數(shù)字化時代，怎樣開展圖書營銷？
中華讀書報
2007-06-05
5月17日至19日，中國出版工作者協(xié)會外國文學出版研究會、浙江工商大學人
一、如何運用網(wǎng)絡進行營銷
南京大學出版科學研究所所長張志強認為，網(wǎng)絡確實對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了一定的沖擊，但網(wǎng)上閱讀量持續(xù)上升以及網(wǎng)民上網(wǎng)時間的不斷增長都有利于出版社利用網(wǎng)絡進行圖書的宣傳與營銷。他主要從方法論的角度，對目前書業(yè)如何利用網(wǎng)絡進行營銷作了闡述。
利用網(wǎng)絡進行宣傳，主要的手段有下列幾種：一是建立出版社網(wǎng)站。目前，我國只有約60％的出版社建有獨立域名的網(wǎng)站。二是與網(wǎng)上書店合作。三是與讀書網(wǎng)站或一些網(wǎng)站的讀書頻道合作。四是與行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作。行業(yè)性網(wǎng)站與頻道，提供專業(yè)性的資訊，很受需要特定信息的人們的歡迎。2006年，人民美術(shù)出版社通過雅昌藝術(shù)網(wǎng)銷售圖書二三十萬元，中國紡織出版社通過中紡網(wǎng)銷售圖書10萬元。
利用網(wǎng)絡進行圖書的宣傳與營銷，具體方式很多。除在網(wǎng)站上發(fā)布圖書的信息外，還可以采用的方式有：1、建好書目數(shù)據(jù)庫。2、投放網(wǎng)絡廣告。3、在線內(nèi)容發(fā)布。4、在網(wǎng)絡上發(fā)表書評。5、開展在線對話和網(wǎng)上發(fā)布會等活動。6、開設博客。7、重視搜索引擎。
上海人民出版社的邵敏結(jié)合自己的經(jīng)驗著重談了如何利用網(wǎng)絡進行話題營銷。他認為，如何讓消費者在海量信息中關(guān)注自己的產(chǎn)品？話題設計是一個關(guān)鍵。出版社可以利用網(wǎng)絡的特點制造新鮮的話題，并通過互動讓話題持續(xù)并擴大影響，從而延長產(chǎn)品宣傳的周期。
首先，通過網(wǎng)絡的及時傳播，在初始階段嘗試讓讀者參與到作者的創(chuàng)作中，充分調(diào)動讀者的注意力。如在青春成長紀實作品《文武之鼎》的創(chuàng)作階段即通過網(wǎng)絡征集插圖，不僅解決了稿源的時效問題，而且從組稿階段就營造了一個貫穿始終的話題，讓讀者共同參與和關(guān)注這本書。
其次，利用網(wǎng)絡的即時和免費特征，在產(chǎn)品制作運籌的同時，用連載、選載等形式預告圖書內(nèi)容，可以起到“導入”的效果。
第三，網(wǎng)絡使簽售這個傳統(tǒng)的促銷手段有了保證。簽售的實質(zhì)是給媒體提供話題，提高產(chǎn)品信息在更大范圍內(nèi)的有效傳遞，促進下一輪的購買?，F(xiàn)場組織、氣氛營造是簽售活動成功的關(guān)鍵。
第四，利用網(wǎng)絡的即時反饋和互動效應展開圖書討論，保持話題的新鮮度，互聯(lián)網(wǎng)的博客、論壇，手機等平臺都是圖書話題營銷的很好舞臺。
二、如何認識書評在圖書營銷中的作用
書評是圖書宣傳和營銷的重要載體。人民日報原副總編輯謝宏從圖書與評論的生態(tài)關(guān)系的角度進行了探討。書評的作用包括引領書業(yè)全局，分出圖書的優(yōu)劣和層次，解讀、賞析和評介優(yōu)秀出版物三個方面。
我國的書評狀況并不盡如人意。雖然我們有不少書評網(wǎng)站、書評報刊、書評專欄，但總體看，書評的影響力不大。謝宏認為，應進一步確立書評地位，擴大書評的影響力。謝宏認為，通過建立“書評基金”、“書評委員會”，評選優(yōu)秀書評，提高書評稿酬，給書評工作相應的學術(shù)地位等，都可以推進書評事業(yè)。
本報總編輯莊建結(jié)合本報工作實際，論述了書評的作用。關(guān)于閱讀率下降的原因，有兩種觀點：一是無暇論，現(xiàn)代生活壓力大、節(jié)奏快，沒有閑暇時間閱讀；二是替代論，現(xiàn)代人受新媒體的誘惑，沉浸在“幸福”的“電子三屏”生活圖景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。閱讀率下降和“功利閱讀”與“淺閱讀”并行反映了一種危險的趨勢：越來越多的人放棄了對心智成長的追求。
她認為“無人讀書論”、“無書可讀論”的盛行，媒體是有責任的。作為媒體，促進閱讀最有效的環(huán)節(jié)應當是書評。理想的書評有助于克服書籍命運的偶然性，應該成為一本書和讀者締結(jié)姻緣最好的介紹人。她認為，如果把好書比作一粒種子，那么，書評是播撒它的微風；如果把好書比作鵬鳥，那么，書評是它飛向天空的翅膀。相對于網(wǎng)絡、博客中的評論，新聞紙上的書評園地肩負著堅守精致的使命，有限的版面、中眾的傳播都使它有別于“喧嘩的大多數(shù)”。
三、如何操作暢銷書和建設圖書品牌
長江文藝出版社社長周百義結(jié)合長江文藝暢銷書的案例，對暢銷書的組合營銷進行了分析。他認為，一本書是否暢銷的基礎是內(nèi)容。名人出書不是側(cè)重于八卦，而是要給讀者以人生啟示。如宋丹丹的《幸福深處》給讀者傳達了做人要寬容的人生理念。
除了內(nèi)容基礎，完備的營銷方案也是暢銷的因子。周百義以郭敬明的《悲傷逆流成河》為例，介紹了圖書的整合營銷方案。
第一，利用網(wǎng)絡預熱。首先，與新浪、九久讀書人、重慶的拍拍網(wǎng)聯(lián)合舉辦精裝本的拍賣活動。準備66666本，每本定價44元（讀者稱郭敬明為小四），并設計了三個封面，給每本書編上流水號，這樣郭敬明的粉絲可以選擇與自己有相關(guān)意義的流水號去拍書。其次，上市前一周，在郭敬明的博客、時光論壇、百度貼吧、貓撲、豆瓣網(wǎng)、榕樹下、西祠胡同等網(wǎng)站發(fā)布新書信息，擴大讀者知曉面。
第二，傳統(tǒng)媒體跟進。出版社制作了《悲傷逆流成河》的聯(lián)播碟，在各地的廣播電臺播放。同時，在《花溪》、《女友》、《男生女生》、《當代歌壇》、《漫友》等以青少年為讀者群的雜志上進行連番轟炸。調(diào)動全國的媒體進行報道。
第三，利用活動進行營銷。如與新浪網(wǎng)合作，舉辦《悲傷逆流成河》主人公海選的活動，網(wǎng)友投票勝出者將和郭敬明合拍MV，還有可能簽約他主持的《最小說》陣營，做青春漫畫的模特。隨后，在網(wǎng)上舉行該書的FLASH制作大賽，熟悉情節(jié)發(fā)展，制作富有創(chuàng)意的將獲得獎金和簽名書。在網(wǎng)上網(wǎng)下征集《悲傷逆流成河》的續(xù)集是又一波營銷活動。
鳳凰出版集團總編輯陳海燕著重分析了圖書營銷與品牌建設兩個問題。他認為，圖書營銷存在的問題主要是傳統(tǒng)的編輯環(huán)節(jié)沒有納入到整個營銷流程中，它表現(xiàn)在研發(fā)環(huán)節(jié)的缺失。研發(fā)環(huán)節(jié)包括市場需求調(diào)研、選題策劃、經(jīng)濟評估和投資分析等步驟，而傳統(tǒng)的編輯選題策劃不包括這些步驟。編輯和營銷本來是緊密相關(guān)的，比如說版稅、稿費以及支付方式涉及投資成本；內(nèi)容和形式確定了產(chǎn)品的適銷度和產(chǎn)品的生命周期，編輯工作的進度影響產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、市場試銷期以及資金周轉(zhuǎn)速度。內(nèi)容、成本、生產(chǎn)周期如果不受控，那就只有推銷沒有營銷，頂多是事后促銷。
他認為，書業(yè)的品牌建設也滯后于其他行業(yè)，這不僅因為書業(yè)的體制改革較遲，也因為圖書本來就是弱品牌商品。但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌對于圖書營銷還是具有重要意義的。他認為，業(yè)內(nèi)人士對品牌還有一些模糊的認識，比如一個編輯出的一本書獲了獎，就誤以為是打造了一個品牌，其實這種認識比較膚淺。品牌是什么？品牌是使用價值和文化價值的圖騰，是市場公信力和號召力的標志，是消費者心目中的免檢證書。品牌建設的原則是概念、符號、定位、品質(zhì)的恒久不變。他認為，品牌最本質(zhì)的意義在于能引起連續(xù)消費行為。品牌建設是慢工夫、細工夫，品牌建設的功夫還在書外。
四、如何進行圖書深度營銷
圖書的營銷活動是一項復雜的專業(yè)技術(shù)，如何把握市場規(guī)律，制訂出圖書深度營銷的策略也是一些嘉賓的重要論題。
人民文學出版社副社長潘凱雄認為圖書發(fā)行從1萬到3萬是個坎兒，如何邁過，需要加強營銷。第一個方面是話題營銷，即圍繞社會關(guān)心的公共話題來進行營銷。比如2003年人文社曾經(jīng)出版過的畢淑敏的心理小說《拯救乳房》，圖書未上市時即有報道批判《拯救乳房》是低俗小說，雖然是負面消息，無形中也讓出版社的反擊和解釋成為了圖書預熱的契機。圖書的新聞發(fā)布會上，出版社請來醫(yī)學專家和心理專家從專業(yè)的角度來談癌癥患者進行心理治療的重要性。始終圍繞這一話題進行營銷，最終取得了很好的效果。
很多出版社尋找話題時容易就圖書文本、結(jié)構(gòu)等文學層面的特點進行挖掘，可是這種偏重于專業(yè)性的話題恰恰是無效的，因為老百姓對于這一部分內(nèi)容不感興趣。人文社也有不太成功的例子，如《空山》。由于阿來的《塵埃落定》銷售近百萬，出版社對阿來的《空山》有很大的期待。從話題的選擇方面，出版社就“十年磨一劍”和“不同于《塵埃落定》的文本結(jié)構(gòu)”兩個話題進行“狂轟濫炸”。后來發(fā)現(xiàn)，話題的選擇出了問題，不管是十年還是二十年，與讀者并無直接關(guān)聯(lián)，營銷時沒有找到與讀者交流的正確通道。
第二個方面是事件營銷。如果圖書中的某一點能夠與當時的事件結(jié)合，也可以借勢擴大影響。如人文社曾出版的關(guān)于和平時期軍事演習的小說《突出重圍》，當時的賣點是“年輕軍旅作家的長篇巨作”，由于與老百姓關(guān)聯(lián)不大，反響平平。不久就發(fā)生了美軍轟炸我國駐南聯(lián)盟使館事件，出版社利用事件激起的民族主義和愛國主義情緒，向38軍贈書并與北大學生座談，通過媒體的宣傳，把一本“死書”做“活”了，該小說后來還被拍成了電視劇。
復旦大學出版社社長賀圣遂提出，營銷體系應該是立體化的。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的營銷手段應該作出調(diào)整和改進。數(shù)字化時代，出版社可以通過網(wǎng)絡和中盤進行有效的溝通，還可以直接與終端取得聯(lián)系，對銷售起到維護和開拓作用。
