觀比書(shū)價(jià)之變

 數(shù)字是客觀事實(shí)，按照《中國(guó)出版年鑒》公布的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算出的數(shù)據(jù)，可以幫助我們冷靜地看清書(shū)價(jià)的變化。根據(jù)目前掌握的資料，我們暫采用１９９１～２００５年１５年間的數(shù)據(jù)來(lái)觀察書(shū)價(jià)。

觀察

價(jià)格逐年遞增

漲幅浮動(dòng)趨緩

市場(chǎng)變化使然

書(shū)價(jià)，書(shū)業(yè)與讀者間最為直接而敏感的交叉點(diǎn)和矛盾點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)歷了從圖書(shū)低價(jià)政策到出版社自行定價(jià)的轉(zhuǎn)變、價(jià)格不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的中國(guó)出版業(yè)而言，它似乎有著更多說(shuō)不清道不明的是與非，其問(wèn)題的落腳點(diǎn)主要停留在書(shū)價(jià)高低與否上，因?yàn)樗苯由婕俺霭鏄I(yè)和讀者雙方最為直觀的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，百姓要讀書(shū)，書(shū)價(jià)成為平衡問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)之一。那么，中國(guó)書(shū)價(jià)的面目到底如何？如何公正、理性地看待業(yè)界和讀者在書(shū)價(jià)問(wèn)題上的分歧？出版界如何通過(guò)正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)、良好的秩序、一致的形象向讀者傳達(dá)書(shū)價(jià)的真實(shí)狀況，贏得讀者對(duì)現(xiàn)今書(shū)價(jià)的理解和認(rèn)同，共同推進(jìn)中國(guó)出版業(yè)的繁榮發(fā)展？這些問(wèn)題值得關(guān)注和探討。

表1

表１中的數(shù)據(jù)以每年圖書(shū)的定價(jià)總金額、總印數(shù)、總印張為計(jì)算基礎(chǔ)，可以在一定程度上反映出書(shū)價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)一般性、總體性的變化。依表可以看出，１９９１～２００５年１５年間，平均每?jī)?cè)圖書(shū)的單價(jià)、平均印張單價(jià)逐年上升；從單冊(cè)圖書(shū)的平均價(jià)格來(lái)看，２００５年單價(jià)是１９９１年單價(jià)的６．２７倍，增長(zhǎng)了５．２７倍；從印張平均價(jià)格來(lái)看，２００５年印張單價(jià)是１９９１年印張單價(jià)的３．５６倍，增長(zhǎng)了２．５６倍；印張數(shù)量在１９９７年小幅度減少，在其他年間也是逐年增加。有關(guān)專(zhuān)家表示，每?jī)?cè)圖書(shū)定價(jià)的變化在一定程度上可以反映圖書(shū)價(jià)格的變化情況，但不盡科學(xué)，因?yàn)閮?cè)與冊(cè)之間有許多不可比因素，例如頁(yè)數(shù)多了，價(jià)格自然會(huì)上升。每印張定價(jià)的變化可能是圖書(shū)定價(jià)變化較為真實(shí)的體現(xiàn)。

從增長(zhǎng)幅度來(lái)看（表１），１９９１～１９９２兩年里，每?jī)?cè)單價(jià)和印張單價(jià)的漲幅相對(duì)穩(wěn)定，均小于印張數(shù)量漲幅的浮動(dòng)范圍。１９９３～１９９６年間，與前兩年相比，每?jī)?cè)單價(jià)、印張單價(jià)增長(zhǎng)幅度明顯增大原因在于紙價(jià)大幅度上升；每?jī)?cè)印張數(shù)量漲幅沒(méi)有出現(xiàn)大幅度變化，且呈遞減趨勢(shì)。１９９７年之后，每?jī)?cè)單價(jià)和印張單價(jià)的增幅出現(xiàn)明顯回落，增長(zhǎng)趨緩；每?jī)?cè)印張數(shù)量的增幅仍處于相對(duì)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。１５年間，每?jī)?cè)單價(jià)平均每年漲幅為１４．４２％，印張單價(jià)平均每年漲幅為９．８１％，印張數(shù)量平均每年漲幅為４．２４％。１９９１～１９９９年，印張價(jià)格的增幅大于印張數(shù)量的增幅；２０００～２００５年，印張價(jià)格的增幅小于印張數(shù)量的增幅。印張價(jià)格提高和印張數(shù)量增加引起圖書(shū)價(jià)格上漲，前者的因素在１９９０～１９９１年間大于后者，２０００～２００５年間，情況相反。

１５年以來(lái)，從整體性的平均價(jià)格來(lái)看，書(shū)價(jià)的確一直呈上升勢(shì)頭。中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山表示，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，物價(jià)水平以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平處于上升狀態(tài)，出版業(yè)各種成本的增加都會(huì)使書(shū)價(jià)有所提升。如果書(shū)價(jià)不能實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng)，就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受制，文化創(chuàng)新活力受制，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受制，那么出版業(yè)乃至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)陷入停頓狀態(tài)。

書(shū)價(jià)上漲是必然，也是必要。那么我們要弄清的下一個(gè)事實(shí)就是書(shū)價(jià)水平如何，它是不是上漲過(guò)度，導(dǎo)致價(jià)格高到超出大眾的消費(fèi)能力。這里，我們暫且采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均收入作為基礎(chǔ)參照數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

參比

比照人均收入

書(shū)價(jià)適度上漲

規(guī)避參比誤區(qū)

１５年間，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均收入也呈逐年上漲趨勢(shì)。２００５年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入１０４９３元是１９９１年１７００．６元的６．１７倍，增長(zhǎng)了５．１７倍；２００５年（３２５５元）農(nóng)村居民家庭平均每人純收入是１９９１年（７０８．６元）的４．５９倍，增長(zhǎng)了３．５９倍，二者均高于同期印張單價(jià)增長(zhǎng)的倍數(shù)（２．５６倍）。從每年的平均漲幅來(lái)看，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入的平均漲幅為１４．０８％，農(nóng)村居民家庭平均每人純收入的平均漲幅為１１．３１％，分別高于印張單價(jià)各年的平均漲幅。由此可以看出，書(shū)價(jià)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入水平的發(fā)展大體平衡。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心博士后研究員趙曉指出，書(shū)價(jià)增長(zhǎng)率和居民家庭人均收入增長(zhǎng)率的對(duì)比可以作為考量書(shū)價(jià)水平的一個(gè)參照因素，在出版界將印張單價(jià)作為衡量書(shū)價(jià)水平指標(biāo)這一前提下，如果印張單價(jià)的漲幅低于人均收入的漲幅，就可以判定書(shū)價(jià)在人們消費(fèi)可承受范圍之內(nèi)。他還指出，在一定條件下，由于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的原因，即使一些產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)率高于人均收入增長(zhǎng)率，也不能絕對(duì)表明產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快。

在討論書(shū)價(jià)是不是上漲過(guò)快、過(guò)高這個(gè)問(wèn)題時(shí)，參照系的選取是關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)，不同的比較會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士指出，更加合理更具說(shuō)服力的參照指標(biāo)或者還有待推敲尋找，但是一些不夠合理的參照因素也需要指出，以避免大家對(duì)書(shū)價(jià)產(chǎn)生不應(yīng)有的誤解。首先，不宜將書(shū)價(jià)的漲幅和其他商品的漲幅作對(duì)比。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，其價(jià)格增長(zhǎng)水平也會(huì)不同。趙曉給記者舉了一個(gè)比較鮮活的例子，即我們不能將小麥價(jià)格上漲的情況和芯片價(jià)格上漲的情況作比較，兩者不具基本的可比性。另外，不宜單純看漲幅就談高書(shū)價(jià)，特別是短期內(nèi)的漲幅。專(zhuān)家指出，很多商品都已經(jīng)完成了基本的價(jià)格增長(zhǎng)，而圖書(shū)價(jià)格在長(zhǎng)期沒(méi)有增長(zhǎng)或者低速增長(zhǎng)后很可能出現(xiàn)跳躍增長(zhǎng)，這種情況是書(shū)業(yè)特殊性造成的。而且，即便書(shū)價(jià)的漲幅在短期內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些商品價(jià)格的漲幅，其實(shí)際價(jià)格水平仍低于一些漲幅較低的商品價(jià)格水平。

 釋解書(shū)價(jià)之惑

    書(shū)價(jià)總體增長(zhǎng)水平處于合理狀態(tài)。但是，“書(shū)價(jià)高低”的爭(zhēng)論聲在近幾年似乎不絕于耳。每個(gè)人的職業(yè)、收入水平、文化程度乃至性別、年齡等基本情況不一樣，看問(wèn)題的角度以及閱歷經(jīng)驗(yàn)不一樣，對(duì)書(shū)價(jià)自然也會(huì)有不同的判斷。而兩種態(tài)度間的一個(gè)比較明顯的分水嶺便是行業(yè)這道圍墻，業(yè)外讀者在“虛實(shí)難斷”的書(shū)價(jià)前不信任地指摘，業(yè)內(nèi)人士則在“高低難說(shuō)”的利潤(rùn)前欲語(yǔ)還休。消費(fèi)者和生產(chǎn)者在價(jià)格上勢(shì)必會(huì)存在一些認(rèn)知差異，而且這種矛盾會(huì)一直存在。但是，雙方在接受采訪中均表示，書(shū)價(jià)中的若干問(wèn)題有待澄清。

業(yè)外疑點(diǎn)

忽視行業(yè)變化特性

判斷認(rèn)知以偏概全

閱讀現(xiàn)象引發(fā)誤解

疑點(diǎn)一——隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)成本的降低，很多商品價(jià)格都呈下行趨勢(shì)；對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，印刷、造紙等各環(huán)節(jié)的技術(shù)高速發(fā)展，書(shū)價(jià)卻反而越來(lái)越高，原因何在？上海譯文出版社前總編輯葉路指出，中國(guó)讀者在進(jìn)行歷史性的縱向比較時(shí)，往往會(huì)忽略知識(shí)產(chǎn)權(quán)在書(shū)價(jià)中的構(gòu)成。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本在中國(guó)歷來(lái)處于被低估的地位，這也是中國(guó)讀者不接受目前書(shū)價(jià)的重要原因。二三十年前書(shū)價(jià)低，但是那時(shí)出版社在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上幾乎沒(méi)有支出。而書(shū)業(yè)本身是一種內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，作者的創(chuàng)造力是產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的重要依托，目前整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新能力不夠，源頭創(chuàng)新不足，因此內(nèi)容的發(fā)展創(chuàng)新必定要求在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面上加大投入。現(xiàn)在，出版社知識(shí)產(chǎn)權(quán)支出較以前大幅度增加，出版企業(yè)的各種管理費(fèi)用也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，這些成本必然要消化到書(shū)價(jià)里去，體現(xiàn)為書(shū)價(jià)的上升。但是，業(yè)外人士往往不理解這一點(diǎn)。而圖書(shū)作為多品種、小批量的產(chǎn)品，也并不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，不能像一些電子產(chǎn)品那樣越多越便宜。北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所副總經(jīng)理孫慶國(guó)還指出，隨著圖書(shū)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷(xiāo)成本是一筆巨大的支出，這筆軟性成本過(guò)去比較少，但是在市場(chǎng)飽和的情況下，廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少，而很多讀者對(duì)這點(diǎn)還沒(méi)有形成清晰的認(rèn)識(shí)。

疑點(diǎn)二——一些圖書(shū)的內(nèi)容沒(méi)變，但是價(jià)錢(qián)卻發(fā)生了很大的變化，而且現(xiàn)在這些書(shū)價(jià)格相差懸殊，讓人摸不著頭腦。魏玉山表示，圖書(shū)內(nèi)容雖然沒(méi)有變化，但其載體形態(tài)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量發(fā)生了很大的變化，價(jià)格適當(dāng)上漲也是必然。南京大學(xué)出版科學(xué)研究所所長(zhǎng)張志強(qiáng)指出，一些出版單位在圖書(shū)定價(jià)上采取“高定價(jià)、低折扣”的方式，造成價(jià)格混亂。例如，２００２年下半年，南京圖書(shū)市場(chǎng)上出現(xiàn)的“一折書(shū)”一度引發(fā)圖書(shū)價(jià)格的爭(zhēng)論，而目前這種“高定價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上仍未絕跡。這種情況很容易使讀者對(duì)圖書(shū)價(jià)格產(chǎn)生懷疑，并進(jìn)而懷疑整個(gè)出版市場(chǎng)。專(zhuān)家指出，不同圖書(shū)的價(jià)格增長(zhǎng)會(huì)不一樣，再加上某些不規(guī)范的市場(chǎng)行為的干擾，大家在判斷書(shū)價(jià)高低時(shí)常常把眼光放在自己接觸的一部分圖書(shū)或者某種現(xiàn)象上，這就有可能導(dǎo)致以偏概全的結(jié)果，對(duì)書(shū)價(jià)的總體指數(shù)和變化情況的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)一定的偏差。同時(shí)，“圖書(shū)是暴利行業(yè)”等不智不實(shí)說(shuō)法也容易引發(fā)和助長(zhǎng)讀者認(rèn)為書(shū)價(jià)高的認(rèn)識(shí)。

疑點(diǎn)三——國(guó)民圖書(shū)閱讀率連續(xù)六年下降，讀書(shū)的人越來(lái)越少，買(mǎi)書(shū)的人越來(lái)越少，一些人認(rèn)為，影響購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)積極性的原因是書(shū)價(jià)過(guò)高。據(jù)兩年一度的“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，在不讀書(shū)的人群中，不讀書(shū)的主要原因是“沒(méi)有時(shí)間”。中國(guó)青年出版社原社長(zhǎng)胡守文認(rèn)為，新興的聲光電及網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體市場(chǎng)的分割，是閱讀率下降的一大原因。人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，紙質(zhì)閱讀遭遇了極大的挑戰(zhàn)。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授夏學(xué)鑾表示，目前，我國(guó)國(guó)民不僅沒(méi)有把讀書(shū)當(dāng)作至樂(lè)，而且連二樂(lè)、三樂(lè)、四樂(lè)也排不上。人們的需求是向外的索取而不是內(nèi)心的寧?kù)o，喧囂浮躁、世俗功利的社會(huì)環(huán)境是國(guó)民閱讀率持續(xù)走低的根本原因。當(dāng)我們從感性文化發(fā)展到理性文化，輕精神重物質(zhì)的狀況徹底改變后，圖書(shū)閱讀率也就自然跟著上去了。

對(duì)于讀者對(duì)書(shū)價(jià)認(rèn)識(shí)不清的其他原因，中發(fā)協(xié)非工委特約研究員張守禮作了如下分析：第一，教育類(lèi)圖書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)在很大程度上影響著讀者對(duì)書(shū)價(jià)的判斷。教育圖書(shū)屬于圖書(shū)中的硬消費(fèi)，占的比例大，涉及面特別廣，家長(zhǎng)和學(xué)生在不得不持續(xù)支出的同時(shí)，容易對(duì)書(shū)價(jià)產(chǎn)生抵觸情緒，而出版業(yè)在這方面比較無(wú)辜；另外，暢銷(xiāo)書(shū)神話尤其讓讀者覺(jué)得書(shū)業(yè)利潤(rùn)豐厚，但是暢銷(xiāo)書(shū)的贏利模式其實(shí)很脆弱，而讀者并不了解這一點(diǎn)。第二，圖書(shū)市場(chǎng)管制不盡合理。中國(guó)沒(méi)有一個(gè)實(shí)價(jià)銷(xiāo)售制，各種打折銷(xiāo)售行為、賣(mài)場(chǎng)之間的超限競(jìng)爭(zhēng)讓讀者對(duì)書(shū)價(jià)更加懷疑。第三，中國(guó)很多文化市場(chǎng)十分無(wú)序，便利性消費(fèi)被盜版壟斷。例如北京的一些人行天橋上、小區(qū)里，常常出現(xiàn)若干個(gè)盜版書(shū)攤，擾亂圖書(shū)價(jià)格，模糊讀者對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)隱情

成本逐漸攀升

利潤(rùn)水平降低

經(jīng)營(yíng)狀況困頓

業(yè)內(nèi)業(yè)外意見(jiàn)分歧的重要原因就是看問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不一樣。大眾在買(mǎi)書(shū)時(shí)，往往關(guān)心自己的支出，他們既不會(huì)去核定成本，也不會(huì)觀察行業(yè)的贏利率是否合理。而讀者如果對(duì)書(shū)業(yè)的特殊性、出版企業(yè)的具體情況缺乏了解，自然就很難對(duì)書(shū)業(yè)本身的贏利情況以及書(shū)價(jià)做出客觀公正的評(píng)價(jià)。

電子工業(yè)出版社副社長(zhǎng)敖然和上海季風(fēng)書(shū)園總經(jīng)理嚴(yán)搏非一起解析了書(shū)業(yè)成本利潤(rùn)鏈條。從盈利角度來(lái)講，利潤(rùn)等于收益減成本。因此，我們首先要了解在書(shū)業(yè)中哪些成本占有怎樣的份額。從出版社方面來(lái)講，在無(wú)退貨和壞賬的情況下，收入是銷(xiāo)售實(shí)洋與發(fā)貨折扣之積，即實(shí)際回款額，業(yè)內(nèi)發(fā)行折扣通常在６～７折之間，也就是說(shuō)出版社的收益在６０％～７０％之間，剩下的３０％～４０％歸屬于分銷(xiāo)商。在６０％～７０％之間需要扣除以下成本：稿費(fèi)成本６％～１０％，印制成本２０～２５％，營(yíng)銷(xiāo)成本５％～８％，出版社管理經(jīng)營(yíng)成本不低于１２％～１３％，增值稅５％～６％，物流成本和其他一些成本。敖然表示，除去所得稅，出版社的利潤(rùn)一般不會(huì)超過(guò)１０％，這是在沒(méi)有考慮退貨的情況下。而退貨是普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。圖書(shū)有效發(fā)行可達(dá)８０％～９０％，有些圖書(shū)的退貨率甚至更高，這就意味著利潤(rùn)并不能完全被實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)出版社基本維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷睦麧?rùn)水平。近年來(lái)出版社的贏利水平逐年降低，而各方面的成本卻在逐年攀升，特別是稿費(fèi)、市場(chǎng)以及人力資源費(fèi)用等上升的幅度更大，兩方面的擠壓使出版社利潤(rùn)空間變小，經(jīng)營(yíng)處于艱難境地，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了出版業(yè)創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀。

嚴(yán)搏非分析說(shuō)，從零售商的角度來(lái)看，３５％的毛利率表面看起來(lái)比較高。但是問(wèn)題在于圖書(shū)銷(xiāo)售和其他商品的銷(xiāo)售存在著差異。比如上海書(shū)城是上海圖書(shū)賣(mài)得最好的一個(gè)地方，每天的銷(xiāo)售額也就在４５～５０萬(wàn)元之間，而家樂(lè)福每天的銷(xiāo)售額約３００萬(wàn)元。家樂(lè)福的毛利率在２０％左右，低于圖書(shū)零售毛利率。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)講求的是最后的總利潤(rùn)，而不是毛利率。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)平衡是指毛利能不能相當(dāng)于支出，和毛利率高低無(wú)關(guān)。圖書(shū)零售表面上講有不錯(cuò)的毛利率，但是實(shí)際上，在這個(gè)毛利率之下，面對(duì)各種經(jīng)營(yíng)成本以及經(jīng)營(yíng)困難的狀況，零售書(shū)店仍處于僅僅維持生存甚至不足以維持生存的狀態(tài)。書(shū)店打折并不是因?yàn)槔麧?rùn)太高，這只是業(yè)外的一種推測(cè)，并不是書(shū)業(yè)的真實(shí)情況。

孫慶國(guó)指出，我國(guó)書(shū)價(jià)較低，中間批發(fā)商的利益難以保證。零售書(shū)店可獲得３０％～４０％的折扣，看起來(lái)不低，但是這是在把中間商擠掉的基礎(chǔ)上獲得的，中間商幾乎只能分得很小比例的收益空間。在歐洲，中間商手里掌握著１０％的毛利。總體而言，這與圖書(shū)平均價(jià)格不高有很大關(guān)系，所以現(xiàn)階段考慮書(shū)價(jià)要合理兼顧多方面的利益。


        洞察書(shū)價(jià)之憂(yōu)

    我們一直討論書(shū)價(jià)，目的并不是非要評(píng)判它的高低與否，而是為了看它到底在行業(yè)發(fā)展乃至整個(gè)民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展中是否起著積極合理的作用。因此，在對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的書(shū)價(jià)有了客觀了解，對(duì)某些觀點(diǎn)做出澄清說(shuō)明之后，我們還需要再看看實(shí)際中出版界和大眾讀者存在哪些值得重視和思考的問(wèn)題。

     出版界

價(jià)格市場(chǎng)化不足

定價(jià)體制不完善

性?xún)r(jià)比不高

我國(guó)的圖書(shū)價(jià)格政策經(jīng)歷了一系列的變化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)一直推行圖書(shū)低價(jià)政策，由國(guó)家制定書(shū)價(jià)。１９８８年開(kāi)始，國(guó)家改革書(shū)價(jià)，把部分圖書(shū)的定價(jià)權(quán)交給出版社。１９９３年，新聞出版總署對(duì)書(shū)價(jià)再次改革，除中小學(xué)課本和大中專(zhuān)教材外，出版社可對(duì)其他圖書(shū)自行定價(jià)。出版社成為市場(chǎng)的主體，書(shū)價(jià)也走向了市場(chǎng)。但是，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有待完善、出版業(yè)市場(chǎng)化有待發(fā)展的情況下，書(shū)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)方面還存在一定問(wèn)題。張志強(qiáng)表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)是市場(chǎng)的有效調(diào)劑手段。通過(guò)這些因素，能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)。但由于我國(guó)目前出版管理體制中尚存的一些問(wèn)題，價(jià)格這一市場(chǎng)調(diào)控手段作用有限。我國(guó)對(duì)出版單位的設(shè)立采用“審批制”，要成立新的出版社非常困難，客觀上很容易造成現(xiàn)有出版單位的壟斷經(jīng)營(yíng)。孫慶國(guó)指出，中國(guó)圖書(shū)價(jià)格體系還是雙軌制，教材教輔屬于計(jì)劃指導(dǎo)，另一部分圖書(shū)則屬于市場(chǎng)定價(jià)，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格體系還不完善。價(jià)格問(wèn)題的出現(xiàn)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力不足、市場(chǎng)規(guī)范不足、市場(chǎng)誠(chéng)信不足有很大關(guān)系。張守禮認(rèn)為，按照正常的價(jià)格機(jī)制，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)定價(jià)，而目前的書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化還非常低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，上下游關(guān)系不順，價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制存在問(wèn)題，市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有作用，不能根據(jù)書(shū)的好壞對(duì)其價(jià)格進(jìn)行篩選。

除了價(jià)格市場(chǎng)化不足，業(yè)內(nèi)人士還一致認(rèn)為，圖書(shū)定價(jià)機(jī)制不完善。敖然指出，早些年出版社都是簡(jiǎn)單地按印張定價(jià)，沒(méi)有考慮到圖書(shū)產(chǎn)品的一些特性，整個(gè)行業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)水平不高，并沒(méi)有把每一本書(shū)的獨(dú)立定價(jià)與市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行透徹研究。總體來(lái)講，定價(jià)水平雖然在快速進(jìn)步，但是定價(jià)體系確實(shí)還存在著一些問(wèn)題。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副院長(zhǎng)方卿分析說(shuō)，目前的定價(jià)問(wèn)題在于，該高的沒(méi)有高上去，該低的沒(méi)有低下來(lái)。具體而言，圖書(shū)出版的三大類(lèi)中，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)價(jià)格偏低，大眾圖書(shū)價(jià)格偏高，教育類(lèi)圖書(shū)價(jià)格比較適中。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)和大眾圖書(shū)價(jià)格不合理的原因主要在于出版企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握力，對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)的需求價(jià)格彈性考慮不夠充分。比如出版企業(yè)在運(yùn)作專(zhuān)業(yè)書(shū)的時(shí)候就不能依靠銷(xiāo)量來(lái)獲得利潤(rùn)，而是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出清晰的判斷和把握，根據(jù)圖書(shū)性質(zhì)進(jìn)行合理定價(jià)。一些科學(xué)前沿性圖書(shū)具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值，真正需要它的讀者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格合理上漲而不去買(mǎi)它。而實(shí)際情況是，目前很多科技書(shū)是在依照大眾書(shū)的模式進(jìn)行運(yùn)作，意圖在銷(xiāo)量上尋求利潤(rùn)突破，使得本來(lái)可以提高的價(jià)格沒(méi)能提上去；相反，企業(yè)在開(kāi)發(fā)大眾圖書(shū)時(shí)卻又走進(jìn)了成本過(guò)高的誤區(qū)，導(dǎo)致定價(jià)偏高。大眾圖書(shū)本來(lái)可以在銷(xiāo)量上有所作為，但偏高的定價(jià)卻在一定程度上抑制了讀者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，大眾圖書(shū)發(fā)行能力相對(duì)有限，出版者還會(huì)想通過(guò)提高價(jià)格、放低折扣的方式吸引經(jīng)銷(xiāo)商，這也是導(dǎo)致大眾圖書(shū)價(jià)格高的原因之一。總體上講，我們國(guó)家的書(shū)價(jià)很矛盾，該高的沒(méi)有高起來(lái)，影響了書(shū)業(yè)企業(yè)本身的營(yíng)利和持續(xù)發(fā)展；該低的沒(méi)有低下去，在銷(xiāo)售量無(wú)法提升的情況下削弱了出版業(yè)的文化功能。

此外，圖書(shū)的性?xún)r(jià)比也是書(shū)價(jià)問(wèn)題中的關(guān)注點(diǎn)之一。圖書(shū)和其他商品的價(jià)格都在上漲，為什么讀者對(duì)其他商品就沒(méi)那么“吝嗇”，而且還要奔著貴的買(mǎi)，總是覺(jué)得衣服、化妝品越貴越好？可是人們?yōu)槭裁床⒉辉趺凑f(shuō)書(shū)越貴越好？如果人們對(duì)前者有品牌心理，那么圖書(shū)的品牌心理呢？這是不是說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，目前圖書(shū)的價(jià)格和它的內(nèi)在品質(zhì)存在某種程度上的脫節(jié)，這是不是意味著有很多書(shū)甚至還并沒(méi)有讓人覺(jué)得物有所值，也還不能讓人引以為豪？北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與閱讀行為研究課題組組長(zhǎng)劉文忠表示，由于一些出版企業(yè)只追求出版速度，盲目縮短出版周期，導(dǎo)致一些圖書(shū)質(zhì)量沒(méi)有過(guò)關(guān)，甚至粗制濫造，讀者自然覺(jué)得花這么多錢(qián)去買(mǎi)這樣的書(shū)根本不值得。很多出版商只注重在圖書(shū)的封面包裝和厚度上下功夫，片面追求奢華裝幀，卻忽略了圖書(shū)的內(nèi)容和質(zhì)量，并且自認(rèn)為抓住了讀者的消費(fèi)心理，把書(shū)價(jià)和書(shū)的厚度等同起來(lái)，但等到讀者把書(shū)買(mǎi)回家細(xì)看之后才發(fā)現(xiàn)上了出版商的當(dāng)，從此對(duì)價(jià)格偏高的圖書(shū)再也不敢問(wèn)津。物乏所值在一定程度上讓讀者覺(jué)得書(shū)價(jià)不該高。

讀者

心理價(jià)位較低

消費(fèi)習(xí)慣失衡

文化意識(shí)有限

圖書(shū)是一種非生活必需品，讀者的消費(fèi)行為在很大程度上會(huì)受到心理因素的影響。就價(jià)格而言，心理價(jià)位是一個(gè)重要的因素。德國(guó)愛(ài)爾蘭根大學(xué)圖書(shū)系教授烏蘇拉·勞藤堡解釋說(shuō)，當(dāng)圖書(shū)作為商品銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者自然而然會(huì)想到這本書(shū)值多少錢(qián)，這就是心理價(jià)位。這個(gè)心理價(jià)位與圖書(shū)的生產(chǎn)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及利潤(rùn)率無(wú)關(guān)，它獨(dú)立于一本書(shū)的實(shí)際成本之外，在消費(fèi)行為中占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位。雖然圖書(shū)是文化和意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)形式之一，具有很高的價(jià)值，但是它卻不能像香煙一樣提供即時(shí)享受，那么人們就不愿意為其支付超出心理預(yù)期的開(kāi)銷(xiāo)。中國(guó)普通購(gòu)書(shū)者還不能理解為什么要在圖書(shū)上投入那么多消費(fèi)。目前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)供過(guò)于求的狀態(tài)使讀者享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，民眾購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)有限，國(guó)家長(zhǎng)時(shí)間圖書(shū)低價(jià)路線引發(fā)習(xí)慣心理，這些因素在一定程度上使我國(guó)讀者在圖書(shū)消費(fèi)中更容易呈現(xiàn)心理價(jià)位較低的狀況。

心理價(jià)位的高低可以直接影響人們的消費(fèi)行為，而目前我國(guó)讀者的消費(fèi)行為或者消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上影響著他們對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)知和接受。魏玉山對(duì)問(wèn)題做了舉例說(shuō)明，在同等的消費(fèi)能力下，大家花２０元錢(qián)吃一頓麥當(dāng)勞或者打一次出租車(chē)時(shí)，會(huì)覺(jué)得錢(qián)花得值，但是若用２０元錢(qián)買(mǎi)一本書(shū)卻往往會(huì)舍不得。其原因在于，人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的選擇上，更傾向于物質(zhì)消費(fèi)，這也是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)仍可能覺(jué)得書(shū)價(jià)高的原因。消費(fèi)習(xí)慣在一定程度上會(huì)受到消費(fèi)力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)這些深層次因素的制約，但是，目前大眾文化意識(shí)不足卻也使得其消費(fèi)習(xí)慣有失平衡。文化價(jià)值還沒(méi)有得到普遍重視，圖書(shū)這種精神消費(fèi)還未被提升到一定高度，書(shū)價(jià)上漲在短時(shí)間并不容易為大眾所接受，這種情況的改變還需要時(shí)間。

“圖書(shū)價(jià)格不僅涉及圖書(shū)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)核心，而且影射著各國(guó)對(duì)文化的詮釋。”烏蘇拉·勞藤堡這樣說(shuō)。因此，人們對(duì)書(shū)價(jià)的接受程度在很大程度上反映著文化所處的地位。而目前，我國(guó)大眾在文化價(jià)值的認(rèn)知上還存在一定的問(wèn)題。夏學(xué)鸞這樣總結(jié)了圖書(shū)的價(jià)值以及一些現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題：“如同古羅馬思想家西塞羅所說(shuō)，沒(méi)有書(shū)籍的屋子如同沒(méi)有靈魂的肉體。圖書(shū)這種精神食糧的缺乏會(huì)使一個(gè)社會(huì)野蠻化、動(dòng)物化。當(dāng)前，在我國(guó)一些青少年中，剌激－反應(yīng)Ｓ－Ｒ模式行為增多，就是因?yàn)樗麄兊念^腦缺乏精神食糧的養(yǎng)育。”因此，除去理性的經(jīng)濟(jì)觀念，大眾在文化觀念上還需要增進(jìn)認(rèn)識(shí)，重視圖書(shū)價(jià)值，正視圖書(shū)價(jià)格，這也是另一種理性。

探詢(xún)書(shū)價(jià)未來(lái)

    長(zhǎng)期以來(lái)，書(shū)價(jià)問(wèn)題還沒(méi)有得到全面徹底的研究，因此呈現(xiàn)出面目不清的狀況。書(shū)價(jià)和其他商品存在一定差異，所以在一定程度上，其定價(jià)的變化不易馬上為人接受，甚至容易使消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解。然而，價(jià)格對(duì)中國(guó)書(shū)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，關(guān)系著民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展。因此，我們要做的就是不斷澄清書(shū)價(jià)面目，讓它在和諧的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和輿論環(huán)境下得到適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

出版界

書(shū)價(jià)緩慢走高

提升價(jià)格含金量

整肅價(jià)格環(huán)境

目前，書(shū)價(jià)如何走向可能是業(yè)者和大眾深為關(guān)切的問(wèn)題，所以現(xiàn)階段我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考就需要兼顧雙方面的利益，努力尋求兩者間的平衡。一方面書(shū)價(jià)要維持在讀者的購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi)，維護(hù)出版的文化傳播功能；另一方面要在一定程度上保證乃至拓展書(shū)業(yè)的利潤(rùn)空間，維持行業(yè)生存，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。二者缺一不可。為此，業(yè)內(nèi)人士紛紛建言，以求書(shū)價(jià)日趨健康合理。葉路表示，行業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)的回報(bào)力度不夠，整個(gè)行業(yè)活躍程度不夠，真正的市場(chǎng)化不夠，通過(guò)市場(chǎng)打破一些行業(yè)壟斷的能力不夠，環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)不足，所以書(shū)價(jià)能夠部分提高的話，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。就現(xiàn)狀而言，書(shū)價(jià)總體水平有待提高，但其發(fā)展空間也不是很大。業(yè)內(nèi)各方雖然都希望價(jià)格有所上漲，但是業(yè)外讀者對(duì)書(shū)價(jià)的接受度比較低。另外隨著網(wǎng)絡(luò)等替代產(chǎn)品增多，圖書(shū)的稀缺性越來(lái)越低，導(dǎo)致書(shū)價(jià)上漲的天然優(yōu)勢(shì)不足。從平均水平來(lái)看，教材的降價(jià)也會(huì)部分抵消其他圖書(shū)價(jià)格的上升。因此，書(shū)價(jià)不可能在朝夕間發(fā)生巨大的變化，而是在未來(lái)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)緩慢走高。采訪中，敖然在對(duì)上述觀點(diǎn)表示認(rèn)可的同時(shí)指出，書(shū)價(jià)將維持低位增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳皶?shū)價(jià)并沒(méi)有快速增長(zhǎng)的動(dòng)因，比如上世紀(jì)９０年代中期紙價(jià)上漲引發(fā)書(shū)價(jià)大幅度上漲。書(shū)價(jià)如果在不穩(wěn)定的條件下快速增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)行業(yè)造成較大的震蕩。

孫慶國(guó)也認(rèn)為，在行業(yè)規(guī)范不足、讀者對(duì)現(xiàn)行書(shū)價(jià)已有抵觸情緒的情況下，大幅度提高書(shū)價(jià)不太現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)是個(gè)大前提。他認(rèn)為，目前書(shū)價(jià)水平基本相當(dāng)，隨著市場(chǎng)的變化、購(gòu)買(mǎi)力的提高，總體價(jià)格每年５％的漲幅空間應(yīng)該是可能的，但是各門(mén)類(lèi)也應(yīng)有所差別，實(shí)現(xiàn)價(jià)格增長(zhǎng)適度。我們目前既沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)格體系，也沒(méi)有先精裝后平裝的出版模式，價(jià)格區(qū)間模糊不清。因此，我們需要解決總體市場(chǎng)價(jià)格體系“一刀切”、管理水平低的問(wèn)題。在各種定價(jià)因素起作用的情況下，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)群體的實(shí)際情況和購(gòu)買(mǎi)能力細(xì)分市場(chǎng)，從而對(duì)價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位，避免價(jià)格盲目高或者盲目低的狀況。而烏蘇拉·勞藤堡介紹的德國(guó)書(shū)價(jià)細(xì)分的例子也值得思考：人體解剖圖集“Ｓｏｂｏｔｔａ”是一本任何醫(yī)科學(xué)生都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)。同時(shí)，每位醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者也都會(huì)購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。這本書(shū)分為上下兩卷，每卷６９．９５歐元，是醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)平均零售價(jià)格的兩倍多。書(shū)中含有大量圖片，出版社可能為此支付了高額稿酬，使得這本書(shū)制作成本較高，但是卻依然有利可圖，因?yàn)椋玻埃埃的暝搱D集已被第２２次再版。相比之下，雷克拉姆出版社“雷克拉姆萬(wàn)有書(shū)庫(kù)系列”情況就有所不同。以系列圖書(shū)中的第一冊(cè)《浮士德》為例，這本小冊(cè)子目前售價(jià)為２．１０歐元，僅抵半盒香煙的價(jià)格，但它卻有著年銷(xiāo)售量近１０萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。雷克拉姆以良好的性?xún)r(jià)比贏得美譽(yù)，它的目標(biāo)就是讓大眾享受質(zhì)高價(jià)優(yōu)的作品。

業(yè)內(nèi)人士已在一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)，即大眾對(duì)書(shū)價(jià)信任不足，價(jià)格調(diào)整中的每一步舉動(dòng)都會(huì)觸動(dòng)老百姓的抵觸神經(jīng)。那么如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受書(shū)價(jià)也就成為業(yè)界著力思考的問(wèn)題之一。張守禮談到，我們不能單純地理解消費(fèi)者，不能把眼光只放在一般性的閱讀需求上，而忽略產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的諸如體驗(yàn)性賣(mài)場(chǎng)、便利性終端等新需求。價(jià)格走高時(shí)，我們不能高估讀者在復(fù)雜的社會(huì)情況下對(duì)書(shū)的消費(fèi)能力，不能高估大多數(shù)消費(fèi)者的意愿，但是也不能低估一些高層次的需求。一些讀者確實(shí)能接受新興事物，他們對(duì)于品種、內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)都有更多要求，這也恰恰為書(shū)業(yè)拓展了發(fā)展空間。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升地位，但是不要把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)中的核心杠桿，而要考慮在消費(fèi)模式升級(jí)的情況下到底能給讀者提供什么。當(dāng)然，書(shū)價(jià)總體向高走，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制仍有待完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況還有待提升。大眾汽車(chē)創(chuàng)始人亨利·福特的兩句話在書(shū)業(yè)中也有一定的借鑒之處，他說(shuō)：“盡力了解人們內(nèi)在的需求，用最好的材料，由最好的員工為大眾制造人人都買(mǎi)得起的好車(chē)。消費(fèi)者是我們工作的中心所在。我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”出版者、銷(xiāo)售者努力了解讀者的內(nèi)心需求，懷著堅(jiān)定的書(shū)業(yè)理想做好每一本書(shū)、賣(mài)好每一本書(shū)，提升價(jià)格的含金量，讓讀者享受到好的精神食糧和精神服務(wù)，讓他們?cè)谫I(mǎi)得起書(shū)的基礎(chǔ)上舍得買(mǎi)書(shū)、樂(lè)于買(mǎi)書(shū)。

書(shū)價(jià)的發(fā)展要遵循市場(chǎng)規(guī)律，也需要各方面通力配合。在我國(guó)書(shū)價(jià)問(wèn)題較多的情況下，這一點(diǎn)尤為重要。張志強(qiáng)指出，圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格管理需要三管齊下：有關(guān)部門(mén)對(duì)買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)等行為要嚴(yán)加懲罰，對(duì)擾亂市場(chǎng)的“一折書(shū)”等嚴(yán)加取締；出版單位要加強(qiáng)成本管理，有意識(shí)地控制好書(shū)價(jià)，減輕讀者的負(fù)擔(dān)；讀者也要有權(quán)益意識(shí)，掌握印張等各種判斷定價(jià)高低的方式，監(jiān)督出版社對(duì)圖書(shū)的定價(jià)。孫慶國(guó)著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)價(jià)銷(xiāo)售的重要性。他指出，自由定價(jià)、自由銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很多不規(guī)范行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟的情況下，實(shí)價(jià)銷(xiāo)售是保障價(jià)格體系、建立合理機(jī)制的重要外部環(huán)境，它能避免環(huán)節(jié)上的投機(jī)行為，改變定價(jià)混亂的狀況；出版社要切合市場(chǎng)，科學(xué)理性地進(jìn)行定價(jià)，最終建立合理完善的市場(chǎng)價(jià)格體系。另外，業(yè)內(nèi)在治理盜版方面呼聲甚高，一致希望相關(guān)部門(mén)對(duì)其加大打擊力度，肅清價(jià)格環(huán)境。劉文忠指出，書(shū)價(jià)虛高嚇退了不少讀書(shū)人買(mǎi)書(shū)的積極性，但卻刺激了盜版市場(chǎng)。目前，部分圖書(shū)市場(chǎng)被盜版市場(chǎng)占領(lǐng)，造成正版圖書(shū)庫(kù)存嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致出版社定價(jià)不合理的因素之一，嚴(yán)重制約了出版業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向盜版圖書(shū)，盜版書(shū)市場(chǎng)有了更大的生存空間，從而引起惡性循環(huán)。因此，有關(guān)部門(mén)在打擊盜版的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)出版過(guò)程中存在的不法環(huán)節(jié)監(jiān)管到位，特別是對(duì)圖書(shū)定價(jià)，一定要做到公開(kāi)化、合理化，切實(shí)做到為最廣大的普通讀者著想，營(yíng)造一個(gè)健康、公平、合理的圖書(shū)市場(chǎng)，使圖書(shū)市場(chǎng)步入良性、規(guī)范、有序的發(fā)展軌道。作家畢淑敏和陸天明均表示，雖然提高稿酬有利于推動(dòng)文化創(chuàng)新力，但是盜版無(wú)疑會(huì)使作者的利益受到極大侵害，而且出版社的利益和國(guó)家稅收也會(huì)受到不同程度的損害。打擊盜版可以保護(hù)原創(chuàng)作品，保護(hù)作者的原創(chuàng)力。

讀者

正確認(rèn)知書(shū)價(jià)

尊重文化價(jià)值

助推書(shū)業(yè)發(fā)展

業(yè)界竭力探尋價(jià)格合理和諧之道，是為了繁榮壯大出版產(chǎn)業(yè)，而在其有力的經(jīng)濟(jì)收益背后生發(fā)而成的精神成果最終仍將服務(wù)于大眾，提升民族文化素養(yǎng)，振興民族文化精神。從這個(gè)角度而言，大眾讀者也應(yīng)該從自身出發(fā)進(jìn)一步端正對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)識(shí)，以合理的心態(tài)助推書(shū)業(yè)發(fā)展。

首先，讀者要客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)書(shū)價(jià)現(xiàn)狀，并從自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)正確看待書(shū)價(jià)走向。這就需要讀者有意識(shí)地增進(jìn)對(duì)書(shū)業(yè)的了解，在評(píng)判書(shū)價(jià)的時(shí)候盡量避免主觀性、隨意性。方卿認(rèn)為，在這個(gè)問(wèn)題上，政府、業(yè)界、媒體都應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)宣傳、報(bào)道傳播等方面通力合作，幫助讀者在較為復(fù)雜的條件下對(duì)書(shū)價(jià)樹(shù)立正確的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士特別指出，目前中國(guó)書(shū)業(yè)尚不成熟，發(fā)展期間會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，比如價(jià)格及其引發(fā)的各種不合理競(jìng)爭(zhēng)等等。這些問(wèn)題通常帶有行業(yè)特殊性，一些大眾媒體在報(bào)道時(shí)就不免有失偏頗，從而造成負(fù)面?zhèn)鲗?dǎo)，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致甚至加深讀者對(duì)書(shū)業(yè)的誤解。因此，關(guān)注行業(yè)深度報(bào)道將增強(qiáng)讀者對(duì)書(shū)價(jià)等各種書(shū)業(yè)現(xiàn)象的辨識(shí)能力，這同時(shí)也要求書(shū)業(yè)媒體能夠以強(qiáng)烈的行業(yè)意識(shí)和責(zé)任感透析書(shū)業(yè)百態(tài)。此外，大眾也需要及時(shí)調(diào)整已經(jīng)形成的固有觀念或者偏差性認(rèn)識(shí)，逐步認(rèn)清目前的乃至未來(lái)的書(shū)價(jià)。

其次，讀者也需要從文化價(jià)值出發(fā)，平衡對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的接受心理，認(rèn)可適度的圖書(shū)定價(jià)及其適度的漲幅。夏學(xué)鑾再次強(qiáng)調(diào)，我們尊重文化、鼓勵(lì)文化創(chuàng)造力，就是尊重并贊美文化所包含的價(jià)值理念，因?yàn)樗谢f(wàn)物的功能。物質(zhì)變精神、精神變物質(zhì)是馬克思主義的唯物辯證法，我們尊重文化及其創(chuàng)造力，就是承認(rèn)精神變物質(zhì)的辯證法原理。在這個(gè)意義上講，文化也是一種生產(chǎn)力，建設(shè)和諧社會(huì)必須要和建設(shè)和諧文化結(jié)合在一起。隨著文化意識(shí)的增強(qiáng)，大眾對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)識(shí)水平也將不斷提升，但是這種改變可能需要一定的時(shí)間。

價(jià)格體系細(xì)分不足影響了書(shū)業(yè)發(fā)展，而教育類(lèi)圖書(shū)和一般類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格分化卻在讀者中引發(fā)了某些不良影響。采訪中，有聲音反映，教材價(jià)格低廉，三五元的一本書(shū)丟了還可以再賣(mài)，這導(dǎo)致很多學(xué)生對(duì)自己的書(shū)一點(diǎn)都不愛(ài)惜。學(xué)校和社會(huì)都應(yīng)該重視這種情況，避免資源浪費(fèi)，同時(shí)也可在一定程度上改變書(shū)價(jià)高也不是、低也不是的尷尬處境。

總而言之，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，百姓要讀書(shū)，價(jià)格是書(shū)業(yè)的要害，書(shū)業(yè)是民族文化的要害。社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、個(gè)人都需要對(duì)書(shū)價(jià)有正確和合理的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)書(shū)業(yè)發(fā)展，繁榮讀書(shū)時(shí)代。（商報(bào)“高書(shū)價(jià)”專(zhuān)題采寫(xiě)組 劉海穎 ）