法國樺榭菲力柏契集團(tuán)期刊經(jīng)營管理考察報(bào)告
水電知識(shí)網(wǎng)
陳東明
2009-10-15
2005年9月7日—19日,我和全國出版界的28位同仁參加了“第四期中法期刊經(jīng)營管理研討會(huì)”。本次研討活動(dòng)由新聞出版總署與法國樺榭菲力柏契集團(tuán)聯(lián)合主辦。法方在六個(gè)講次的課程中,有23位集團(tuán)主要高管人員親自授課。研討活動(dòng)主要分兩個(gè)階段:一是集中聽課與課堂討論;二是實(shí)地考察樺榭菲力柏契集團(tuán)在法與意大利、希臘的分支機(jī)構(gòu)。通過理論學(xué)習(xí)、交流研討和實(shí)例講解、實(shí)地考察,對(duì)法國出版業(yè)特別是期刊的經(jīng)營管理有了比較深的了解,對(duì)我們的工作有一定的啟示和借鑒作用。
(一)關(guān)于樺榭菲力柏契集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及管理架構(gòu)
1.作為高度國際化的傳媒集團(tuán),其母公司為拉加代爾集團(tuán),2004年總銷售為134億歐元。拉加代爾集團(tuán)分兩大主營業(yè)務(wù),一為航空航天業(yè)(參股15%);二為傳媒集團(tuán),為主營業(yè)務(wù),傳媒集團(tuán)又下分四大業(yè)務(wù)板塊:一是雜志出版,即樺榭菲力柏契集團(tuán)期刊集團(tuán),2004年其銷售總額為21億歐元;二是圖書出版,即阿歇特出版集團(tuán),2004年銷售總額14億歐元;三是發(fā)行業(yè)務(wù),即阿歇特發(fā)行集團(tuán)(HDS),在中國設(shè)有華道發(fā)行咨詢公司,2004年銷售總額44億歐元;四是廣播、寬帶等多媒體業(yè)務(wù),2004年銷售總額7億歐元。
2. 樺榭菲力柏契集團(tuán)作為拉加代爾集團(tuán)的下屬傳媒集團(tuán),其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)又分為四塊:一是出版法國本土全法國發(fā)行的報(bào)刊雜志;二是面向國際出版國際化雜志;三是出版法國地區(qū)性日?qǐng)?bào)如普羅旺斯日?qǐng)?bào),與地區(qū)性日?qǐng)?bào)合作出版地方版《Femina》;四是新傳媒和衍生產(chǎn)品開發(fā)。該集團(tuán)自1984年成功地將旗艦刊《ELLE》引入美國打開市場(chǎng)后,短短20多年時(shí)間,憑借成功的品牌運(yùn)作和管理,迅速成長(zhǎng)為世界期刊的領(lǐng)軍集團(tuán),現(xiàn)旗下?lián)碛?80多種期刊,其中,在全球39個(gè)國家和地區(qū)通過購并、新創(chuàng)、版權(quán)合作等形式,出版了262種刊物。其市場(chǎng)占有份額在法國、西班牙占第一位,在美國、意大利、俄羅斯占第三位。在集團(tuán)的總營業(yè)額中,53%是通過國外業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的,這充分顯示了該集團(tuán)以品牌擴(kuò)張為原動(dòng)力所取得的巨大成功。
3.關(guān)于樺榭菲力柏契集團(tuán)的管理架構(gòu)
對(duì)于如此規(guī)模龐大的集團(tuán),其組織管理結(jié)構(gòu)又是怎樣的呢?據(jù)法方介紹,樺榭菲力柏契集團(tuán)的總體管理結(jié)構(gòu)分成兩大部分:一是“法國雜志出版社”管理板塊,主要管理法國本土的編輯、廣告等機(jī)構(gòu)的運(yùn)營;二是國際化雜志的管理板塊。
就法國本土的出版管理架構(gòu)而言,主要有四大系統(tǒng):
1)針對(duì)法國本土所擁有的各雜志,組建以編輯系統(tǒng)為中心的組織管理結(jié)構(gòu):以出版人(社長(zhǎng))、主編、總經(jīng)理(管理廣告、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù))組成主要高管層。
2)跨部門機(jī)構(gòu):主要有財(cái)務(wù)部門、管理監(jiān)督部門、人力資源部門、購買—制作等后勤服務(wù)部門、各類技術(shù)、資料、圖片等信息服務(wù)系統(tǒng)。
3) 廣告代理公司:樺榭菲力柏契集團(tuán)在法本土各雜志的廣告統(tǒng)一交由一家國際性的廣告公司Interdeco獨(dú)家總代理,雜志社不再單獨(dú)設(shè)立廣告部門。
4) 發(fā)行業(yè)務(wù):集團(tuán)所屬法國本土雜志也全部交由姊妹集團(tuán)HDS總代理。
4.就樺榭菲力柏契集團(tuán)的國際業(yè)務(wù)板塊而言,其管理主要由國際部負(fù)責(zé),組織架構(gòu)是:
1)巴黎設(shè)總部,統(tǒng)籌管理在世界各國的業(yè)務(wù)。
2)法國以外以“大區(qū)”為單元設(shè)立非集中化的組織管理機(jī)構(gòu),如目前設(shè)有美國—美洲大區(qū),日本—韓國大區(qū),中國大區(qū)等。
3)設(shè)立為各國分支機(jī)構(gòu)服務(wù)的跨部門機(jī)構(gòu),包括:購買(紙張等)—制作;廣告資源共享;財(cái)政—管理監(jiān)督;法律服務(wù)等。
4)在各國集團(tuán)所屬的獨(dú)資、合資、合作等期刊社再分設(shè)編輯部門。如《ELLE—世界時(shí)裝之苑》編輯部,除巴黎總部派出主要高管外,其余人員當(dāng)?shù)卣衅浮V告、發(fā)行業(yè)務(wù)主要由當(dāng)?shù)鬲?dú)立開展,同時(shí)接受總部的資源配置與共享。
樺榭菲力柏契集團(tuán)高層認(rèn)為,上述國際化集團(tuán)這種“矩陣式” 的管理架構(gòu),既有宏觀調(diào)控,又充分給予各分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作的自主權(quán),通過人力資源、紙張購買、制作、廣告等業(yè)務(wù)統(tǒng)籌配置,品牌集中管理,以及針對(duì)各業(yè)務(wù)分部門的及時(shí)交流研討等措施,實(shí)現(xiàn)了大型集團(tuán)的高效、有效運(yùn)轉(zhuǎn),是比較理想的組織管理架構(gòu)。
(二)關(guān)于品牌運(yùn)作和管理
樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)用20多年時(shí)間,成長(zhǎng)為國際性的期刊集團(tuán),主要得益于其以《ELLE》雜志為龍頭,進(jìn)行國際性的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略,由此帶動(dòng)集團(tuán)其他刊物的整體躍升及集團(tuán)整體實(shí)力的提高。
1.《ELLE》的品牌擴(kuò)張之路。
《ELLE》雜志創(chuàng)辦于一次世界大戰(zhàn)后,但直到1984年,發(fā)行了美國版后,她才開始向品牌的國際化方向發(fā)展,先后在37個(gè)國家和地區(qū)創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)匕妗F淇臻g的拓展與刊物自身的品牌延伸相結(jié)合,如1987年創(chuàng)辦了《ELLE家居廊》雜志,至今已在19個(gè)國家和地區(qū)出版當(dāng)?shù)匕妫浑S后,又將《ELLE》的理念擴(kuò)展到餐桌藝術(shù),以及瑞典、荷蘭、日本、德國、法國、意大利等國的烹飪藝術(shù);2001年又專門為年輕的姑娘創(chuàng)辦了《ELLE女孩》,現(xiàn)已在歐洲、美洲、亞洲出版了11個(gè)版本,《ELLE女孩》不僅使《ELLE》的讀者年輕化,而且進(jìn)一步提高了其品牌影響力。
2.品牌的管理與維護(hù)
1)首先,他們?cè)诎屠杩偛吭O(shè)立了“國際協(xié)調(diào)處”的機(jī)構(gòu),作為雜志品牌的“總擔(dān)保人”或稱“看守者”,為世界各地37種版本共同建立一個(gè)品牌保護(hù)、管理的數(shù)據(jù)庫。他們還為此制定了一部工作憲章,以確定雜志的筆調(diào)、風(fēng)格和出版速度,并進(jìn)行品牌運(yùn)作的監(jiān)督、風(fēng)格的協(xié)調(diào)]法律的保護(hù)等等。
2)從法律上實(shí)施保護(hù)。一是對(duì)雜志刊名、商標(biāo)名等的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等方面進(jìn)行保護(hù);二是將《ELLE》的所有衍生產(chǎn)品和所有服務(wù)進(jìn)行全球品牌的合法登記;三是通過收購一批當(dāng)?shù)匾郧暗钠放齐s志,迫使其他余下的品牌雜志退出競(jìng)爭(zhēng),以提升《ELLE》在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù);四是對(duì)仿冒、偽造等不法行為提出民事或刑事訴訟;五是重視在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播權(quán)益的保障;六對(duì)圖片、文章等雜志內(nèi)容進(jìn)行有效的著作權(quán)保護(hù)等等。
3)重視保持品牌設(shè)計(jì)理念的一致性,以及風(fēng)格、文筆特色等的品牌協(xié)調(diào)性。他們認(rèn)為,一方面,只有忠于原來的設(shè)計(jì)理念,品牌才能自衛(wèi);另一方面,品牌也要及時(shí)反映當(dāng)今世界的進(jìn)步,進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,只有編輯和營銷都充滿活力才能使品牌不斷前進(jìn),很好地保護(hù)品牌,反對(duì)各種攻擊和仿冒偽造。但是,品牌的理念也不能無限制地延伸,雜志應(yīng)該用原創(chuàng)概念顯示出清楚的“前后關(guān)系”。
在維護(hù)品牌價(jià)值的實(shí)際工作中,他們拒絕四種做法:(1)所有有損封面的品牌影響的廣告等商業(yè)形式;(2)濫用品牌(Logo)的行為;(3)在電視上與其他產(chǎn)品聯(lián)合或作為附屬品做廣告;(4)與ELLE的模式太接近的運(yùn)作模式。
(三)關(guān)于資源配置與整合
作為國際化的大型傳媒集團(tuán),樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)非常重視資源的合理、科學(xué)、高效的配置,突出表現(xiàn)在:
1.管理理念、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的交流研討。
要使一家大型集團(tuán)所屬各機(jī)構(gòu)高效、協(xié)調(diào)運(yùn)作,交流溝通必不可少。為此,集團(tuán)每年都組織各種各樣、各種層次、各種業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的交流研討會(huì),主要有:主管部門研討會(huì);針對(duì)同系列雜志的發(fā)行人—主編研討會(huì);廣告代理人研討會(huì)等等。
2.人力資源的調(diào)配和管理。
主要是挑選得力的采編業(yè)務(wù)骨干、理財(cái)能手]市場(chǎng)營銷專家在全球各分支機(jī)構(gòu)流動(dòng),而非骨干人員均由當(dāng)?shù)卣衅浮?br />
3.合同談判。
在紙張、原材料、信息技術(shù)購買等方面進(jìn)行統(tǒng)一談判簽約,節(jié)省大量成本。同時(shí),以國際品牌優(yōu)勢(shì)與廣告商進(jìn)行談判,以此獲得其他方式難以得到的廣告投入份額。
4.生產(chǎn)與技術(shù)環(huán)節(jié)。
如對(duì)圖片購買、使用權(quán)等的統(tǒng)一支付;組織跨國制作和聯(lián)合制作;對(duì)圖片等數(shù)據(jù)庫的良好管理等。
5.品牌管理。
通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的法律服務(wù)機(jī)構(gòu),集中就各雜志的各種活動(dòng)和品牌擴(kuò)展進(jìn)行全方位的保護(hù),既可以節(jié)省開支,又可以更細(xì)致地監(jiān)管各類品牌雜志。
(四)關(guān)于雜志的新創(chuàng)、編輯、管理流程
法方通過理論和實(shí)例講解,展示了該集團(tuán)在創(chuàng)辦新刊和建立期刊編輯運(yùn)作系統(tǒng)方面的基本框架,其中,值得重視的內(nèi)容主要有:
1.新創(chuàng)雜志一定要重視定位與調(diào)研。
法國現(xiàn)有3千多種雜志,每年新創(chuàng)和死亡的雜志各約200種。因此,新創(chuàng)一份雜志的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。為此,他們提出了三個(gè)階段工作法。即,思考階段——可行性研究;發(fā)展階段——對(duì)產(chǎn)品定義;執(zhí)行階段——真正意義的創(chuàng)刊。而對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研是至關(guān)重要的。特別是對(duì)刊物市場(chǎng)的定量研究尤其重要。只有對(duì)期刊具有的不同于其競(jìng)爭(zhēng)者的附加值、讀者利益、廣告商利益、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率進(jìn)行透徹的調(diào)研、定量分析后,才能確立編輯的定位,在此基礎(chǔ)上才能確定廣告的定位。
2.如何做一名出色的編輯(主編)。
出色的編輯必須具備的素質(zhì)有7個(gè)方面:(1)創(chuàng)造力;(2)好奇心,打破沙鍋問到底的精神;(3)好的文筆;(4)藝術(shù)感;(5)關(guān)系網(wǎng);(6)有公眾關(guān)系網(wǎng);(7)對(duì)目標(biāo)讀者的關(guān)心。而好的主編除需具備上述素質(zhì)外,還需具備管理的品質(zhì)(招聘人才的能力、使團(tuán)隊(duì)富有生氣、組織能力、善于傾聽、仲裁與做決定的能力)、財(cái)務(wù)管理的品質(zhì)。
3.編輯工作的架構(gòu)與流程。
一般而言,一個(gè)雜志的編輯工作涉及幾個(gè)部門:
編輯部、出版人(負(fù)責(zé)期刊成本管理——出版、制作、推廣、發(fā)行等,并負(fù)責(zé)期刊與品牌價(jià)值相符的后續(xù)發(fā)展)、后勤支援部門(包含推廣部、市場(chǎng)營銷部、制作部和發(fā)行部)、廣告部。
雜志編輯的一般流程是:從出版前五周開始籌備此期雜志。第一周由總編確定本期雜志的輪廓,召開編輯部全體采編人員會(huì)議,確定選題及總頁碼;倒數(shù)第四周、第三周組稿、廣告招商等;雜志投入市場(chǎng)的前二周為定稿階段,編輯制作好文稿(含圖片)后,需貼墻以審視整體是否協(xié)調(diào)。同時(shí),廣告部門配合編輯部將廣告視圖貼上墻,查驗(yàn)與雜志總體風(fēng)格是否協(xié)調(diào)。
在上述過程中,要注意總編與藝術(shù)總監(jiān)的關(guān)系協(xié)調(diào);廣告部門與編輯部門的交流協(xié)調(diào)。
(五)雜志的廣告經(jīng)營
樺榭菲力柏契集團(tuán)所有發(fā)生在法國本土的廣告行為,集中由國際傳播集團(tuán)(Interdeco)獨(dú)家總代理。該集團(tuán)是全球性國際集團(tuán),共代理包括樺榭菲力柏契集團(tuán)在內(nèi)的11家出版集團(tuán)(社)的79種雜志廣告。樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)有29種雜志由其總代理。這些雜志不再設(shè)立單獨(dú)的廣告部門,也不再單獨(dú)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。
Interdeco的主要做法主要有三大方面:一是為所代理的雜志提供“專門定制”策略,進(jìn)行雜志的定位與市場(chǎng)預(yù)斷、品牌預(yù)斷、媒體策略等方面的深入研究。他們每年花費(fèi)300萬歐元用于媒體調(diào)研和市場(chǎng)分析,在此基礎(chǔ)上提出雜志的廣告營銷個(gè)性化方案;二是制定“大客戶戰(zhàn)略”,對(duì)雜志的前70名廣告客戶建立長(zhǎng)期的專門隨訪和聯(lián)系機(jī)制;三是“協(xié)同合作”,通過增加雜志種類控制廣告價(jià)格,采取集中談判方式簡(jiǎn)化與市場(chǎng)的關(guān)系。由于該公司掌握巨大的期刊資源,可以以強(qiáng)勢(shì)媒體集群的優(yōu)勢(shì)獲得協(xié)同廣告,從而實(shí)現(xiàn)“征服性的策略”的效果。
(六)期刊的營銷與發(fā)行
1.期刊市場(chǎng)營銷的一般模式。
一般每個(gè)雜志社均設(shè)有市場(chǎng)營銷部(不同于發(fā)行部),由于法國期刊30%的發(fā)行量靠訂閱實(shí)現(xiàn),所以該部門顯得尤為重要。其職能主要有二方面:一是銷售,二是后勤供應(yīng)。而銷售又主要有兩項(xiàng)工作:一是制訂適合訂戶口味的征訂政策,以使訂戶忠誠于雜志;二是通過郵寄征訂單,附送精美贈(zèng)品如精美唱片、增加雜志附頁乃至在電視上做廣告,宣傳自身,不斷擴(kuò)大新訂戶。而后勤供應(yīng)主要是發(fā)送訂閱的雜志并爭(zhēng)取續(xù)訂。成功的市場(chǎng)營銷還特別強(qiáng)調(diào)編輯的創(chuàng)造力與讀者期待的有機(jī)結(jié)合,充分研究市場(chǎng)需求動(dòng)向。
2.法國報(bào)刊發(fā)行的模式。
法國報(bào)刊發(fā)行主要有兩種模式:一是出版社(機(jī)構(gòu))自辦發(fā)行;二是幾家出版公司聯(lián)合起來,建立運(yùn)輸合作公司,這幾家公司把自己的刊物交給這家公司去發(fā)行,而他們控制這家公司的大部分股份。如新巴黎報(bào)業(yè)運(yùn)輸集團(tuán)公司就是5家公司聯(lián)合成立的,有760個(gè)合作者,其中,樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)占了49%的股份,擔(dān)任著領(lǐng)導(dǎo)職能。
發(fā)行的流程主要分三級(jí):一級(jí)為全國性發(fā)行商;二是全國200個(gè)批發(fā)商;三是遍布全法的30000個(gè)報(bào)刊零售商。
3.HDS公司,即樺榭發(fā)行集團(tuán)公司。
該集團(tuán)公司是拉加代爾集團(tuán)下屬的子公司,為樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)的姊妹集團(tuán)。但在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中,樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)的期刊只占其業(yè)務(wù)的7%。其他出版商的雜志占了93%的業(yè)務(wù)量。2004年該集團(tuán)銷售額達(dá)到49億歐元。該集團(tuán)現(xiàn)有13000名員工,30家子公司,遍布19個(gè)國家,是全球唯一的同時(shí)從事國內(nèi)和國際報(bào)刊發(fā)行的跨國公司,也是國際上最大的報(bào)刊專業(yè)發(fā)行商,在便利店、咖啡店、商場(chǎng)等場(chǎng)所經(jīng)營Relay報(bào)刊連鎖店,其中,在全球的76個(gè)機(jī)場(chǎng)設(shè)立了Relay連鎖零售點(diǎn)。2000年6月,該集團(tuán)在上海成立了分支機(jī)構(gòu)華道公司,主要從事雜志營銷咨詢及培訓(xùn)等業(yè)務(wù),現(xiàn)有員工74人,在中國大陸設(shè)立了17個(gè)辦事處,與650家經(jīng)銷商,50000個(gè)雜志零售點(diǎn)保持著密切的合作關(guān)系。
除在巴黎的集中培訓(xùn)和實(shí)地考察ELLE巴黎總部、阿歇特出版集團(tuán)、阿歇特發(fā)行集團(tuán)外,代表團(tuán)還先后考察了樺榭菲力柏契所屬分支機(jī)構(gòu):法國普羅旺斯報(bào)、尼斯晨報(bào);意大利米蘭的Hachette Rusconi集團(tuán);希臘Pegasus集團(tuán)等。通過實(shí)地考察,加深了對(duì)樺榭菲力柏契集團(tuán)與子公司之間管理關(guān)系的了解,也對(duì)各所屬公司、集團(tuán)獨(dú)立自主地再“集團(tuán)”(集約)經(jīng)營的模式,有了切身體會(huì)。
(七)啟發(fā)和感受
本期培訓(xùn)班雖然時(shí)間不長(zhǎng),但內(nèi)容充實(shí),課程設(shè)計(jì)合理,不僅有講座授課,而且實(shí)地考察,信息容量大,形式生動(dòng),針對(duì)性強(qiáng)。不論從集團(tuán)化、國際化、品牌化拓展的戰(zhàn)略層面,還是從辦刊理念、管理運(yùn)作的技術(shù)層面,都給人以諸多啟發(fā),突出體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:
1.關(guān)于集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的構(gòu)建與發(fā)展。
樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)屬于拉加代爾集團(tuán),而拉加代爾集團(tuán)除參股15%從事航空航天業(yè)務(wù)外,主營業(yè)務(wù)是報(bào)刊、圖書、發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)等四大板塊。樺榭菲力柏契集團(tuán)本身又是國際化的大型集團(tuán),也以獨(dú)資、合資、合作、參股等形式擁有許多國際性的分支機(jī)構(gòu) 、國際化的著名品牌。我們考察的樺榭菲力柏契姊妹集團(tuán),法國最大的出版商阿歇特集團(tuán),以及樺榭菲力柏契參股50%的希臘第二大傳媒集團(tuán)Pegasus(該集團(tuán)又參股希臘最大的建筑公司Aktor)都是大型、跨國集團(tuán),形成了復(fù)雜的、多層級(jí)的集團(tuán)套集團(tuán)的關(guān)系。但這種貌似復(fù)雜的關(guān)系因?yàn)橥ㄟ^資本并購,達(dá)到品牌經(jīng)營與市場(chǎng)占有的高度一致,以及競(jìng)爭(zhēng)與合作的統(tǒng)一:
1)集團(tuán)之間,完全以資本為紐帶,以占有市場(chǎng)、“壟斷”市場(chǎng)為目的,而不涉及、干涉集團(tuán)上下、左右,內(nèi)外的,具體經(jīng)營業(yè)務(wù)。
2)集團(tuán)拓展的主營業(yè)務(wù)非常明晰,核心競(jìng)爭(zhēng)力完全圍繞報(bào)刊、圖書、電視廣播進(jìn)行,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)業(yè)務(wù)的拓展也與書、報(bào)刊形成互動(dòng)、互補(bǔ)關(guān)系,而非傳媒主營業(yè)務(wù)原則上是不涉及的,即使有所涉及,也以參股形式體現(xiàn)。這一點(diǎn)給中國報(bào)刊、出版集團(tuán)以深刻啟示。
3)主營業(yè)務(wù)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育突顯了強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)作用,以構(gòu)建一至幾個(gè)(但不是隨意擴(kuò)張)主導(dǎo)性品牌為核心,進(jìn)行國際化拓展。如樺榭菲力柏契以ELLE為核心,形成了強(qiáng)有力的國際化品牌擴(kuò)張效應(yīng)。同時(shí),他們對(duì)品牌的擴(kuò)張又是極為慎重的,ELLE一戰(zhàn)后創(chuàng)辦,直到1983年打開美國市場(chǎng)后,才標(biāo)志并開始進(jìn)行國際化進(jìn)程,在其后的二十多年中,基本以ELLE為品牌核心,實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)行與廣告市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),但直到近幾年才陸續(xù)推出《ELLE家居廊》、《ELLE女孩》等有限的幾種子刊。這給中國期刊界近年來動(dòng)輒創(chuàng)辦子報(bào)、子刊而放松對(duì)國際化強(qiáng)勢(shì)品牌的培育的做法,提供了鮮明的參鑒意義。
4)為確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有時(shí),通過資本運(yùn)作建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)合關(guān)系,體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高超藝術(shù)。樺榭菲力柏契集團(tuán)的主打品牌是ELLE,其對(duì)手雜志Marie Claire在市場(chǎng)上與其形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力,同時(shí),又避免過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷,他們采取了一些“微妙”的做法,如:
A 允許樺榭菲力柏契集團(tuán)主要的廣告代理公司同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,以聯(lián)盟方式與廣告商進(jìn)行廣告談判,既可以兩相獲益,又可共同抗衡電視廣告的威脅。
B 通過在不同國際地區(qū)市場(chǎng)相互參股來形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。如在意大利、希臘,樺榭菲力柏契集團(tuán)都通過合資或參股方式,與對(duì)手集團(tuán)的Marie Claire形成了競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中合作的“默契”。
C 阿歇特出版集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)之一是教育出版,在法國其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Didier公司,兩家基本瓜分了法國教育出版市場(chǎng)。早在1996年,阿歇特集團(tuán)就已買下了Didier公司,但為了保持競(jìng)爭(zhēng)的活力和各自的特色,有意不對(duì)外宣布,而讓外人仍以為Didier是阿歇特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,由此,既壟斷了市場(chǎng),又仍舊保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)活力。
2.集團(tuán)與所屬子公司或參股合作機(jī)構(gòu)之間的管理關(guān)系。
在中國,報(bào)刊出版集團(tuán)成立后,往往采取的是人、財(cái)、物以及經(jīng)營等高度集中的管理路線,在品牌培育和拓展上,也著力于塑造“集團(tuán)”的形象。經(jīng)過學(xué)習(xí)實(shí)地考察,我們深切感受到,西方集團(tuán)與集團(tuán)、集團(tuán)與下屬各分支機(jī)構(gòu)的管理關(guān)系,與其復(fù)雜的資本關(guān)系相比,是非常簡(jiǎn)潔、明了、高效的。
1)集團(tuán)與上屬母公司、下屬合資、合作機(jī)構(gòu)的關(guān)系,主要是資本紐帶關(guān)系,而非行政管理隸屬關(guān)系。集團(tuán)對(duì)下屬全資子公司的管理,主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略方向、品牌維護(hù)、市場(chǎng)贏利、財(cái)務(wù)預(yù)算等制定、監(jiān)督方面。對(duì)具體經(jīng)營業(yè)務(wù)和日常管理并不干涉。下屬機(jī)構(gòu)乃至各具體雜志、報(bào)紙等編輯部門具有高度的自主經(jīng)營、運(yùn)作權(quán)。
2)集團(tuán)重在品牌管理,對(duì)下屬機(jī)構(gòu),主張保持各自特色,獨(dú)立發(fā)展。集團(tuán)重點(diǎn)抓經(jīng)營理念一致、財(cái)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行、發(fā)行與廣告市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)、資源共享與協(xié)調(diào)等。如阿歇特出版集團(tuán)對(duì)下屬各出版社并不要求打上“阿歇特”的名字。它甚至讓所屬出版社通過一定程度的選題重復(fù)出版體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng),拉動(dòng)市場(chǎng),創(chuàng)造活力。樺榭菲力柏契集團(tuán)在意大利的分支機(jī)構(gòu)Hachette Rusconi集團(tuán)也表示,巴黎總部鼓勵(lì)所創(chuàng)造的利潤(rùn)留在意大利用于積累和發(fā)展,并不要求全部上交,總部關(guān)注的主要是完成年度增長(zhǎng)計(jì)劃和成本控制。
3)在品牌拓展方面,樺榭菲力柏契集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的是“全球化”的路線(即品牌擴(kuò)展在理念與品質(zhì)一致,又充分考慮各國本土特點(diǎn),用當(dāng)?shù)卣Z言出版),而非“國際化”路線(只用一種語言,一種模式在世界各地出版)。巴黎總部,主要關(guān)注的是在品牌理念、內(nèi)容品質(zhì)相協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的文化交流與合作。允許各所在國根據(jù)總體風(fēng)格、加入本地內(nèi)容以及開展廣告經(jīng)營。
4)集團(tuán)對(duì)下屬各分支機(jī)構(gòu)的管理還主要體現(xiàn)在資源共享上,如紙張、制作、廣告、法律服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)庫、圖片等等方面,以此增強(qiáng)與廣告商、紙張供應(yīng)商、印刷廠等的談判優(yōu)勢(shì)。
3.注重細(xì)分市場(chǎng)和分類運(yùn)作。
樺榭菲力柏契集團(tuán)所屬各報(bào)刊機(jī)構(gòu)都非常重視對(duì)細(xì)分讀者的調(diào)研,在確定不同年齡段、不同國家、不同地區(qū)的讀者閱讀口味基礎(chǔ)上,確定編輯定位,進(jìn)而確定廣告定位。因此,同一種雜志在不同國家,同一國家在不同地區(qū)出版不同版本的現(xiàn)象非常普遍。如ELLE在全球37個(gè)國家創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)匕姹尽S秩鐦彘糠屏Π仄跫瘓F(tuán)所屬法國普羅旺斯省的普羅旺斯日?qǐng)?bào)對(duì)各主要所屬和鄰近地區(qū)出版了12種版本(3/4內(nèi)容相同,1/4為當(dāng)?shù)匦侣劊荒崴钩繄?bào)有7種版本。這些根據(jù)不同地區(qū)的不同年齡段讀者創(chuàng)辦的地區(qū)版,滿足了不同地區(qū)讀者個(gè)性化的閱讀需求,同時(shí),也創(chuàng)造了細(xì)分的廣告市場(chǎng)。據(jù)了解,各種版本的廣告市場(chǎng)并不相互沖突,對(duì)主報(bào)(主刊)廣告市場(chǎng)也不會(huì)造成沖擊,相反,因?yàn)閿U(kuò)大了覆蓋面,既增加了發(fā)行量,又加強(qiáng)了廣告吸引力。
4.明確廣告與編輯的關(guān)系與分工。
樺榭菲力柏契集團(tuán)在法本土的79種雜志統(tǒng)一由Interdeco國際傳播公司總代理,各雜志不再單獨(dú)設(shè)立廣告經(jīng)營部門,也不單獨(dú)承攬廣告。而其在海外各國的雜志廣告,既可享受Interdeco廣告公司的全球廣告資源,當(dāng)?shù)匾步M建有單獨(dú)的廣告業(yè)務(wù)部門。但重要的是,他們強(qiáng)調(diào):1)編輯與廣告業(yè)務(wù)分離,各自獨(dú)立運(yùn)作。2)編輯定位在先,廣告定位在后。廣告部門與編輯部門當(dāng)然需要相互溝通,但上什么、上多少廣告,最終決定權(quán)在編輯部門,而不能為廣告犧牲編輯內(nèi)容,影響內(nèi)在質(zhì)量,特別是對(duì)品牌性雜志如ELLE而言,極為嚴(yán)格。3)不允許為廣告而刊登軟性宣傳文章。
上述做法對(duì)我國正在進(jìn)行的報(bào)刊轉(zhuǎn)制,編輯與廣告業(yè)務(wù)剝離的工作有較強(qiáng)的啟示。