中小學(xué)教學(xué)的數(shù)字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業(yè)難以承受的劇痛嗎？

    值得指出的是，網(wǎng)讀并非“紙讀”，就“深閱讀”而言，沒有任何一種載體能夠取代紙張。

    中小學(xué)教學(xué)的數(shù)字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業(yè)難以承受的劇痛嗎？現(xiàn)在，這種看似杞人憂天的擔(dān)憂，或許正漸漸變成為一種可能。

不遠(yuǎn)之變局

    據(jù)《韓國先驅(qū)報》報道，韓國教育部于7月1日公布了名為“智能教育”的項目計劃，該計劃著力于在2015年之前，將中小學(xué)所使用的全部教科書數(shù)字化，使這些內(nèi)容可以呈現(xiàn)在計算機、互動黑板、平板電腦和智能電視機上。所以，照此計劃，未來數(shù)年之內(nèi)，傳統(tǒng)的紙媒教材將有可能在韓國消失，“背起小書包，我去上學(xué)校”的情景也將可能不復(fù)存在。

    看完這則報道，或許會有人羅列出中韓兩國的種種差距，比如，中國地域遼闊，地區(qū)發(fā)展極不平衡；又如，中國的經(jīng)濟、文化、教育發(fā)展水平與韓國有相當(dāng)大的差距，等等，并據(jù)此認(rèn)為，韓國推行中小學(xué)教育數(shù)字化、無紙化，并不必然意味著中國教育也將如是效仿。這種分析的確不無道理，只是，韓國政府推行“智能教育”的初衷，一者是為了實現(xiàn)教育的便捷和多樣化，二者是出于節(jié)約紙張、減少資源消耗、保護自然環(huán)境的考量。在這兩個目的之間，前者姑且不論，唯獨后者，中韓兩國同樣屬于資源匱乏國家，就減少消耗、節(jié)約資源、保護環(huán)境的緊迫性而言，我們自己并不亞于這個鄰國。

    事實上，紙張僅僅只是人類眾多的媒介載體之一，在傳播媒介進(jìn)化的歷史之中，從語言媒介到最原始的書寫媒介，如泥板、石頭、樹葉、樹枝、甲骨、羊皮，再到具備書籍雛形的簡牘、簡策、帛書、帛卷，直至紙張媒介，人類傳播媒介的進(jìn)化始終遵循這樣三個基本準(zhǔn)則：使用的便捷性，復(fù)制的經(jīng)濟性，傳播的高效性。正因為如此，自公元105年東漢蔡倫發(fā)明了以樹皮為原料的紙張之后，紙張媒介因為使用的便捷、復(fù)制的經(jīng)濟和傳播的高效，迅速取代了此前所有的媒介載體，并在此后的近2千年時間里，始終是使用面積最廣泛的主要媒介載體，即便19世紀(jì)之后陸續(xù)出現(xiàn)了廣播（聲音媒介）、電影電視（聲像電子媒介）以及互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)媒介），都沒能取而代之，都沒能撼動紙媒的主體地位。

    可是時至今日，面臨能源消耗、資源枯竭、環(huán)境保護的約束，紙張的生產(chǎn)體現(xiàn)出越來越嚴(yán)重的經(jīng)濟外部性（經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，造紙所產(chǎn)生的污染排放就是一種典型的經(jīng)濟外部性），其實，紙張價格的上漲，既是造紙企業(yè)采用環(huán)保技術(shù)，使得外部成本向內(nèi)部回歸，也是市場經(jīng)濟價值規(guī)律通過價格上漲，發(fā)出減少紙張消費的信號。在紙張使用的邊際成本逐日遞增的前提之下，紙媒最重要的優(yōu)勢——復(fù)制經(jīng)濟性，開始被逐漸削弱。毫無疑問，數(shù)字媒介在使用上將更便捷、傳播上將更高效，當(dāng)然，復(fù)制上也更經(jīng)濟，這些都將決定數(shù)字媒介是未來媒介載體的發(fā)展方向。對傳統(tǒng)紙媒出版產(chǎn)業(yè)而言，不論我們能否接受，媒介載體的變革方向，恐怕將不會以人的意志為轉(zhuǎn)移，唯一的問題是，這種轉(zhuǎn)變會有多快，傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)能否有充足的時間來應(yīng)對這一變局。

如果失去教材，出版將會怎樣

    那么，我們不妨大膽地做這樣的假想：如果失去教材，出版業(yè)將會怎樣，又該如何應(yīng)對？在媒介載體變革的大背景之下，這樣的提問顯得必要而且緊迫。

    第一，或許，我們將失去整個產(chǎn)業(yè)最重要的利潤源。長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無論在總量規(guī)模，還是利潤比重上，教材出版始終占據(jù)絕對份額。以2009年為例，2009年近24萬種一般圖書的總印數(shù)為37.88億冊，而6萬多種課本的總印數(shù)則達(dá)到32.35億冊，且不論這37.88億冊一般圖書中，還有相當(dāng)部分會最終淪為庫存。同樣，據(jù)開卷調(diào)查報告顯示，2009年全國零售市場，教材教輔銷售量占市場總體的冊數(shù)比重高達(dá)32.45%，如果考慮到開卷監(jiān)控系統(tǒng)之外龐大的教材系統(tǒng)銷售量，這個比重會大得驚人，一般估計教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該能夠占到60%以上，所以不難想見，一旦失去教材，出版業(yè)將遭遇怎樣的尷尬窘迫。

    第二，中小學(xué)教育數(shù)字化、無紙化，將影響到我們最重要的一般圖書市場——青少年圖書市場。根據(jù)開卷報告，2009年少兒類圖書占總市場的冊數(shù)比重為18.6%，是除了教材教輔市場之外，所有一般圖書市場中，比重最高的分類市場。可是，一旦教育數(shù)字化、無紙化，青少年閱讀習(xí)慣將會隨之發(fā)生變化，對電子閱讀的適應(yīng)，將減少他們閱讀傳統(tǒng)紙媒出版物的時間，進(jìn)而逐漸改變他們的閱讀習(xí)慣，逐漸擠壓傳統(tǒng)青少年圖書市場。

    其三，更要緊的是，隨著教育數(shù)字化、無紙化的推進(jìn)，當(dāng)電子閱讀從娃娃抓起之后，傳統(tǒng)紙媒閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)將愈加困難。與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國的國民閱讀率一直偏低，而且未成年人的閱讀率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成年人，歷次的全國國民閱讀調(diào)查報告佐證了這一點。2010年第七次國民閱讀調(diào)查表明，9至13歲未成年人閱讀率最高，達(dá)到89.4％，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成年人，58.1％的國民認(rèn)為自己很少或比較少閱讀，僅僅只有7.5％的國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量比較多或很多。所以，從現(xiàn)有國民閱讀結(jié)構(gòu)來看，從娃娃抓起并逐步提高成年人閱讀，是提升國民閱讀率、培養(yǎng)國民閱讀習(xí)慣的可行途徑，可是不難想見，一旦電子閱讀從娃娃抓起，從小培養(yǎng)讀者紙媒閱讀習(xí)慣將變得更加困難。

直面之策：內(nèi)容運營，全產(chǎn)業(yè)鏈，集約經(jīng)營

    那么，在上述三個利空假想推演之下，中國出版又能如何應(yīng)對？筆者以為，可以從以下三個層面做出調(diào)整。

    第一，在出版社層面，盡快實現(xiàn)由圖書制造者向內(nèi)容運營者的角色轉(zhuǎn)變。

    一本完整的圖書是由信息內(nèi)容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，對于出版社而言，我們提供的是以紙張為載體的信息內(nèi)容，而不是印上了文字的紙張，所以，需要強調(diào)的是，我們更應(yīng)該是信息內(nèi)容的運營者，而不僅僅是圖書的制造者。明確了內(nèi)容運營者的角色，我們就能知道，牢牢掌控內(nèi)容資源才是出版者最核心的競爭能力，在未來，不論載體形式如何變化，紙張也好、數(shù)字載體也罷，誰掌控了內(nèi)容資源，誰就是未來的王者。所以，判斷一個出版機構(gòu)發(fā)展的持續(xù)性，重要的不是要看它現(xiàn)有的銷售金額有多少、或者市場份額有多大，重要的是看它掌控了多少內(nèi)容資源，它們的原創(chuàng)性程度和不可模仿性程度，以及對這些內(nèi)容資源的掌控是否牢固。

    對內(nèi)容資源的掌控已經(jīng)為許多出版機構(gòu)所重視，并陸續(xù)發(fā)展出三種成熟的運營模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等原創(chuàng)門戶網(wǎng)站，盛大成為一臺巨大的原創(chuàng)文字收割機，隨著國內(nèi)手機閱讀市場需求逐漸擴大，盛大文學(xué)成為中國移動閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。其二，簽約作家模式，原創(chuàng)作品依附于作者，檢驗出版社所掌控內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量，一個重要的依據(jù)就是旗下作者的數(shù)量和檔次，那些擁有眾多作者資源、或者對品牌作者有吸引力的品牌社，在未來的競爭中將占有足夠優(yōu)勢。其三，社屬期刊報紙模式，出版社旗下?lián)碛腥舾芍诳蛘邎蠹垼瑢槌霭嫔鐜沓渥愕淖髌焚Y源，例如中國少年兒童出版總社旗下掌握有《幼兒畫報》、《我們愛科學(xué)》、《兒童文學(xué)》等雜志，上海文藝出版社總社旗下?lián)碛小渡虾Ｒ贾堋贰ⅰ豆适聲贰ⅰ缎掳l(fā)現(xiàn)》等著名報刊，天津百花出版社擁有著名期刊《小說月報》，一份成功的社屬報刊雜志，不僅能為出版社帶來短期的現(xiàn)金利潤，還能成為出版社聚集內(nèi)容資源的戰(zhàn)略高地。

    第二，在出版集團層面，盡快促成全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。

    全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種發(fā)源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)運營模式，是在應(yīng)對中國居民食品消費升級、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級、食品安全形勢嚴(yán)峻的大背景下應(yīng)運而生的，由一個大型產(chǎn)業(yè)集團覆蓋包括原料生產(chǎn)、食品加工、食品供應(yīng)的所有環(huán)節(jié)。對于出版產(chǎn)業(yè)而言，出版集團的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最重要的就是掌控發(fā)行渠道，掌控一個或若干個區(qū)域市場，例如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下?lián)碛薪K新華發(fā)行集團，浙江出版聯(lián)合集團旗下有浙江新華發(fā)行集團。出版集團掌控大型發(fā)行集團的戰(zhàn)略意義，就在于牢牢掌控了某些區(qū)域市場，不論未來載體形式如何變化，擁有市場（渠道）同樣是未來的王者。

    同屬文化產(chǎn)業(yè)范疇的上海電影集團建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗值得我們效仿：自2003年全面推進(jìn)轉(zhuǎn)企改革以來，上影集團以影視產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳、銷售、發(fā)行、放映等為主營業(yè)務(wù)，兼營影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成了影視制片、發(fā)行放映、技術(shù)服務(wù)、媒體傳播、拍攝基地和電影教學(xué)等相互支撐的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在這其中，最關(guān)鍵的是院線建設(shè)，上影集團旗下?lián)碛猩虾Ｂ?lián)和電影院線，2010年的數(shù)據(jù)顯示，該院線共有加盟影院125家，放映廳483個，總座位數(shù)106,740個，約占全國院線銀幕總數(shù)的10%以上。掌控了10%的銀幕份額，使得上影集團在激烈的競爭中頗有底氣，上影掌門人任仲倫接受采訪時曾如是說：在上影最困難的時候，我們在制片方面減少投入，轉(zhuǎn)而投資了數(shù)億進(jìn)行影院建設(shè)，投資影院的效應(yīng)，是對制片業(yè)的極大支撐，為什么那么多海內(nèi)外名導(dǎo)演，如王家衛(wèi)、關(guān)錦鵬、李安、吳宇森、馮小剛都愿意與上影合作，原因是他們認(rèn)為上影是一個很重要的市場力量。由此可見，在未來的產(chǎn)業(yè)競爭之中，內(nèi)容資源是核心競爭力，市場資源同樣是核心競爭力。出版集團應(yīng)支持旗下發(fā)行集團開疆拓土，主動向外擴張，謀求更多市場份額，在這個方面，江蘇新華對海南新華的跨區(qū)域戰(zhàn)略重組，浙江新華對山西太原市新華書店的連鎖經(jīng)營，都是頗具眼光的戰(zhàn)略舉措。

    第三，在整個產(chǎn)業(yè)層面，縮小產(chǎn)業(yè)邊界，走集約經(jīng)營的發(fā)展之路。

    或許有點危言聳聽，一旦教育的數(shù)字化和無紙化得以推行，將直接剝奪出版業(yè)一半以上的產(chǎn)業(yè)總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產(chǎn)業(yè)邊界，縮小產(chǎn)業(yè)邊界或許將不得已而為之。中國出版產(chǎn)業(yè)是一個以教材教輔為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一般估計教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該在60%以上，那么現(xiàn)有規(guī)模的40%將是除去教材之后的新產(chǎn)業(yè)邊界。與此相對應(yīng)，在美、英、日等出版業(yè)發(fā)達(dá)國家，大眾讀物的產(chǎn)值貢獻(xiàn)率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國出版市場其實是個異常狹小的市場。

    市場結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)行為，一直以來，因為有教材利潤的保障，中國出版依舊可以通過品種擴展的方式實現(xiàn)一般圖書的總量增長，可是，當(dāng)失去教材利潤，這種粗放的增長模式顯然將難以為繼，縮小了的產(chǎn)業(yè)邊界，將迫使我們不得不走集約經(jīng)營的發(fā)展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經(jīng)營效率。

    依照經(jīng)濟學(xué)理論，完全競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，當(dāng)供給與需求均衡，市場則實現(xiàn)均衡，一旦供過于求，就會形成買方市場，因為競爭激烈，就會有部分供給主體因為賺不到正常利潤而被淘汰出局，供給持續(xù)減少，直至供給與需求實現(xiàn)新的均衡。縮小產(chǎn)業(yè)邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，減少出版機構(gòu)退出產(chǎn)業(yè)的政策壁壘，允許經(jīng)營效率低下的出版機構(gòu)破產(chǎn)倒閉；其二，減少書號供給，增加書號資源的使用成本，提高書號資源的使用效率，從而提升出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻。

網(wǎng)讀不是“紙讀”，紙媒出版不會消亡

    在未來，縮小了的產(chǎn)業(yè)邊界可能會有多小，紙媒出版會不會逐步收縮以至最終消亡？這些問題的答案都取決于傳統(tǒng)圖書在未來的使用價值。在媒介載體進(jìn)化史上，因為失去了未來的使用價值，簡策簡牘最終被書籍所取代，那么，在數(shù)字化多媒體浪潮之下，圖書會失去未來的使用價值嗎？答案是，必定不會，因為，在可預(yù)見的將來，圖書仍然具有兩項基本的使用價值。其一，它是適合閱讀習(xí)慣的一種載體，兩千年的存在，形成了既普遍又深刻的紙媒圖書閱讀習(xí)慣，陳之藩先生曾說，“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點點傳統(tǒng)，許多許多的傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)一點點文化（習(xí)慣）”，習(xí)慣的力量使得紙媒仍然具有生命力，這種生命力是如此頑強，以至于所有挑戰(zhàn)的力量都不得不有所顧忌，譬如，那些新銳的電子閱讀器載體普遍稱呼自己為“電紙書”。這個有趣而典型的例子給我們的啟發(fā)是，面對未來的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)并鞏固傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣是紙媒存續(xù)的根本。

    其二，紙媒是進(jìn)行深度閱讀的最佳載體，與淺閱讀的快餐式、泛娛樂化、隨意性和碎片性相比，深閱讀才真正是“人類進(jìn)步的階梯”。正如朱永新先生所說，閱讀能力的高低直接影響到一個國家和民族的未來，閱讀率下降的背后是民族素質(zhì)的下降，現(xiàn)在部分國民心態(tài)浮躁，與疏于閱讀、遠(yuǎn)離經(jīng)典，缺乏應(yīng)有的文化底蘊不無關(guān)系。

    有趣的是，在1940年代，由于電視的普及，紙媒也一度面臨類似于今天的這種挑戰(zhàn)，因為，與紙媒相比，電視無疑具有先天的優(yōu)勢，它不需要識字即可觀看，因此門檻更低，更容易為最廣泛的受眾接受，它的圖像形象生動、直觀易懂，比書籍單純的黑白文字更加吸引人。然而在電視迅猛發(fā)展的20世紀(jì)后半葉，傳統(tǒng)出版非但沒有消亡，其重要性反而進(jìn)一步得以突出，因為人們發(fā)現(xiàn)，直觀的電視媒介引發(fā)了大眾審美鑒賞力的退化和文化水平的普遍下降。作為一種直觀形象的“感受型”媒介，電視媒介直接作用于人的視聽感觀，一目了然、淺顯易懂，它于不知不覺中消磨人們進(jìn)行經(jīng)典閱讀和深入思考的耐心，使人習(xí)慣于浮光掠影的信息接受，使人滿足于淺層的表象思維而逐漸疏于深入思考，電視的普及引發(fā)的受眾思維行為惰性化的負(fù)面效果，使得人們重新認(rèn)識傳統(tǒng)閱讀的重要價值。現(xiàn)在，我們又走到了這樣的關(guān)口，在數(shù)字化多媒體的浪潮之下，無論是社會還是我們自己，同樣需要重新認(rèn)識傳統(tǒng)出版的價值，不拋棄，不放棄。

來源：《中華讀書報》2011年08月31日