資本驅動 行業(yè)聚集上億美元

　　從２００５年到２００６年上半年，電子雜志成為了風險投資的寵兒。據(jù)業(yè)內人士不完全統(tǒng)計，截至２００６年年底，電子雜志行業(yè)聚集了上億美元的風險投資。２００５年，Ａｃｅｒ、聯(lián)想和招商局三家風險投資聯(lián)合向Ｘｐｌｕｓ投資６００萬美元，而凱雷則對Ｚｃｏｍ投資了近１０００萬美元，ＩＤＧ向ＰＯＣＯ投資了１４００萬美元。在此期間，酷樂互動、Ｖｉｋａ等電子雜志平臺也獲得了為數(shù)不等的投資。２００６年７月，繼２００５年投資內容提供商陽光導航之后，軟銀再次對該公司追加了２０００萬美元投資。在內容監(jiān)管問題上保持謹慎的Ｚｂｏｘ，在獲取電子雜志出版資質前，不得不拒絕多個千萬美元級的投資合作計劃。隨著２００６年下半年電子雜志市場開始出現(xiàn)洗牌動作，風險投資變得格外冷靜，雖然繼續(xù)關注電子雜志行業(yè)，但在許多具體項目上更多保持觀望態(tài)度。從某種程度上說，過去兩年內，該拿的投資都已經(jīng)拿完了，接下來的問題是，平臺如何有效管理和使用拿到的資金，將平臺在現(xiàn)有基礎上做大做強。

　　電子雜志技術門檻并不高，短短兩年內就出現(xiàn)上百家平臺。整個電子雜志行業(yè)最初從Ｘｐｌｕｓ一枝獨秀，到２００６年最火熱時出現(xiàn)百花爭艷的局面，一直都有資本推動，大大小小的平臺其運營資金多則兩三千萬美元，少則一兩百萬元人民幣。電子雜志平臺的運營，需要相當規(guī)模的資本投入，比如保證服務器的正常運轉，保證網(wǎng)絡線路的訪問順暢等。為了提高終端訪問服務器的響應速度，有的平臺還在全國很多地方放置服務器。在電子雜志發(fā)展初期，需要拿出相當規(guī)模的資金，吸引傳統(tǒng)雜志加入平臺，它們作為平臺初步的承載物，保證平臺順利搭建并存續(xù)下去。對于那些需要轉化但沒有經(jīng)濟實力的傳統(tǒng)雜志，平臺還需要獨立承擔其電子雜志的制作費用。

　　不過，據(jù)業(yè)界人士分析，目前投入電子雜志行業(yè)的資本都帶有強烈的風險投資性質，而且以習慣于投資ＩＴ行業(yè)的風險投資為主。他們審查過許多ＩＴ等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)項目，積累了豐富的投資經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗。他們會給新投資行業(yè)的運營團隊提出中肯的建議，如果行業(yè)過熱，他們就會對經(jīng)營團隊提出制約性要求。風險投資采取階梯式的投資機制，資金并不是一次性到位，第一筆資金到位后，他要求經(jīng)營團隊做出業(yè)績承諾，到時候根據(jù)業(yè)績檢查情況，決定是否投入第二筆資金。這種投資機制造成了風險投資的投資行為短期化。

　　從整個行業(yè)來看，以大型傳媒集團為背景的產(chǎn)業(yè)資本并沒有在這個行業(yè)聚集。這是因為產(chǎn)業(yè)資本相對比較保守，進入一個新的行業(yè)比較謹慎，除非看到持續(xù)、穩(wěn)定的商業(yè)機會。但他一旦進入一個新的行業(yè)，就會提供有關聯(lián)性資源支持，比如原創(chuàng)采編內容、廣告推廣能力以及大量關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的用戶資源。產(chǎn)業(yè)資本的進入是戰(zhàn)略性的，理性色彩更重，它有充分的耐心培育產(chǎn)業(yè)循序漸進地成長，比如可能要求運營團隊提出１０年商業(yè)計劃。

　　市場洗牌 分化與重整初現(xiàn)苗頭

　　２００６年，電子雜志繼續(xù)２００５年以來的上升態(tài)勢，持續(xù)升溫。據(jù)業(yè)界人士不完全統(tǒng)計，２００６年電子雜志最火熱的時候，平臺數(shù)量超過１００個，平臺競爭猶如“百團大戰(zhàn)”。同時，專門進行內容制作的工作室紛紛涌現(xiàn)，用戶個人生產(chǎn)的電子雜志成千上萬。然而，這種火爆的局面并沒有持續(xù)太久，２００６年下半年，市場開始出現(xiàn)洗牌動作，不少平臺紛紛退出市場。到２００６年年底，平臺數(shù)量約為５０家，成規(guī)模的只有３０多家。

　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是行業(yè)競爭越來越激烈的必然結果。２００５年下半年以來，電子雜志一直是風險投資關注的重點，Ｘｐｌｕｓ等知名平臺成功實現(xiàn)第一輪融資。所以，２００６年年初，電子雜志行業(yè)一時間涌現(xiàn)大批跟進者。由于對電子雜志的運營不甚了解，絕大多數(shù)平臺進入這個行業(yè)沒有經(jīng)過深思熟慮。他們只是簡單復制一個“外殼”，沒有自己的特色和賣點。雖然電子雜志的技術門檻并不高，但維持平臺運營需要大筆投入，運營模式的成熟更需要較長時間來培育。勉強維持一段時間后，因為后期贏利能力不足、資本力量不強等因素，許多平臺被迫退出市場，或者被其他平臺收購。

　　２００６年，各大知名平臺已經(jīng)初步呈現(xiàn)出各自的特色，行業(yè)分化與深度重整初現(xiàn)苗頭。Ｘｐｌｕｓ收購了雜志中國，開始挺進報業(yè)，開拓電子報市場。借助雜志中國獨家開發(fā)的技術系統(tǒng)，Ｘｐｌｕｓ能夠幫助傳統(tǒng)報紙在原有照排基礎上，實現(xiàn)向電子報的一鍵式轉化，目前已經(jīng)推出《中國消費者報》、《經(jīng)濟觀察報》、《競報》、《精品購物指南》、《文匯報》、《遼寧日報》、《遼沈晚報》等電子報。ＰＯＣＯ繼續(xù)走自主品牌路線。ＰＯＣＯ并不是純粹的網(wǎng)絡雜志出版商和發(fā)行商，它最初是一家基于Ｐ２Ｐ技術應用的社區(qū)網(wǎng)站。以此為基礎，ＰＯＣＯ先后建立了影音娛樂、美食、攝影、網(wǎng)摘、交友、個人主頁等多個頻道，并基于這些頻道的內容推出了《ＰＯＣＯＺＩＮＥ》、《印象》、《味覺》、《首映》等原創(chuàng)雜志。Ｚｃｏｍ集中精力發(fā)掘傳統(tǒng)媒體資源，掀起大規(guī)模的“圈地運動”。截至２００６年７月，有超過６０本傳統(tǒng)雜志通過Ｚｃｏｍ平臺加工并發(fā)行電子雜志，涵蓋時尚、ＩＴ與數(shù)碼、汽車、財經(jīng)４大類別，單期雜志的發(fā)行量達３００萬本以上。目前包括《電影世界》、《汽車族》、《青年報》、《新財經(jīng)》、《環(huán)球人物》、《文明》、《數(shù)字商業(yè)時代》、《大眾電腦》、《新青年》、《高爾夫時尚》、《計算機世界報》等。在豐富電子雜志品種和類型的同時，Ｚｃｏｍ也不斷通過強強聯(lián)合，打造更高品味和更具“品牌”效應的電子雜志平臺，推出了《瑞麗》、《中國國家地理》等品牌的電子版。２００７年１月，Ｚｃｏｍ宣布與網(wǎng)絡游戲企業(yè)金山軟件合作，涉足網(wǎng)絡游戲開拓新的贏利模式。Ｚｂｏｘ推出數(shù)字版權保護技術，致力于收費模式。萬眾傳媒憑借運營團隊的傳統(tǒng)媒體背景，堅持內容的原創(chuàng)性，并在２００６年世界杯期間推出《世界杯日報》，吸引了大批忠實用戶。摩客網(wǎng)依托解放日報報業(yè)集團強大的內容資源和至少５０００萬元的資本注入，為用戶免費提供在線閱讀及下載服務。

　　技術導向 業(yè)界缺乏媒體視角

　　電子雜志是一種新的網(wǎng)絡技術應用形式。在電子雜志發(fā)展最初階段，不少從業(yè)者是具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術背景的人，特別是一些精通Ｆｌａｓｈ技術的人才。不少電子雜志制作、運營公司，也都具有相應的互聯(lián)網(wǎng)背景，他們非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)的運營流程，并自覺不自覺地將這些經(jīng)驗借鑒到電子雜志的運營中。比如２００６年１１月，中小企業(yè)管理軟件廠商速達軟件聯(lián)合ＩＤＧ和ＯＺ ＭＡＳＴＥＲ等基金推出“大商圈”電子雜志平臺。

　　電子雜志的技術性導向，決定了在行業(yè)發(fā)展初期，電子雜志的長處完全不在內容，而是更多在表現(xiàn)形式上。目前定期出刊的電子雜志中，屬于傳統(tǒng)雜志增加電子雜志表現(xiàn)形態(tài)的不到１／３，絕大多數(shù)為原創(chuàng)電子雜志。為了吸引用戶參與內容的原創(chuàng)，各大平臺都推出了可以讓用戶自制電子雜志的軟件，如摩客網(wǎng)ｉｅｂｏｏｋ超級精靈、Ｚｃｏｍ雜志制作大師、ＰＯＣＯＭａｋｅｒ魅客和Ｘｐｌｕｓ軟件等。由于沒有傳統(tǒng)雜志作為依托，原創(chuàng)電子雜志對內容的考究并不嚴格，對來自網(wǎng)絡的內容資源缺乏專業(yè)的編輯和深度的整合。為了提升電子雜志下載速度，２００６年７月，Ｚｃｏｍ斥資收購了下載軟件ＦｌａｓｈＧｅｔ（網(wǎng)際快車）。

　　電子雜志的技術性導向，根本原因是從業(yè)人員缺少對市場的判斷，缺乏從媒體角度去看這個市場。２００６年下半年，大量電子雜志制作模板的出現(xiàn)，把電子雜志做成了電子相冊。這正是電子雜志被業(yè)內外人士詬病之處。由于運營者不清楚讀者是誰，因此互聯(lián)網(wǎng)目前還是一個相對比較粗糙的界面，其市場整體性強，很難被分割成不同的用戶群。電子雜志正是要在這個界面上，為廣告主搭建一個分眾的、高端的平臺，這是電子雜志的商業(yè)價值所在。從本質上來說，電子雜志不同于其他互聯(lián)網(wǎng)模式之處在于，它具有傳統(tǒng)媒體的屬性。做電子雜志與操作傳統(tǒng)媒體相似，只有打造幾十乃至上百種形成品牌的產(chǎn)品，市場才會形成，行業(yè)才能存在。

　　社區(qū)化：真正的分眾、定向營銷成為可能

　　縱觀２００６年電子雜志平臺的發(fā)展，社區(qū)化無疑是一個極為明顯的趨勢。依據(jù)不同標準，各大平臺將平臺上呈現(xiàn)出來的電子雜志劃分為不同類別，比如Ｘｐｌｕｓ分為時尚、女性、財經(jīng)等１６類，Ｚｃｏｍ分為時尚潮流、影音娛樂、數(shù)碼ＩＴ等１０類，ＰＯＣＯ分為時尚女性、新銳男性、數(shù)字時代等５類。與此同時，Ｚｃｏｍ還專門開設論壇形式的社區(qū)，ＰＯＣＯ用戶則可以通過電影、美食、攝影等讀者互動社區(qū)相互交流。

　　Ｚｂｏｘ也將雜志分為休閑／生活、時尚／潮流、汽車／房產(chǎn)等２４類，但在每個雜志類別下面，志同道合的讀者可以組成“興趣圈”，圈子的經(jīng)營由內容提供方負責，Ｚｂｏｘ提供技術服務和支持。“興趣圈”是Ｚｂｏｘ引人注目的一大焦點，其意圖是在保證用戶獲取資訊的同時，以層層延展和遞進的服務，充分滿足其交流、發(fā)表、虛擬社會地位等多方面的需求，改變以往社區(qū)和雜志完全割裂的做法，實現(xiàn)社區(qū)和雜志的無縫連結，增加用戶粘性。Ｚｂｏｘ還開發(fā)出“在線聊天”功能，給同時在線看同一本雜志的讀者提供在線即時聊天的機會，引發(fā)讀者更多的交互性。“興趣圈”推出后，受到許多用戶的大力追捧，但也引起不少爭議。業(yè)內人士指出，平臺應該先把“兵”做起來，然后做群，這是一個循序漸進的過程。除了好的社區(qū)服務和用戶管理，真正吸引用戶的是好的雜志，通過圈子留住用戶，顯然沒有抓住要害。

　　無論是分類社區(qū)、論壇、垂直網(wǎng)站，還是興趣圈，都反映了電子雜志平臺社區(qū)化這一趨勢。正如業(yè)界人士所言，平臺社區(qū)化，根本是要讓用戶與網(wǎng)站、用戶與用戶間良性互動起來。只有良性的互動，才可能產(chǎn)生有價值的信息流，只有這些非常有價值的信息流在平臺與用戶間相互傳遞，才可能以市場運作的手段產(chǎn)生商業(yè)價值。平臺社區(qū)化秉承了ＷＥＢ２．０原創(chuàng)、分眾和互動的理念，用戶在互動中創(chuàng)生的信息將成為重要的內容源及編輯方向，從而也更好地為不同群體提供他們所需要的內容；用戶在社區(qū)化趨勢下的電子雜志內容閱讀服務中，自覺或不自覺地呈現(xiàn)出自己的行為偏好和價值觀，基于這些用戶的行為偏好和價值觀的市場細分，將更有利于預測用戶行為，并提供有針對性的產(chǎn)品或服務，真正的分眾、定向營銷成為可能。

　　個人雜志Ｗｅｂ２．０淋漓盡致體現(xiàn)“草根性”

　　個人雜志大致可以分為名人電子雜志和草根電子雜志。

　　２００６年，名人電子雜志悄然升溫。以楊瀾為名的《瀾ＬＡＮ》電子雜志，定位于現(xiàn)代都市精英女性，為其提供豐富的資訊、精彩的觀點，倡導靈性與知性并重、優(yōu)雅與時尚共存的生活方式，于２００５年１２月１５日正式上線出版，２００６年實現(xiàn)贏利。２００６年下半年，《瀾ＬＡＮ》的姊妹刊《天下女人Ｈｅｒ Ｖｉｌｌａｇｅ》也正式推出在線閱讀版，集合全球時尚名人，以每天不同的主打話題，探討當下時代女人生活中的時尚、美容、家居、兩性、社交等熱點內容。２００６年９月，Ｘｐｌｕｓ推出萬通董事長馮侖的個人電子雜志《風馬牛》，截至２００６年年底，下載次數(shù)超過１萬次。

　　名人電子雜志興起的同時，高曉松、池莉等名人紛紛息博，業(yè)界開始從博客的角度討論電子雜志的商業(yè)模式。業(yè)界人士認為，名人博客和名人電子雜志的區(qū)別包括作者態(tài)度、文章內容、表現(xiàn)形式以及閱讀群體的區(qū)別。總地來說，前者更加隨意、大眾，而后者更加嚴肅、精英。名人博客的閱讀群體涵蓋了所有網(wǎng)民，其特征是數(shù)量很龐大，但身份模糊、閱讀的隨意性強，而名人電子雜志的閱讀群相對狹小，以上班族為主，帶有較強的思辯性。這些差別導致了兩者在實現(xiàn)商業(yè)價值上的區(qū)別。名人博客至今還未能實現(xiàn)真正的商業(yè)化運作，最大問題在于其用戶的分散性造成的目標群體不明確性。名人電子雜志則不同，其主題、內容非常集中，吸引來的讀者也屬于相對集中的小眾精英，名人、廣告主、網(wǎng)民之間存在某種程度的定向關系，廣告主能夠在名人電子雜志上投放廣告實現(xiàn)其廣告價值。電子雜志廣告還會根據(jù)每個讀者的閱讀習慣而變化，投放的精準度大為提高。

　　在那些不太認同名人電子雜志的人士看來，名人電子雜志仍然存在形式重于內容的問題，盡管有短期的形式差異，但由于可復制性強，也很難形成一個沖擊波。名人電子雜志更多的是一個頭銜，或者商務推廣手段，如果不能提供傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站無法提供的內容，就很難獲得下載量及閱讀量。同時，名人電子雜志如果是純粹的個人行為，肯定不會走太遠。

　　絕大多數(shù)個人雜志屬于草根電子雜志，將Ｗｅｂ２．０的“草根性”體現(xiàn)得淋漓盡致。它具備內容的原創(chuàng)性和視角的獨到性，多數(shù)關注某一興趣類別，如攝影、游戲、賽車等，因此在一個特殊的群體內具有很強的號召力。不過，由于尚未形成有約束力的電子雜志出版機制，個人雜志往往很難保證定期出刊，不容易形成品牌。

　　內容收費：體驗經(jīng)濟時代，有體驗就有價格

　　２００６年１０月，Ｚｂｏｘ正式開通付費閱讀頻道。此舉一出，業(yè)界嘩然。Ｚｂｏｘ給出的解釋是，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，內容互動化、視覺化、多媒體化的體驗特征日趨明顯。體驗是內容的更高一個層次，有了體驗就有價值，有了價值自然就有價格。互聯(lián)網(wǎng)內容收費已經(jīng)逐步進入成熟期，中國網(wǎng)民已經(jīng)開始接受內容收費了。在Ｚｂｏｘ看來，雖然不少傳統(tǒng)雜志推出了同名電子雜志，但為了不影響到紙版雜志的正常銷售，它們往往不愿把最精華的資源用于電子雜志中，而且按照版權規(guī)定，傳統(tǒng)雜志提供給平臺的內容至少是三個月以前出版過的。因此，只有通過收費，傳統(tǒng)雜志才放心把內容放到平臺上，保證線下紙質消費群體的利益。

　　激進的批評者認為，現(xiàn)在提出內容收費，完全是在炒作。要發(fā)展成為成熟的商業(yè)模式，收費雜志的數(shù)量必須上一定規(guī)模。要達到這樣的規(guī)模，雜志的內容必須符合讀者閱讀取向，對讀者有價值。現(xiàn)在傳統(tǒng)雜志還沒有下定決心進入電子雜志行業(yè)，用戶原創(chuàng)電子雜志相互抄襲、相互模仿的現(xiàn)象嚴重，內容低俗、缺乏新意。加上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶開了免費先河，用戶形成了免費使用的消費習慣，似乎還無法接受付費下載。在溫和的批評者看來，在免費的市場大環(huán)境下，不排除在某個具體的點上出現(xiàn)獨特的收費運營，但這樣的點暫時還沒有爆發(fā)。收費的關鍵在于提供不可替代的、別人無法提供的產(chǎn)品或服務，比如個性化定制。電子雜志進入成熟期后，這類服務一旦出現(xiàn)，收費是完全可行的。

　　雖然受到質疑，但Ｚｂｏｘ依然堅持收費模式。Ｚｂｏｘ希望在清晰的贏利模式指引下，做好資源的前期部署，接受市場檢驗，等待贏利時刻的到來。２００６年１１月，Ｚｂｏｘ發(fā)布數(shù)字版權保護技術，旨在打消傳統(tǒng)雜志與平臺合作的顧慮，并為該技術采用密鑰方式對文件進行多重加密，采取單用戶唯一驗證制，所有操作均在后臺完成，從不同角度解決了正版內容的私下傳播、破譯解密正版內容、正版內容拷屏復制等三種盜版發(fā)生的可能。不過，有知識產(chǎn)權專家質疑以反盜版技術去防范盜版，因為再好的技術最終都可以被解破。作為２００６年電子雜志行業(yè)的一批黑馬，Ｚｂｏｘ在許多方面都顯示出較強的創(chuàng)新能力，其“錢”途如何，業(yè)界拭目以待。

來源：中國圖書商報