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2006-12-11
觀比書(shū)價(jià)之變
數(shù)字是客觀事實(shí),按照《中國(guó)出版年鑒》公布的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算出的數(shù)據(jù),可以幫助我們冷靜地看清書(shū)價(jià)的變化。根據(jù)目前掌握的資料,我們暫采用1991~2005年15年間的數(shù)據(jù)來(lái)觀察書(shū)價(jià)。
觀察
價(jià)格逐年遞增
漲幅浮動(dòng)趨緩
市場(chǎng)變化使然
書(shū)價(jià),書(shū)業(yè)與讀者間最為直接而敏感的交叉點(diǎn)和矛盾點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)歷了從圖書(shū)低價(jià)政策到出版社自行定價(jià)的轉(zhuǎn)變、價(jià)格不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的中國(guó)出版業(yè)而言,它似乎有著更多說(shuō)不清道不明的是與非,其問(wèn)題的落腳點(diǎn)主要停留在書(shū)價(jià)高低與否上,因?yàn)樗苯由婕俺霭鏄I(yè)和讀者雙方最為直觀的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,百姓要讀書(shū),書(shū)價(jià)成為平衡問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)之一。那么,中國(guó)書(shū)價(jià)的面目到底如何?如何公正、理性地看待業(yè)界和讀者在書(shū)價(jià)問(wèn)題上的分歧?出版界如何通過(guò)正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)、良好的秩序、一致的形象向讀者傳達(dá)書(shū)價(jià)的真實(shí)狀況,贏得讀者對(duì)現(xiàn)今書(shū)價(jià)的理解和認(rèn)同,共同推進(jìn)中國(guó)出版業(yè)的繁榮發(fā)展?這些問(wèn)題值得關(guān)注和探討。
表1
年 份 | 單冊(cè)平 | 平均價(jià)格 | 平均印 | 平均印張價(jià) | 每?jī)?cè)印張 | 每?jī)?cè)印張 |
均價(jià)格 | 變化率% | 張價(jià)格 | 格變化率% |
| 變化率% | |
1991 | 1.56 | 14.71 | 0.36 | 9.09 | 4.33 | 5.1 |
1992 | 1.75 | 12.18 | 0.39 | 8.33 | 4.42 | 2.08 |
1993 | 2.3 | 31.43 | 0.48 | 23.08 | 4.76 | 7.69 |
1994 | 2.96 | 28.7 | 0.6 | 25 | 4.95 | 3.99 |
1995 | 3.85 | 30.07 | 0.77 | 28.33 | 5.01 | 1.21 |
1996 | 4.84 | 25.71 | 0.96 | 24.68 | 5.04 | 0.6 |
1997 | 5.1 | 5.37 | 1.02 | 6.25 | 4.98 | -1.19 |
1998 | 5.5 | 7.84 | 1.06 | 3.92 | 5.16 | 3.61 |
1999 | 5.96 | 8.36 | 1.11 | 4.72 | 5.35 | 3.68 |
2000 | 6.85 | 14.93 | 1.14 | 2.7 | 6 | 12.15 |
2001 | 7.4 | 8.03 | 1.15 | 0.88 | 6.44 | 7.33 |
2002 | 7.79 | 5.27 | 1.17 | 1.74 | 6.64 | 3.11 |
2003 | 8.42 | 8.09 | 1.22 | 4.27 | 6.93 | 4.37 |
2004 | 9.24 | 9.74 | 1.27 | 4.1 | 7.26 | 4.76 |
2005 | 9.78 | 5.8 | 1.28 | 0.07 | 7.63 | 5.09 |
表1中的數(shù)據(jù)以每年圖書(shū)的定價(jià)總金額、總印數(shù)、總印張為計(jì)算基礎(chǔ),可以在一定程度上反映出書(shū)價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)一般性、總體性的變化。依表可以看出,1991~2005年15年間,平均每?jī)?cè)圖書(shū)的單價(jià)、平均印張單價(jià)逐年上升;從單冊(cè)圖書(shū)的平均價(jià)格來(lái)看,2005年單價(jià)是1991年單價(jià)的6.27倍,增長(zhǎng)了5.27倍;從印張平均價(jià)格來(lái)看,2005年印張單價(jià)是1991年印張單價(jià)的3.56倍,增長(zhǎng)了2.56倍;印張數(shù)量在1997年小幅度減少,在其他年間也是逐年增加。有關(guān)專(zhuān)家表示,每?jī)?cè)圖書(shū)定價(jià)的變化在一定程度上可以反映圖書(shū)價(jià)格的變化情況,但不盡科學(xué),因?yàn)閮?cè)與冊(cè)之間有許多不可比因素,例如頁(yè)數(shù)多了,價(jià)格自然會(huì)上升。每印張定價(jià)的變化可能是圖書(shū)定價(jià)變化較為真實(shí)的體現(xiàn)。
從增長(zhǎng)幅度來(lái)看(表1),1991~1992兩年里,每?jī)?cè)單價(jià)和印張單價(jià)的漲幅相對(duì)穩(wěn)定,均小于印張數(shù)量漲幅的浮動(dòng)范圍。1993~1996年間,與前兩年相比,每?jī)?cè)單價(jià)、印張單價(jià)增長(zhǎng)幅度明顯增大原因在于紙價(jià)大幅度上升;每?jī)?cè)印張數(shù)量漲幅沒(méi)有出現(xiàn)大幅度變化,且呈遞減趨勢(shì)。1997年之后,每?jī)?cè)單價(jià)和印張單價(jià)的增幅出現(xiàn)明顯回落,增長(zhǎng)趨緩;每?jī)?cè)印張數(shù)量的增幅仍處于相對(duì)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。15年間,每?jī)?cè)單價(jià)平均每年漲幅為14.42%,印張單價(jià)平均每年漲幅為9.81%,印張數(shù)量平均每年漲幅為4.24%。1991~1999年,印張價(jià)格的增幅大于印張數(shù)量的增幅;2000~2005年,印張價(jià)格的增幅小于印張數(shù)量的增幅。印張價(jià)格提高和印張數(shù)量增加引起圖書(shū)價(jià)格上漲,前者的因素在1990~1991年間大于后者,2000~2005年間,情況相反。
15年以來(lái),從整體性的平均價(jià)格來(lái)看,書(shū)價(jià)的確一直呈上升勢(shì)頭。中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山表示,社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)環(huán)境不斷變化,物價(jià)水平以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平處于上升狀態(tài),出版業(yè)各種成本的增加都會(huì)使書(shū)價(jià)有所提升。如果書(shū)價(jià)不能實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng),就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受制,文化創(chuàng)新活力受制,知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受制,那么出版業(yè)乃至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)陷入停頓狀態(tài)。
書(shū)價(jià)上漲是必然,也是必要。那么我們要弄清的下一個(gè)事實(shí)就是書(shū)價(jià)水平如何,它是不是上漲過(guò)度,導(dǎo)致價(jià)格高到超出大眾的消費(fèi)能力。這里,我們暫且采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均收入作為基礎(chǔ)參照數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。
參比
比照人均收入
書(shū)價(jià)適度上漲
規(guī)避參比誤區(qū)
15年間,我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均收入也呈逐年上漲趨勢(shì)。2005年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入10493元是1991年1700.6元的6.17倍,增長(zhǎng)了5.17倍;2005年(3255元)農(nóng)村居民家庭平均每人純收入是1991年(708.6元)的4.59倍,增長(zhǎng)了3.59倍,二者均高于同期印張單價(jià)增長(zhǎng)的倍數(shù)(2.56倍)。從每年的平均漲幅來(lái)看,城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入的平均漲幅為14.08%,農(nóng)村居民家庭平均每人純收入的平均漲幅為11.31%,分別高于印張單價(jià)各年的平均漲幅。由此可以看出,書(shū)價(jià)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入水平的發(fā)展大體平衡。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心博士后研究員趙曉指出,書(shū)價(jià)增長(zhǎng)率和居民家庭人均收入增長(zhǎng)率的對(duì)比可以作為考量書(shū)價(jià)水平的一個(gè)參照因素,在出版界將印張單價(jià)作為衡量書(shū)價(jià)水平指標(biāo)這一前提下,如果印張單價(jià)的漲幅低于人均收入的漲幅,就可以判定書(shū)價(jià)在人們消費(fèi)可承受范圍之內(nèi)。他還指出,在一定條件下,由于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的原因,即使一些產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)率高于人均收入增長(zhǎng)率,也不能絕對(duì)表明產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快。
在討論書(shū)價(jià)是不是上漲過(guò)快、過(guò)高這個(gè)問(wèn)題時(shí),參照系的選取是關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn),不同的比較會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士指出,更加合理更具說(shuō)服力的參照指標(biāo)或者還有待推敲尋找,但是一些不夠合理的參照因素也需要指出,以避免大家對(duì)書(shū)價(jià)產(chǎn)生不應(yīng)有的誤解。首先,不宜將書(shū)價(jià)的漲幅和其他商品的漲幅作對(duì)比。不同產(chǎn)品的需求彈性不同,其價(jià)格增長(zhǎng)水平也會(huì)不同。趙曉給記者舉了一個(gè)比較鮮活的例子,即我們不能將小麥價(jià)格上漲的情況和芯片價(jià)格上漲的情況作比較,兩者不具基本的可比性。另外,不宜單純看漲幅就談高書(shū)價(jià),特別是短期內(nèi)的漲幅。專(zhuān)家指出,很多商品都已經(jīng)完成了基本的價(jià)格增長(zhǎng),而圖書(shū)價(jià)格在長(zhǎng)期沒(méi)有增長(zhǎng)或者低速增長(zhǎng)后很可能出現(xiàn)跳躍增長(zhǎng),這種情況是書(shū)業(yè)特殊性造成的。而且,即便書(shū)價(jià)的漲幅在短期內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些商品價(jià)格的漲幅,其實(shí)際價(jià)格水平仍低于一些漲幅較低的商品價(jià)格水平。
釋解書(shū)價(jià)之惑
書(shū)價(jià)總體增長(zhǎng)水平處于合理狀態(tài)。但是,“書(shū)價(jià)高低”的爭(zhēng)論聲在近幾年似乎不絕于耳。每個(gè)人的職業(yè)、收入水平、文化程度乃至性別、年齡等基本情況不一樣,看問(wèn)題的角度以及閱歷經(jīng)驗(yàn)不一樣,對(duì)書(shū)價(jià)自然也會(huì)有不同的判斷。而兩種態(tài)度間的一個(gè)比較明顯的分水嶺便是行業(yè)這道圍墻,業(yè)外讀者在“虛實(shí)難斷”的書(shū)價(jià)前不信任地指摘,業(yè)內(nèi)人士則在“高低難說(shuō)”的利潤(rùn)前欲語(yǔ)還休。消費(fèi)者和生產(chǎn)者在價(jià)格上勢(shì)必會(huì)存在一些認(rèn)知差異,而且這種矛盾會(huì)一直存在。但是,雙方在接受采訪中均表示,書(shū)價(jià)中的若干問(wèn)題有待澄清。
業(yè)外疑點(diǎn)
忽視行業(yè)變化特性
判斷認(rèn)知以偏概全
閱讀現(xiàn)象引發(fā)誤解
疑點(diǎn)一——隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)成本的降低,很多商品價(jià)格都呈下行趨勢(shì);對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言,印刷、造紙等各環(huán)節(jié)的技術(shù)高速發(fā)展,書(shū)價(jià)卻反而越來(lái)越高,原因何在?上海譯文出版社前總編輯葉路指出,中國(guó)讀者在進(jìn)行歷史性的縱向比較時(shí),往往會(huì)忽略知識(shí)產(chǎn)權(quán)在書(shū)價(jià)中的構(gòu)成。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本在中國(guó)歷來(lái)處于被低估的地位,這也是中國(guó)讀者不接受目前書(shū)價(jià)的重要原因。二三十年前書(shū)價(jià)低,但是那時(shí)出版社在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上幾乎沒(méi)有支出。而書(shū)業(yè)本身是一種內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),作者的創(chuàng)造力是產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的重要依托,目前整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新能力不夠,源頭創(chuàng)新不足,因此內(nèi)容的發(fā)展創(chuàng)新必定要求在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面上加大投入。現(xiàn)在,出版社知識(shí)產(chǎn)權(quán)支出較以前大幅度增加,出版企業(yè)的各種管理費(fèi)用也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化,這些成本必然要消化到書(shū)價(jià)里去,體現(xiàn)為書(shū)價(jià)的上升。但是,業(yè)外人士往往不理解這一點(diǎn)。而圖書(shū)作為多品種、小批量的產(chǎn)品,也并不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理,不能像一些電子產(chǎn)品那樣越多越便宜。北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所副總經(jīng)理孫慶國(guó)還指出,隨著圖書(shū)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷(xiāo)成本是一筆巨大的支出,這筆軟性成本過(guò)去比較少,但是在市場(chǎng)飽和的情況下,廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少,而很多讀者對(duì)這點(diǎn)還沒(méi)有形成清晰的認(rèn)識(shí)。
疑點(diǎn)二——一些圖書(shū)的內(nèi)容沒(méi)變,但是價(jià)錢(qián)卻發(fā)生了很大的變化,而且現(xiàn)在這些書(shū)價(jià)格相差懸殊,讓人摸不著頭腦。魏玉山表示,圖書(shū)內(nèi)容雖然沒(méi)有變化,但其載體形態(tài)已經(jīng)不可同日而語(yǔ),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量發(fā)生了很大的變化,價(jià)格適當(dāng)上漲也是必然。南京大學(xué)出版科學(xué)研究所所長(zhǎng)張志強(qiáng)指出,一些出版單位在圖書(shū)定價(jià)上采取“高定價(jià)、低折扣”的方式,造成價(jià)格混亂。例如,2002年下半年,南京圖書(shū)市場(chǎng)上出現(xiàn)的“一折書(shū)”一度引發(fā)圖書(shū)價(jià)格的爭(zhēng)論,而目前這種“高定價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上仍未絕跡。這種情況很容易使讀者對(duì)圖書(shū)價(jià)格產(chǎn)生懷疑,并進(jìn)而懷疑整個(gè)出版市場(chǎng)。專(zhuān)家指出,不同圖書(shū)的價(jià)格增長(zhǎng)會(huì)不一樣,再加上某些不規(guī)范的市場(chǎng)行為的干擾,大家在判斷書(shū)價(jià)高低時(shí)常常把眼光放在自己接觸的一部分圖書(shū)或者某種現(xiàn)象上,這就有可能導(dǎo)致以偏概全的結(jié)果,對(duì)書(shū)價(jià)的總體指數(shù)和變化情況的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)一定的偏差。同時(shí),“圖書(shū)是暴利行業(yè)”等不智不實(shí)說(shuō)法也容易引發(fā)和助長(zhǎng)讀者認(rèn)為書(shū)價(jià)高的認(rèn)識(shí)。
疑點(diǎn)三——國(guó)民圖書(shū)閱讀率連續(xù)六年下降,讀書(shū)的人越來(lái)越少,買(mǎi)書(shū)的人越來(lái)越少,一些人認(rèn)為,影響購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)積極性的原因是書(shū)價(jià)過(guò)高。據(jù)兩年一度的“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示,在不讀書(shū)的人群中,不讀書(shū)的主要原因是“沒(méi)有時(shí)間”。中國(guó)青年出版社原社長(zhǎng)胡守文認(rèn)為,新興的聲光電及網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體市場(chǎng)的分割,是閱讀率下降的一大原因。人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化,紙質(zhì)閱讀遭遇了極大的挑戰(zhàn)。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授夏學(xué)鑾表示,目前,我國(guó)國(guó)民不僅沒(méi)有把讀書(shū)當(dāng)作至樂(lè),而且連二樂(lè)、三樂(lè)、四樂(lè)也排不上。人們的需求是向外的索取而不是內(nèi)心的寧?kù)o,喧囂浮躁、世俗功利的社會(huì)環(huán)境是國(guó)民閱讀率持續(xù)走低的根本原因。當(dāng)我們從感性文化發(fā)展到理性文化,輕精神重物質(zhì)的狀況徹底改變后,圖書(shū)閱讀率也就自然跟著上去了。
對(duì)于讀者對(duì)書(shū)價(jià)認(rèn)識(shí)不清的其他原因,中發(fā)協(xié)非工委特約研究員張守禮作了如下分析:第一,教育類(lèi)圖書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)在很大程度上影響著讀者對(duì)書(shū)價(jià)的判斷。教育圖書(shū)屬于圖書(shū)中的硬消費(fèi),占的比例大,涉及面特別廣,家長(zhǎng)和學(xué)生在不得不持續(xù)支出的同時(shí),容易對(duì)書(shū)價(jià)產(chǎn)生抵觸情緒,而出版業(yè)在這方面比較無(wú)辜;另外,暢銷(xiāo)書(shū)神話尤其讓讀者覺(jué)得書(shū)業(yè)利潤(rùn)豐厚,但是暢銷(xiāo)書(shū)的贏利模式其實(shí)很脆弱,而讀者并不了解這一點(diǎn)。第二,圖書(shū)市場(chǎng)管制不盡合理。中國(guó)沒(méi)有一個(gè)實(shí)價(jià)銷(xiāo)售制,各種打折銷(xiāo)售行為、賣(mài)場(chǎng)之間的超限競(jìng)爭(zhēng)讓讀者對(duì)書(shū)價(jià)更加懷疑。第三,中國(guó)很多文化市場(chǎng)十分無(wú)序,便利性消費(fèi)被盜版壟斷。例如北京的一些人行天橋上、小區(qū)里,常常出現(xiàn)若干個(gè)盜版書(shū)攤,擾亂圖書(shū)價(jià)格,模糊讀者對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)知。
業(yè)內(nèi)隱情
成本逐漸攀升
利潤(rùn)水平降低
經(jīng)營(yíng)狀況困頓
業(yè)內(nèi)業(yè)外意見(jiàn)分歧的重要原因就是看問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不一樣。大眾在買(mǎi)書(shū)時(shí),往往關(guān)心自己的支出,他們既不會(huì)去核定成本,也不會(huì)觀察行業(yè)的贏利率是否合理。而讀者如果對(duì)書(shū)業(yè)的特殊性、出版企業(yè)的具體情況缺乏了解,自然就很難對(duì)書(shū)業(yè)本身的贏利情況以及書(shū)價(jià)做出客觀公正的評(píng)價(jià)。
電子工業(yè)出版社副社長(zhǎng)敖然和上海季風(fēng)書(shū)園總經(jīng)理嚴(yán)搏非一起解析了書(shū)業(yè)成本利潤(rùn)鏈條。從盈利角度來(lái)講,利潤(rùn)等于收益減成本。因此,我們首先要了解在書(shū)業(yè)中哪些成本占有怎樣的份額。從出版社方面來(lái)講,在無(wú)退貨和壞賬的情況下,收入是銷(xiāo)售實(shí)洋與發(fā)貨折扣之積,即實(shí)際回款額,業(yè)內(nèi)發(fā)行折扣通常在6~7折之間,也就是說(shuō)出版社的收益在60%~70%之間,剩下的30%~40%歸屬于分銷(xiāo)商。在60%~70%之間需要扣除以下成本:稿費(fèi)成本6%~10%,印制成本20~25%,營(yíng)銷(xiāo)成本5%~8%,出版社管理經(jīng)營(yíng)成本不低于12%~13%,增值稅5%~6%,物流成本和其他一些成本。敖然表示,除去所得稅,出版社的利潤(rùn)一般不會(huì)超過(guò)10%,這是在沒(méi)有考慮退貨的情況下。而退貨是普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。圖書(shū)有效發(fā)行可達(dá)80%~90%,有些圖書(shū)的退貨率甚至更高,這就意味著利潤(rùn)并不能完全被實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō)出版社基本維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷睦麧?rùn)水平。近年來(lái)出版社的贏利水平逐年降低,而各方面的成本卻在逐年攀升,特別是稿費(fèi)、市場(chǎng)以及人力資源費(fèi)用等上升的幅度更大,兩方面的擠壓使出版社利潤(rùn)空間變小,經(jīng)營(yíng)處于艱難境地,這也進(jìn)一步導(dǎo)致了出版業(yè)創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀。
嚴(yán)搏非分析說(shuō),從零售商的角度來(lái)看,35%的毛利率表面看起來(lái)比較高。但是問(wèn)題在于圖書(shū)銷(xiāo)售和其他商品的銷(xiāo)售存在著差異。比如上海書(shū)城是上海圖書(shū)賣(mài)得最好的一個(gè)地方,每天的銷(xiāo)售額也就在45~50萬(wàn)元之間,而家樂(lè)福每天的銷(xiāo)售額約300萬(wàn)元。家樂(lè)福的毛利率在20%左右,低于圖書(shū)零售毛利率。但是,經(jīng)濟(jì)學(xué)講求的是最后的總利潤(rùn),而不是毛利率。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)平衡是指毛利能不能相當(dāng)于支出,和毛利率高低無(wú)關(guān)。圖書(shū)零售表面上講有不錯(cuò)的毛利率,但是實(shí)際上,在這個(gè)毛利率之下,面對(duì)各種經(jīng)營(yíng)成本以及經(jīng)營(yíng)困難的狀況,零售書(shū)店仍處于僅僅維持生存甚至不足以維持生存的狀態(tài)。書(shū)店打折并不是因?yàn)槔麧?rùn)太高,這只是業(yè)外的一種推測(cè),并不是書(shū)業(yè)的真實(shí)情況。
孫慶國(guó)指出,我國(guó)書(shū)價(jià)較低,中間批發(fā)商的利益難以保證。零售書(shū)店可獲得30%~40%的折扣,看起來(lái)不低,但是這是在把中間商擠掉的基礎(chǔ)上獲得的,中間商幾乎只能分得很小比例的收益空間。在歐洲,中間商手里掌握著10%的毛利。總體而言,這與圖書(shū)平均價(jià)格不高有很大關(guān)系,所以現(xiàn)階段考慮書(shū)價(jià)要合理兼顧多方面的利益。
洞察書(shū)價(jià)之憂(yōu)
我們一直討論書(shū)價(jià),目的并不是非要評(píng)判它的高低與否,而是為了看它到底在行業(yè)發(fā)展乃至整個(gè)民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展中是否起著積極合理的作用。因此,在對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的書(shū)價(jià)有了客觀了解,對(duì)某些觀點(diǎn)做出澄清說(shuō)明之后,我們還需要再看看實(shí)際中出版界和大眾讀者存在哪些值得重視和思考的問(wèn)題。
出版界
價(jià)格市場(chǎng)化不足
定價(jià)體制不完善
性?xún)r(jià)比不高
我國(guó)的圖書(shū)價(jià)格政策經(jīng)歷了一系列的變化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我國(guó)一直推行圖書(shū)低價(jià)政策,由國(guó)家制定書(shū)價(jià)。1988年開(kāi)始,國(guó)家改革書(shū)價(jià),把部分圖書(shū)的定價(jià)權(quán)交給出版社。1993年,新聞出版總署對(duì)書(shū)價(jià)再次改革,除中小學(xué)課本和大中專(zhuān)教材外,出版社可對(duì)其他圖書(shū)自行定價(jià)。出版社成為市場(chǎng)的主體,書(shū)價(jià)也走向了市場(chǎng)。但是,在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有待完善、出版業(yè)市場(chǎng)化有待發(fā)展的情況下,書(shū)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)方面還存在一定問(wèn)題。張志強(qiáng)表示,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)是市場(chǎng)的有效調(diào)劑手段。通過(guò)這些因素,能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)。但由于我國(guó)目前出版管理體制中尚存的一些問(wèn)題,價(jià)格這一市場(chǎng)調(diào)控手段作用有限。我國(guó)對(duì)出版單位的設(shè)立采用“審批制”,要成立新的出版社非常困難,客觀上很容易造成現(xiàn)有出版單位的壟斷經(jīng)營(yíng)。孫慶國(guó)指出,中國(guó)圖書(shū)價(jià)格體系還是雙軌制,教材教輔屬于計(jì)劃指導(dǎo),另一部分圖書(shū)則屬于市場(chǎng)定價(jià),中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格體系還不完善。價(jià)格問(wèn)題的出現(xiàn)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力不足、市場(chǎng)規(guī)范不足、市場(chǎng)誠(chéng)信不足有很大關(guān)系。張守禮認(rèn)為,按照正常的價(jià)格機(jī)制,優(yōu)質(zhì)圖書(shū)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)定價(jià),而目前的書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化還非常低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限,上下游關(guān)系不順,價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制存在問(wèn)題,市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有作用,不能根據(jù)書(shū)的好壞對(duì)其價(jià)格進(jìn)行篩選。
除了價(jià)格市場(chǎng)化不足,業(yè)內(nèi)人士還一致認(rèn)為,圖書(shū)定價(jià)機(jī)制不完善。敖然指出,早些年出版社都是簡(jiǎn)單地按印張定價(jià),沒(méi)有考慮到圖書(shū)產(chǎn)品的一些特性,整個(gè)行業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)水平不高,并沒(méi)有把每一本書(shū)的獨(dú)立定價(jià)與市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行透徹研究。總體來(lái)講,定價(jià)水平雖然在快速進(jìn)步,但是定價(jià)體系確實(shí)還存在著一些問(wèn)題。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副院長(zhǎng)方卿分析說(shuō),目前的定價(jià)問(wèn)題在于,該高的沒(méi)有高上去,該低的沒(méi)有低下來(lái)。具體而言,圖書(shū)出版的三大類(lèi)中,專(zhuān)業(yè)圖書(shū)價(jià)格偏低,大眾圖書(shū)價(jià)格偏高,教育類(lèi)圖書(shū)價(jià)格比較適中。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)和大眾圖書(shū)價(jià)格不合理的原因主要在于出版企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握力,對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)的需求價(jià)格彈性考慮不夠充分。比如出版企業(yè)在運(yùn)作專(zhuān)業(yè)書(shū)的時(shí)候就不能依靠銷(xiāo)量來(lái)獲得利潤(rùn),而是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出清晰的判斷和把握,根據(jù)圖書(shū)性質(zhì)進(jìn)行合理定價(jià)。一些科學(xué)前沿性圖書(shū)具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值,真正需要它的讀者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格合理上漲而不去買(mǎi)它。而實(shí)際情況是,目前很多科技書(shū)是在依照大眾書(shū)的模式進(jìn)行運(yùn)作,意圖在銷(xiāo)量上尋求利潤(rùn)突破,使得本來(lái)可以提高的價(jià)格沒(méi)能提上去;相反,企業(yè)在開(kāi)發(fā)大眾圖書(shū)時(shí)卻又走進(jìn)了成本過(guò)高的誤區(qū),導(dǎo)致定價(jià)偏高。大眾圖書(shū)本來(lái)可以在銷(xiāo)量上有所作為,但偏高的定價(jià)卻在一定程度上抑制了讀者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí),大眾圖書(shū)發(fā)行能力相對(duì)有限,出版者還會(huì)想通過(guò)提高價(jià)格、放低折扣的方式吸引經(jīng)銷(xiāo)商,這也是導(dǎo)致大眾圖書(shū)價(jià)格高的原因之一。總體上講,我們國(guó)家的書(shū)價(jià)很矛盾,該高的沒(méi)有高起來(lái),影響了書(shū)業(yè)企業(yè)本身的營(yíng)利和持續(xù)發(fā)展;該低的沒(méi)有低下去,在銷(xiāo)售量無(wú)法提升的情況下削弱了出版業(yè)的文化功能。
此外,圖書(shū)的性?xún)r(jià)比也是書(shū)價(jià)問(wèn)題中的關(guān)注點(diǎn)之一。圖書(shū)和其他商品的價(jià)格都在上漲,為什么讀者對(duì)其他商品就沒(méi)那么“吝嗇”,而且還要奔著貴的買(mǎi),總是覺(jué)得衣服、化妝品越貴越好?可是人們?yōu)槭裁床⒉辉趺凑f(shuō)書(shū)越貴越好?如果人們對(duì)前者有品牌心理,那么圖書(shū)的品牌心理呢?這是不是說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,目前圖書(shū)的價(jià)格和它的內(nèi)在品質(zhì)存在某種程度上的脫節(jié),這是不是意味著有很多書(shū)甚至還并沒(méi)有讓人覺(jué)得物有所值,也還不能讓人引以為豪?北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與閱讀行為研究課題組組長(zhǎng)劉文忠表示,由于一些出版企業(yè)只追求出版速度,盲目縮短出版周期,導(dǎo)致一些圖書(shū)質(zhì)量沒(méi)有過(guò)關(guān),甚至粗制濫造,讀者自然覺(jué)得花這么多錢(qián)去買(mǎi)這樣的書(shū)根本不值得。很多出版商只注重在圖書(shū)的封面包裝和厚度上下功夫,片面追求奢華裝幀,卻忽略了圖書(shū)的內(nèi)容和質(zhì)量,并且自認(rèn)為抓住了讀者的消費(fèi)心理,把書(shū)價(jià)和書(shū)的厚度等同起來(lái),但等到讀者把書(shū)買(mǎi)回家細(xì)看之后才發(fā)現(xiàn)上了出版商的當(dāng),從此對(duì)價(jià)格偏高的圖書(shū)再也不敢問(wèn)津。物乏所值在一定程度上讓讀者覺(jué)得書(shū)價(jià)不該高。
讀者
心理價(jià)位較低
消費(fèi)習(xí)慣失衡
文化意識(shí)有限
圖書(shū)是一種非生活必需品,讀者的消費(fèi)行為在很大程度上會(huì)受到心理因素的影響。就價(jià)格而言,心理價(jià)位是一個(gè)重要的因素。德國(guó)愛(ài)爾蘭根大學(xué)圖書(shū)系教授烏蘇拉·勞藤堡解釋說(shuō),當(dāng)圖書(shū)作為商品銷(xiāo)售時(shí),消費(fèi)者自然而然會(huì)想到這本書(shū)值多少錢(qián),這就是心理價(jià)位。這個(gè)心理價(jià)位與圖書(shū)的生產(chǎn)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及利潤(rùn)率無(wú)關(guān),它獨(dú)立于一本書(shū)的實(shí)際成本之外,在消費(fèi)行為中占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位。雖然圖書(shū)是文化和意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)形式之一,具有很高的價(jià)值,但是它卻不能像香煙一樣提供即時(shí)享受,那么人們就不愿意為其支付超出心理預(yù)期的開(kāi)銷(xiāo)。中國(guó)普通購(gòu)書(shū)者還不能理解為什么要在圖書(shū)上投入那么多消費(fèi)。目前,我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)供過(guò)于求的狀態(tài)使讀者享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán),民眾購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)有限,國(guó)家長(zhǎng)時(shí)間圖書(shū)低價(jià)路線引發(fā)習(xí)慣心理,這些因素在一定程度上使我國(guó)讀者在圖書(shū)消費(fèi)中更容易呈現(xiàn)心理價(jià)位較低的狀況。
心理價(jià)位的高低可以直接影響人們的消費(fèi)行為,而目前我國(guó)讀者的消費(fèi)行為或者消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上影響著他們對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)知和接受。魏玉山對(duì)問(wèn)題做了舉例說(shuō)明,在同等的消費(fèi)能力下,大家花20元錢(qián)吃一頓麥當(dāng)勞或者打一次出租車(chē)時(shí),會(huì)覺(jué)得錢(qián)花得值,但是若用20元錢(qián)買(mǎi)一本書(shū)卻往往會(huì)舍不得。其原因在于,人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的選擇上,更傾向于物質(zhì)消費(fèi),這也是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)仍可能覺(jué)得書(shū)價(jià)高的原因。消費(fèi)習(xí)慣在一定程度上會(huì)受到消費(fèi)力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)這些深層次因素的制約,但是,目前大眾文化意識(shí)不足卻也使得其消費(fèi)習(xí)慣有失平衡。文化價(jià)值還沒(méi)有得到普遍重視,圖書(shū)這種精神消費(fèi)還未被提升到一定高度,書(shū)價(jià)上漲在短時(shí)間并不容易為大眾所接受,這種情況的改變還需要時(shí)間。
“圖書(shū)價(jià)格不僅涉及圖書(shū)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)核心,而且影射著各國(guó)對(duì)文化的詮釋。”烏蘇拉·勞藤堡這樣說(shuō)。因此,人們對(duì)書(shū)價(jià)的接受程度在很大程度上反映著文化所處的地位。而目前,我國(guó)大眾在文化價(jià)值的認(rèn)知上還存在一定的問(wèn)題。夏學(xué)鸞這樣總結(jié)了圖書(shū)的價(jià)值以及一些現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題:“如同古羅馬思想家西塞羅所說(shuō),沒(méi)有書(shū)籍的屋子如同沒(méi)有靈魂的肉體。圖書(shū)這種精神食糧的缺乏會(huì)使一個(gè)社會(huì)野蠻化、動(dòng)物化。當(dāng)前,在我國(guó)一些青少年中,剌激-反應(yīng)S-R模式行為增多,就是因?yàn)樗麄兊念^腦缺乏精神食糧的養(yǎng)育。”因此,除去理性的經(jīng)濟(jì)觀念,大眾在文化觀念上還需要增進(jìn)認(rèn)識(shí),重視圖書(shū)價(jià)值,正視圖書(shū)價(jià)格,這也是另一種理性。
探詢(xún)書(shū)價(jià)未來(lái)
長(zhǎng)期以來(lái),書(shū)價(jià)問(wèn)題還沒(méi)有得到全面徹底的研究,因此呈現(xiàn)出面目不清的狀況。書(shū)價(jià)和其他商品存在一定差異,所以在一定程度上,其定價(jià)的變化不易馬上為人接受,甚至容易使消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解。然而,價(jià)格對(duì)中國(guó)書(shū)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用,關(guān)系著民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展。因此,我們要做的就是不斷澄清書(shū)價(jià)面目,讓它在和諧的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和輿論環(huán)境下得到適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
出版界
書(shū)價(jià)緩慢走高
提升價(jià)格含金量
整肅價(jià)格環(huán)境
目前,書(shū)價(jià)如何走向可能是業(yè)者和大眾深為關(guān)切的問(wèn)題,所以現(xiàn)階段我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考就需要兼顧雙方面的利益,努力尋求兩者間的平衡。一方面書(shū)價(jià)要維持在讀者的購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi),維護(hù)出版的文化傳播功能;另一方面要在一定程度上保證乃至拓展書(shū)業(yè)的利潤(rùn)空間,維持行業(yè)生存,推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。二者缺一不可。為此,業(yè)內(nèi)人士紛紛建言,以求書(shū)價(jià)日趨健康合理。葉路表示,行業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)的回報(bào)力度不夠,整個(gè)行業(yè)活躍程度不夠,真正的市場(chǎng)化不夠,通過(guò)市場(chǎng)打破一些行業(yè)壟斷的能力不夠,環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)不足,所以書(shū)價(jià)能夠部分提高的話,會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。就現(xiàn)狀而言,書(shū)價(jià)總體水平有待提高,但其發(fā)展空間也不是很大。業(yè)內(nèi)各方雖然都希望價(jià)格有所上漲,但是業(yè)外讀者對(duì)書(shū)價(jià)的接受度比較低。另外隨著網(wǎng)絡(luò)等替代產(chǎn)品增多,圖書(shū)的稀缺性越來(lái)越低,導(dǎo)致書(shū)價(jià)上漲的天然優(yōu)勢(shì)不足。從平均水平來(lái)看,教材的降價(jià)也會(huì)部分抵消其他圖書(shū)價(jià)格的上升。因此,書(shū)價(jià)不可能在朝夕間發(fā)生巨大的變化,而是在未來(lái)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)緩慢走高。采訪中,敖然在對(duì)上述觀點(diǎn)表示認(rèn)可的同時(shí)指出,書(shū)價(jià)將維持低位增長(zhǎng),因?yàn)槟壳皶?shū)價(jià)并沒(méi)有快速增長(zhǎng)的動(dòng)因,比如上世紀(jì)90年代中期紙價(jià)上漲引發(fā)書(shū)價(jià)大幅度上漲。書(shū)價(jià)如果在不穩(wěn)定的條件下快速增長(zhǎng),會(huì)對(duì)行業(yè)造成較大的震蕩。
孫慶國(guó)也認(rèn)為,在行業(yè)規(guī)范不足、讀者對(duì)現(xiàn)行書(shū)價(jià)已有抵觸情緒的情況下,大幅度提高書(shū)價(jià)不太現(xiàn)實(shí),市場(chǎng)是個(gè)大前提。他認(rèn)為,目前書(shū)價(jià)水平基本相當(dāng),隨著市場(chǎng)的變化、購(gòu)買(mǎi)力的提高,總體價(jià)格每年5%的漲幅空間應(yīng)該是可能的,但是各門(mén)類(lèi)也應(yīng)有所差別,實(shí)現(xiàn)價(jià)格增長(zhǎng)適度。我們目前既沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)格體系,也沒(méi)有先精裝后平裝的出版模式,價(jià)格區(qū)間模糊不清。因此,我們需要解決總體市場(chǎng)價(jià)格體系“一刀切”、管理水平低的問(wèn)題。在各種定價(jià)因素起作用的情況下,根據(jù)購(gòu)買(mǎi)群體的實(shí)際情況和購(gòu)買(mǎi)能力細(xì)分市場(chǎng),從而對(duì)價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位,避免價(jià)格盲目高或者盲目低的狀況。而烏蘇拉·勞藤堡介紹的德國(guó)書(shū)價(jià)細(xì)分的例子也值得思考:人體解剖圖集“Sobotta”是一本任何醫(yī)科學(xué)生都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)。同時(shí),每位醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者也都會(huì)購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。這本書(shū)分為上下兩卷,每卷69.95歐元,是醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)平均零售價(jià)格的兩倍多。書(shū)中含有大量圖片,出版社可能為此支付了高額稿酬,使得這本書(shū)制作成本較高,但是卻依然有利可圖,因?yàn)椋玻埃埃的暝搱D集已被第22次再版。相比之下,雷克拉姆出版社“雷克拉姆萬(wàn)有書(shū)庫(kù)系列”情況就有所不同。以系列圖書(shū)中的第一冊(cè)《浮士德》為例,這本小冊(cè)子目前售價(jià)為2.10歐元,僅抵半盒香煙的價(jià)格,但它卻有著年銷(xiāo)售量近10萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。雷克拉姆以良好的性?xún)r(jià)比贏得美譽(yù),它的目標(biāo)就是讓大眾享受質(zhì)高價(jià)優(yōu)的作品。
業(yè)內(nèi)人士已在一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí),即大眾對(duì)書(shū)價(jià)信任不足,價(jià)格調(diào)整中的每一步舉動(dòng)都會(huì)觸動(dòng)老百姓的抵觸神經(jīng)。那么如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受書(shū)價(jià)也就成為業(yè)界著力思考的問(wèn)題之一。張守禮談到,我們不能單純地理解消費(fèi)者,不能把眼光只放在一般性的閱讀需求上,而忽略產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的諸如體驗(yàn)性賣(mài)場(chǎng)、便利性終端等新需求。價(jià)格走高時(shí),我們不能高估讀者在復(fù)雜的社會(huì)情況下對(duì)書(shū)的消費(fèi)能力,不能高估大多數(shù)消費(fèi)者的意愿,但是也不能低估一些高層次的需求。一些讀者確實(shí)能接受新興事物,他們對(duì)于品種、內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)都有更多要求,這也恰恰為書(shū)業(yè)拓展了發(fā)展空間。因此,企業(yè)要在市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升地位,但是不要把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)中的核心杠桿,而要考慮在消費(fèi)模式升級(jí)的情況下到底能給讀者提供什么。當(dāng)然,書(shū)價(jià)總體向高走,市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制仍有待完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況還有待提升。大眾汽車(chē)創(chuàng)始人亨利·福特的兩句話在書(shū)業(yè)中也有一定的借鑒之處,他說(shuō):“盡力了解人們內(nèi)在的需求,用最好的材料,由最好的員工為大眾制造人人都買(mǎi)得起的好車(chē)。消費(fèi)者是我們工作的中心所在。我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻想著我們的消費(fèi)者,提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”出版者、銷(xiāo)售者努力了解讀者的內(nèi)心需求,懷著堅(jiān)定的書(shū)業(yè)理想做好每一本書(shū)、賣(mài)好每一本書(shū),提升價(jià)格的含金量,讓讀者享受到好的精神食糧和精神服務(wù),讓他們?cè)谫I(mǎi)得起書(shū)的基礎(chǔ)上舍得買(mǎi)書(shū)、樂(lè)于買(mǎi)書(shū)。
書(shū)價(jià)的發(fā)展要遵循市場(chǎng)規(guī)律,也需要各方面通力配合。在我國(guó)書(shū)價(jià)問(wèn)題較多的情況下,這一點(diǎn)尤為重要。張志強(qiáng)指出,圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格管理需要三管齊下:有關(guān)部門(mén)對(duì)買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)等行為要嚴(yán)加懲罰,對(duì)擾亂市場(chǎng)的“一折書(shū)”等嚴(yán)加取締;出版單位要加強(qiáng)成本管理,有意識(shí)地控制好書(shū)價(jià),減輕讀者的負(fù)擔(dān);讀者也要有權(quán)益意識(shí),掌握印張等各種判斷定價(jià)高低的方式,監(jiān)督出版社對(duì)圖書(shū)的定價(jià)。孫慶國(guó)著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)價(jià)銷(xiāo)售的重要性。他指出,自由定價(jià)、自由銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很多不規(guī)范行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟的情況下,實(shí)價(jià)銷(xiāo)售是保障價(jià)格體系、建立合理機(jī)制的重要外部環(huán)境,它能避免環(huán)節(jié)上的投機(jī)行為,改變定價(jià)混亂的狀況;出版社要切合市場(chǎng),科學(xué)理性地進(jìn)行定價(jià),最終建立合理完善的市場(chǎng)價(jià)格體系。另外,業(yè)內(nèi)在治理盜版方面呼聲甚高,一致希望相關(guān)部門(mén)對(duì)其加大打擊力度,肅清價(jià)格環(huán)境。劉文忠指出,書(shū)價(jià)虛高嚇退了不少讀書(shū)人買(mǎi)書(shū)的積極性,但卻刺激了盜版市場(chǎng)。目前,部分圖書(shū)市場(chǎng)被盜版市場(chǎng)占領(lǐng),造成正版圖書(shū)庫(kù)存嚴(yán)重,這也是導(dǎo)致出版社定價(jià)不合理的因素之一,嚴(yán)重制約了出版業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向盜版圖書(shū),盜版書(shū)市場(chǎng)有了更大的生存空間,從而引起惡性循環(huán)。因此,有關(guān)部門(mén)在打擊盜版的同時(shí),也應(yīng)該對(duì)出版過(guò)程中存在的不法環(huán)節(jié)監(jiān)管到位,特別是對(duì)圖書(shū)定價(jià),一定要做到公開(kāi)化、合理化,切實(shí)做到為最廣大的普通讀者著想,營(yíng)造一個(gè)健康、公平、合理的圖書(shū)市場(chǎng),使圖書(shū)市場(chǎng)步入良性、規(guī)范、有序的發(fā)展軌道。作家畢淑敏和陸天明均表示,雖然提高稿酬有利于推動(dòng)文化創(chuàng)新力,但是盜版無(wú)疑會(huì)使作者的利益受到極大侵害,而且出版社的利益和國(guó)家稅收也會(huì)受到不同程度的損害。打擊盜版可以保護(hù)原創(chuàng)作品,保護(hù)作者的原創(chuàng)力。
讀者
正確認(rèn)知書(shū)價(jià)
尊重文化價(jià)值
助推書(shū)業(yè)發(fā)展
業(yè)界竭力探尋價(jià)格合理和諧之道,是為了繁榮壯大出版產(chǎn)業(yè),而在其有力的經(jīng)濟(jì)收益背后生發(fā)而成的精神成果最終仍將服務(wù)于大眾,提升民族文化素養(yǎng),振興民族文化精神。從這個(gè)角度而言,大眾讀者也應(yīng)該從自身出發(fā)進(jìn)一步端正對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)識(shí),以合理的心態(tài)助推書(shū)業(yè)發(fā)展。
首先,讀者要客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)書(shū)價(jià)現(xiàn)狀,并從自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)正確看待書(shū)價(jià)走向。這就需要讀者有意識(shí)地增進(jìn)對(duì)書(shū)業(yè)的了解,在評(píng)判書(shū)價(jià)的時(shí)候盡量避免主觀性、隨意性。方卿認(rèn)為,在這個(gè)問(wèn)題上,政府、業(yè)界、媒體都應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)宣傳、報(bào)道傳播等方面通力合作,幫助讀者在較為復(fù)雜的條件下對(duì)書(shū)價(jià)樹(shù)立正確的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士特別指出,目前中國(guó)書(shū)業(yè)尚不成熟,發(fā)展期間會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題,比如價(jià)格及其引發(fā)的各種不合理競(jìng)爭(zhēng)等等。這些問(wèn)題通常帶有行業(yè)特殊性,一些大眾媒體在報(bào)道時(shí)就不免有失偏頗,從而造成負(fù)面?zhèn)鲗?dǎo),在一定程度上會(huì)導(dǎo)致甚至加深讀者對(duì)書(shū)業(yè)的誤解。因此,關(guān)注行業(yè)深度報(bào)道將增強(qiáng)讀者對(duì)書(shū)價(jià)等各種書(shū)業(yè)現(xiàn)象的辨識(shí)能力,這同時(shí)也要求書(shū)業(yè)媒體能夠以強(qiáng)烈的行業(yè)意識(shí)和責(zé)任感透析書(shū)業(yè)百態(tài)。此外,大眾也需要及時(shí)調(diào)整已經(jīng)形成的固有觀念或者偏差性認(rèn)識(shí),逐步認(rèn)清目前的乃至未來(lái)的書(shū)價(jià)。
其次,讀者也需要從文化價(jià)值出發(fā),平衡對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的接受心理,認(rèn)可適度的圖書(shū)定價(jià)及其適度的漲幅。夏學(xué)鑾再次強(qiáng)調(diào),我們尊重文化、鼓勵(lì)文化創(chuàng)造力,就是尊重并贊美文化所包含的價(jià)值理念,因?yàn)樗谢f(wàn)物的功能。物質(zhì)變精神、精神變物質(zhì)是馬克思主義的唯物辯證法,我們尊重文化及其創(chuàng)造力,就是承認(rèn)精神變物質(zhì)的辯證法原理。在這個(gè)意義上講,文化也是一種生產(chǎn)力,建設(shè)和諧社會(huì)必須要和建設(shè)和諧文化結(jié)合在一起。隨著文化意識(shí)的增強(qiáng),大眾對(duì)書(shū)價(jià)的認(rèn)識(shí)水平也將不斷提升,但是這種改變可能需要一定的時(shí)間。
價(jià)格體系細(xì)分不足影響了書(shū)業(yè)發(fā)展,而教育類(lèi)圖書(shū)和一般類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格分化卻在讀者中引發(fā)了某些不良影響。采訪中,有聲音反映,教材價(jià)格低廉,三五元的一本書(shū)丟了還可以再賣(mài),這導(dǎo)致很多學(xué)生對(duì)自己的書(shū)一點(diǎn)都不愛(ài)惜。學(xué)校和社會(huì)都應(yīng)該重視這種情況,避免資源浪費(fèi),同時(shí)也可在一定程度上改變書(shū)價(jià)高也不是、低也不是的尷尬處境。
總而言之,產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,百姓要讀書(shū),價(jià)格是書(shū)業(yè)的要害,書(shū)業(yè)是民族文化的要害。社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、個(gè)人都需要對(duì)書(shū)價(jià)有正確和合理的認(rèn)識(shí),促進(jìn)書(shū)業(yè)發(fā)展,繁榮讀書(shū)時(shí)代。(商報(bào)“高書(shū)價(jià)”專(zhuān)題采寫(xiě)組 劉海穎 )