大小的“沈石溪動物傳奇故事”。

　　孫建江說：“這個口袋本的沈石溪作品，每冊篇幅只有2萬多字，開本小、圖書薄，定價也上不去，銷售比較弱。”而浙少社發行部主任沈偉忠也表示，口袋本圖書六七塊錢的定價，“讓書店提不起銷售的積極性來”。這套書最終在市場上銷聲匿跡了。

　　乍看上去，浙少社也沒有擺脫沈石溪作品“叫好不叫座”的魔咒。但是，孫建江卻從這次的出師不利中吸取了不少的經驗教訓，他說：“沈石溪的動物小說數量較多，短篇、中篇、長篇均有，而且涉及動物的種類也很雜，如何整理結集才更容易讓讀者接受呢？我們出版的這個口袋本讓每本書只有一個主題動物。比如一本主題為狗的書，收錄的就都是沈石溪關于狗的小說，而且除了故事之外，我們還在每本書中做了關于主題動物的知識鏈接。”浙少社的編輯們相信，這樣的合集方式是將沈石溪作品推入市場的最好形式，因此，雖然口袋書因為開本等先天原因銷量不佳，但編輯思路卻被保留下來，延續到后來的“品藏書系”中。

　　口袋本的出版還給浙少社帶來了另一個意想不到的收獲。沈偉忠回憶道：“2008年我們浙江的平湖市新華書店想請一位作家去平湖縣兩個學校做講座，讓我們安排作家。但那個時候‘校園人文行’活動的日程我們都已經安排好了，其他作家抽不出時間來。我突然想到——沈老師講一些動物的故事是不是會更吸引小朋友呢？”浙少社的“校園人文行”讓作家與老師、孩子直接接觸，是很有特色的推廣活動。沈偉忠表示，之前作家進校園都是講兩個主題：“一個是如何寫作文，一個是如何閱讀和推廣閱讀，而沈老師卻是去講人和自然、人和動物的故事。”沈偉忠完全是抱著試試看的態度將沈石溪帶入了平湖的那兩所學校，結果那兩場演講非常成功，“他講到兔子為了保護肚子里的孩子與蛇殊死搏斗，我們聽了都相當感動。孩子們的反響也非常熱烈”。

　　在回杭州的汽車上，孫建江、沈偉忠和編輯平靜都非常興奮，他們明白：沈石溪的書，孩子們一定會歡迎，一定會喜歡，但就是缺一個合適的版本。而平湖此行，他們還在其中一所學校的宣傳墻上意外地看到了《斑羚飛渡》。沈石溪作品入選人教、浙教版語文教科書的信息更讓他們醍醐灌頂。這兩場校園講座跑下來，浙少人增添了信心，也找到了動物小說的賣點。

　　其后不到半年，“品藏書系”上市了。

　　編輯：細節中的暢銷密碼

　　“品藏書系”的第一任責編平靜曾全面負責這套書的策劃、統籌、運作，包括擬定編輯制作方案、與作者的聯系溝通、版權洽談、合同擬定，落實圖書的制作流程、圖書的責編、復審，參與營銷活動等，她現在已經升任浙少社的副總編。對于“品藏書系”的誕生過程，她印象深刻：“2008年上半年，我在與營銷部一起深入校園開展閱讀推廣活動的過程中，了解沈石溪有幾篇作品入選語文教材，在教師中有認知度；其次，現在的學生在閱讀了較多輕松幽默的校園題材的作品后，對動物小說這種獨特的題材有新鮮感，能夠激發閱讀興趣；且因沈石溪自上世紀80年代開始創作動物小說就已成名，當年的小讀者現已成人，為人父母，沈石溪的作品能喚起這批家長的童年閱讀經驗，他們對作品的認可，可遷移到對自己子女的閱讀引導上。學生、教師、家長，三方面的認可構成了沈石溪作品的市場潛力。”

　　當年6月份，平靜開始考慮出版方案，并與沈石溪達成了出版意向，僅用三四個月時間，就完成了編輯出版流程。那么“品藏書系”的名稱、開本等最后是如何決定的，又是出于什么樣的考慮呢？

　　●叢書名：平靜認為，沈石溪多年專心創作動物小說，其作品數量和影響力都首屈一指，“動物小說大王”可謂當之無愧，此名稱響亮大氣，對讀者有足夠的吸引力。沈石溪的作品，其藝術品質歷經二三十年的時光檢驗，已得到專家和讀者的認可，此次全新推出，力求在形式、內容上超越以往各種版本，精益求精，成為讀者品藏的圖書，因此最終定名為“動物小說大王品藏書系”。

　　●開本：平靜指出，32開是最適于書店上架陳列以及圖書館館藏陳列的形式，太大或太小的開本都不便于大范圍的推廣，小讀者捧讀也不方便。但傳統的32開尺寸略顯局促普通，于是她決定采用比傳統32開的高度和寬度都大一些的大32開。這樣既與一般圖書有所區分，又顯開闊大氣，能吸引讀者注意，同時也適合賣場陳列和讀者閱讀需求。

　　●定價：根據市場經驗，低于10元的圖書，因碼洋比較低，難以激發銷售商的積極性，而高于20元，對于沒有自主經濟權的少兒讀者而言，超出其消費能力，會抑制購買力，難以形成銷量，16至18元是最理想的定價區間。定價區間確定后，根據制作成本測算，平靜的團隊擬定了圖書的篇幅厚度。

　　●封面：“品藏書系”的封面非常有特色，不但有每本故事中動物精美的圖畫，還根據推出批次的不同，在主色調上做出了區分。平靜表示，為了突出“品藏”的特質，這套書在各個細節上都精益求精。封面圖是為了力求體現動物的原生態，而特別設計的書系LOGO，作為書系的認知標識，為品牌的培養奠定了基礎。同時，平靜還精心整理了沈石溪所有入選教材的篇目，在封底上集中展示強調，作為營銷亮點，充分體現其作品的權威專業。沈偉忠說：“當時很少有出版社把‘課文中的名家’當作宣傳點的，封底的這個信息，讓老師和家長放心——這是選入教科書的作者，同時也更方便孩子們尋覓優質課外讀物。”

　　名稱、定價和開本都已確定，平靜遇到了在整個編輯過程中的最大問題：這套書所推出的作品并非是沈石溪的新作，如何超越已有的各種版本？她給出的答案就是通過增加編輯含量為作品“增值”。在與作者充分溝通后，編輯團隊發掘出沈石溪作品中的很多“閃光點”，為其量身打造了三個有特色的附錄板塊：創作談、獲獎記錄和珍藏相冊，從三個不同側面為讀者提供了解作家作品的平臺。平靜說：“書后的《闖入動物世界》這篇創作談，是我和作者的溝通過程中，根據其特有的生活及創作經歷，建議他專門為此書系撰寫的文章，而且為了能讓小讀者理解并喜歡，我協助作者進行了幾次調整修改，才最終定稿。后期隨著圖書品種增加，為防止一批忠實讀者的‘審美疲勞’，我們對附錄內容也做了相應的調整，如即時更新珍藏相冊的圖片，讓讀者更多了解沈石溪的近貌動態。推出第四輯時，又對創作談做了更換，選用了作者的另一篇文章。同時增加了專家、讀者對沈石溪作品的點評摘錄，使圖書更具新鮮感和互動性。”

　　而具體到每一本書，平靜也不受名家名品拘囿，在文字上精益求精，做了適度的修訂，嚴把質量關。尤其是，她還對一些長篇作品進行了全新的編輯設計。如《狼王夢》、《雪豹悲歌》等，“原作一氣呵成，沒有章節標題。但是考慮到少兒讀者的閱讀特點，我與作者協商，對作品進行了章節劃分，擬了簡潔新穎的標題”。平靜說，這樣的改變增加了閱讀的節奏感和吸引力，“也成為與其他版本不同的特色之一”。

　　再如《混血豺王》和《雄獅》原著，有二三十萬的字數，如果按照整套書系既定的排版形式，其圖書厚度和定價會遠超該書系的其他品種，影響書系的整體定位和銷售，也不宜于少兒讀者的購買和閱讀。因此，平靜和沈石溪商議，分析原著文本，尋找可以切分的節點，成功地將一本書拆分為兩本內容相對獨立的圖書。《混血豺王》拆分成了《雙面獵犬》和《混血豺王》；《雄獅》拆分為《雄獅去流浪》和《紅飄帶獅王》。為便于讀者的銜接閱讀，又在兩本書的結尾和開頭處分別增補了內容預告和前情提示的板塊，讓讀者了解兩本書的關聯。

　　平靜為“品藏書系”的第一批圖書精心選擇了以下六本：《第七條獵狗》、《最后一頭戰象》《再被狐貍騙一次》、《斑羚飛渡》、《和烏鴉做鄰居》和《戴銀鈴的長臂猿》。她的思路是：前四本的同名作品入選不同版本的教材，讀者認知度高。后兩本是未出版過的，能給讀者帶來新鮮感。而且這六本書描寫的六種不同的動物，也都是小讀者比較喜聞樂見的。確定首批六本的品種數量，是考慮到，如果少于六本，叢書規模顯得單薄，不成氣候；品種太多，又容易分散宣傳力度和讀者的關注度，同時也使成本壓力和市場風險過大。

　　營銷攻勢關鍵在“實”

　　沈石溪說：“我去年做了270場活動，每天跑兩場，跑了七八個月的時間。從2008年底浙少社開始組織我的‘進校園’和書店簽售活動后，我粗略算下，去了700所學校，在書店簽售70萬本圖書。”由此可見浙少社對“品藏書系”的投入之大，推廣覆蓋面之廣。在這幾年中，沈石溪不但跑遍了江浙地區，還在山東、福建等省與孩子們見面，“學校歡迎我去給孩子們講課，而在這個過程中，我和語文老師也會有所交流，對于我入選課文的作品也會交換意見。”沈石溪表示，在營銷活動中銷售的70萬冊圖書只是“品藏書系”總銷量的十分之一，但這樣的活動會激發連鎖反應，引發讀者的興趣后，他們會去購買其他作品。

　　浙少社顧問鮑麗珍表示，除了“校園人文行”活動，浙少社的營銷團隊非常重視與書店溝通這套書的亮點和特點，“我們沒有搞低價策略，不打很低的折扣，我們很有信心。我們的業務員跟書店說你們做做看，做下來后，你肯定會感覺我們的這套書會超越其他很多書。在量上面，我們也會動員書店，他們保守的時候我們也說你們可以多進一點，一點問題都沒有，一些書店會采納我們的意見，在店里進行重點宣傳和推廣。而且，對于我們圖書在大型書城的銷售情況，我們都進行密切的跟蹤，尤其是《狼王夢》等書與其他出版社版本相比的銷售狀況。”沈偉忠也說：“浙少社為什么9年少兒圖書市場占有率第一，因為我們在地面店的優勢是非常明顯的，我們對客戶的維護、交流等方方面面做得是比較好的。跟蹤貨源，保證圖書不斷貨，及時添配熱銷品種，與書店溝通重點陳列和碼堆浙少社的產品，這已經是我們比較標準的動作。”由于品藏書系是分批推出的，第一輯六本出版后，隨后每一輯四本，已經出到第五輯。前幾輯不錯的市場表現讓書店更重視這套書，社店雙方形成合力，對“品藏書系”進行營銷推廣。

　　“品藏書系”分批推出的方案和推出的節奏，其第一任責編平靜也經過深思熟慮：“每輯推出四本新品種，在春秋季以‘校園人文行’為主的密集營銷活動前推出，保證每個營銷熱季都有新品刺激市場。而確定四本的規模，是考慮這個品種數不會對原有品種造成過大沖擊，有利于老品種的持續發力，充分調動市場潛力。”就這樣，浙少社不斷地以老帶新，以新推老，形成持續合力，使“品藏書系”成為暢銷品牌，保證了選入的每一本書，不論是否是沈石溪的代表作、成名作，都能成為暢銷書。同時，在每一輯作品的推出順序上，平靜還充分考慮了其代表性、知名度，優先出版代表作、名作，同時都兼顧動物品類的區分，保證每一輯推出的動物主角都不重復，特色鮮明，品類豐富。

　　作者與出版社的雙贏

　　平靜說：“‘品藏書系’的編輯出版歷時4年多，分批推出，每一個環節都和作者有充分的溝通。這套書的成功，也得益于與作者的互相信任和默契配合，期間通信通電不計其數。”記者看到了她寫給沈石溪的郵件，討論內容從作品出版順序，到目錄加上章節序號是否“難看”，事無巨細，字里行間都體現著她和作者之間的良好溝通。

　　沈石溪與某出版社的10年合約期內，該社推出的《沈石溪動物小說文集》的平淡收場，使他了解到出版社“懂市場”的重要性。沈石溪說：“作家和出版社是雙向的選擇，你不知道出版社愿意花多少努力來推廣和發行你的圖書，你也不知道編輯對你的作品是否理解和喜愛，有沒有在設計圖書產品方面有創造性的靈感。”作家心中的這些不安當然會通過與編輯的溝通得到舒緩，而最讓沈石溪滿意的是，浙少人了解關于圖書市場運作的信息，具有這方面的經驗，發行也做得好。當然，沈石溪選擇浙少社與其在兒童文學作家中的口碑也有很大關系：“據我所知，之前，浙少社已經與好幾個知名作家合作，包括張之路、湯素蘭等等。他們有一個模式，瞄準一個作家，會下很大功夫，對其進行包裝、宣傳。”

　　在與浙少社合作之前，沈石溪每年的稿費收入大約是20萬元左右，而2011年，他的收入超過百萬元。孫建江說：“我們樂于見到中國原創文學作家在市場上獲得好的收益。尋找既有藝術性、又能夠為大眾廣泛接受的作品，并把它打造成暢銷書，這是我作為出版人所一直追求的目標。”

　　如今，沈石溪已經與浙少社簽訂了戰略合作協議，未來他的作品都將交給浙少社出版。

　　暢銷書的“必要條件”

　　按照孫建江的話說，做圖書最好“提前半步”，“提前了三步五步，不算本事；而如果滯后于潮流，就只能吃殘羹冷炙。最完美的就是，把握閱讀趨勢形成前的‘半步’。”沈石溪的“品藏書系”在中國書市上掀起了一股動物小說熱，浙少社這次無疑是“提前半步”，敏銳地看到了兒童文學急需題材擴充的趨勢。在孫建江眼里，這次“品藏書系”之所以能火起來，與市場大環境也有相當的關系，他尤其提到了消費者消費習慣的培養和童書從業者市場素質的提高。

　　當被問到“品藏書系”成功的秘訣時，平靜說：“充分的市場調研、精準的圖書定位、獨特的創意細節、適時的推出時機、團隊的密切配合、有力的營銷推廣。天時地利人和。”

　　超級暢銷書到底是如何誕生的呢？編輯的專業與努力，作者的配合與信任，營銷人員的長袖善舞——這些真的是最后的答案嗎？出版業中有人相信，暢銷書是可遇不可求的，因為把握讀者的閱讀取向和社會大眾的心理實在太難。此文不可能給出暢銷書的統一配方，但以下這點卻毫無疑問：優秀的編輯和強力的營銷團隊也許不是打造暢銷書的“充分條件”，但卻一定是“必要條件”。