出版高水平的學(xué)術(shù)圖書，是提升出版社品牌和美譽(yù)度的有效途徑。以市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，圖書的營銷需要發(fā)行人員與編輯的共同努力，他們分屬一個(gè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，有著共同的利益、共同的價(jià)值和共同的戰(zhàn)略。

　　嚴(yán)格論證 科學(xué)預(yù)測

　　選題論證的環(huán)節(jié)在圖書出版中至關(guān)重要。在三審制的層層把關(guān)中，既需確認(rèn)選題的學(xué)術(shù)價(jià)值，也要對(duì)其市場壽命進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。論證中需要確立“以預(yù)測為先導(dǎo)，以事實(shí)為基礎(chǔ)”的準(zhǔn)則，需要發(fā)行人員提供可靠的前景預(yù)測與準(zhǔn)確的市場信息。可以在選題的學(xué)術(shù)價(jià)值、出版價(jià)值與社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益之間，尋求一個(gè)較好的平衡點(diǎn)。除了關(guān)注眾所周知的大家、名家外，出版社還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)學(xué)術(shù)新人，要建立一支年輕的有發(fā)展前景的作者隊(duì)伍。

　　具體來說，學(xué)術(shù)圖書的市場壽命和銷量都在可預(yù)測的范圍之內(nèi)。學(xué)術(shù)圖書通常都是長銷書，不會(huì)像教輔類圖書那樣創(chuàng)新得快，淘汰得也快。高水平的學(xué)術(shù)圖書一般會(huì)有穩(wěn)定的重印量，一次投入，長期產(chǎn)出。出版社在嚴(yán)格論證、科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，可以通過各種有效手段來延長學(xué)術(shù)圖書的市場壽命，以積極的態(tài)度促進(jìn)其效益的最大化。

　　學(xué)術(shù)圖書的不同類別，往往決定了它們的市場壽命有著顯著差異。比如某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的一家之言，讀者面通常較窄，其市場壽命往往在十年之內(nèi)；學(xué)術(shù)史方面的著作，其壽命通常在十幾、二十年之上；如果是對(duì)學(xué)術(shù)史的深層研究，其壽命就會(huì)更長；至于對(duì)以往研究資料進(jìn)行匯編和整理的書籍，如《中國古典戲劇論著集成》、《中國古典戲劇序跋匯編》等，其壽命可能會(huì)達(dá)百年之久。而無論哪一類圖書，如果再是名家撰寫，其壽命就非同尋常了，像王國維《宋元戲曲史》、魯迅《中國小說史略》等，應(yīng)該會(huì)隨著歷史的綿延而代代相傳。

　　市場銷量也可根據(jù)讀者面、市場壽命等因素來進(jìn)行預(yù)測。以一本市場壽命是十五年的長銷書為例，首印的數(shù)量可以是五年銷量的總和，五年后，可根據(jù)市場情況再印五年的量，最后五年也是如此。這樣可以避免兩三年就重印、而重印數(shù)量又不大的問題，避免成本的加大與浪費(fèi)。

　　編輯牽頭　有效營銷

　　選題一經(jīng)確定，就應(yīng)由責(zé)任編輯向發(fā)行部門提供該書的詳細(xì)的賣點(diǎn)說明。這一點(diǎn)至關(guān)重要。賣點(diǎn)說明要突出該書在其學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的特性與價(jià)值，如系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、優(yōu)越性，或其強(qiáng)大的資料功能、檢索功能等。只有基于詳細(xì)的賣點(diǎn)說明，發(fā)行人員才能準(zhǔn)確把握，有的放矢，展開有效的營銷活動(dòng)。就組合營銷的觀念來看，編輯與發(fā)行人員要從舊有的觀念中擺脫出來，要逐漸實(shí)現(xiàn)從“鷹一樣的個(gè)體”向“雁一樣的團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變，要從單個(gè)編輯的單本書盈利，轉(zhuǎn)向版塊、主題與品牌的盈利。就編輯崗位與發(fā)行崗位來說，需要打造相互間制度性的溝通平臺(tái)，經(jīng)常性地增進(jìn)理解，實(shí)行共同培訓(xùn)，達(dá)成共同價(jià)值與共同戰(zhàn)略的認(rèn)同。編輯人員要實(shí)現(xiàn)穿越營銷的文本提升，多了解市場信息；發(fā)行人員要實(shí)現(xiàn)穿越文本的營銷提升，努力提高自身文化素質(zhì)，不斷開拓新的市場。

　　找準(zhǔn)市場　重點(diǎn)突破

　　學(xué)術(shù)圖書一經(jīng)進(jìn)入制作階段，就必須由編輯、發(fā)行人員和作者一起找準(zhǔn)發(fā)行方向，明確該向何處推銷。一般說來，學(xué)術(shù)圖書的讀者定位，應(yīng)為相關(guān)領(lǐng)域的研究者與愛好者。高校通常是這類讀者最為集中的地方，并且高校里的讀者群流動(dòng)性較大，更新速度也較快。綜合性大學(xué)、研究型大學(xué)比起一般的學(xué)校來，又具有更大的讀者群。這些學(xué)校周邊的書店，正是學(xué)術(shù)圖書營銷的絕佳地點(diǎn)。那么，是不是每一所綜合性大學(xué)的書店都要同等重視呢？其實(shí)也不盡然。符合某些條件的高校，才是我們營銷的重中之重，對(duì)這些學(xué)校展開積極營銷，才能達(dá)到事半功倍的效果。

　　條件一：對(duì)作者的認(rèn)知度較高。作者任教的學(xué)校，或作者被聘任為客座教授的學(xué)校，應(yīng)是營銷的重點(diǎn)。這樣可以充分利用作者本人的影響力，比如他開設(shè)的相關(guān)課程，比如他對(duì)學(xué)生的宣傳，都會(huì)使其著作擁有一定數(shù)量的、較為穩(wěn)定的購買者。并且，如果作者能夠爭取將其著作列入某某考試的參考書目，將會(huì)帶來更大的市場價(jià)值。

　　條件二：處于相關(guān)領(lǐng)域的研究前沿。學(xué)術(shù)圖書的營銷，可以針對(duì)不同的學(xué)科領(lǐng)域，尋找各自領(lǐng)域內(nèi)學(xué)科齊全、研究領(lǐng)先的學(xué)校進(jìn)行重點(diǎn)突破。招收研究生及在讀研究生的數(shù)量，可作為一個(gè)簡便的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然這和科研水平未必完全吻合，但和市場價(jià)值卻息息相關(guān)。學(xué)習(xí)與研究的人數(shù)多了，潛在的購買者自然也就增多。

　　條件三：具備一定規(guī)模的留學(xué)生群體。目前，中國各知名高校的留學(xué)生，基本都在學(xué)習(xí)中國的語言與傳統(tǒng)文化。對(duì)留學(xué)生而言，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)圖書具有非常大的吸引力。一方面，他們的購買力相對(duì)較強(qiáng)，價(jià)格的因素不會(huì)產(chǎn)生太大影響；另一方面，他們中的大多數(shù)都會(huì)回國，出于收藏的角度也會(huì)大量購買中文書籍。只要是和其研究領(lǐng)域相關(guān)的，只要是能夠吸引他們眼球的，通常他們都會(huì)不假思索地購買。比如北大附近的風(fēng)入松、萬圣、國林風(fēng)等書店，就擁有龐大的留學(xué)生顧客群。

　　編輯和作者可以共同選定符合以上條件的高校書店，按其重要程度劃分級(jí)別，并提供給發(fā)行人員。發(fā)行人員可以此為依據(jù)，根據(jù)所出版學(xué)術(shù)圖書領(lǐng)域的擴(kuò)大，逐漸擴(kuò)大銷售渠道，直至涵蓋所有符合條件的高校書店。這也是組合營銷中通過整合內(nèi)部營銷資源與手段來謀求市場效應(yīng)最大化的表現(xiàn)，是超越產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)競爭差異性的重要手段。這種市場細(xì)分與重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略，是為了實(shí)現(xiàn)“從局部最優(yōu)到整體最優(yōu)，從初級(jí)最優(yōu)到高級(jí)最優(yōu)”的目標(biāo)。(張丹飛)