中國社會科學(xué)出版社一般圖書占有絕對地位，主發(fā)是新書發(fā)貨的主要方式。這種方式不經(jīng)書店填報訂單等環(huán)節(jié)，圖書一出版就由出版社以最快的速度將適量圖書發(fā)往各銷售網(wǎng)點上架面市。我們社除了一些需要重點運作的重點圖書外，將近８０％的新書品種是依靠主發(fā)來完成發(fā)貨的。

　　出版社如何“適量”主發(fā)

　　如何“適量”主發(fā)，這個問題困擾著很多出版社發(fā)行同人。我們社這幾年改革的力度比較大，出書品種飛速增長，造貨碼洋屢創(chuàng)新高，暢銷書的比例也有大幅的提高。這種上游規(guī)模不斷擴大的形勢，對發(fā)行部新書主發(fā)提出了新的挑戰(zhàn)：

　　一、品種大幅增加，原本薄弱的信息流體系更加不暢，很多新書從入庫到主發(fā)，再到銷售，直至退貨完全得不到信息的支持，整個流轉(zhuǎn)過程是盲目的。舉個簡單的例子，一個禮拜如果出一種書，主發(fā)前可以先跟經(jīng)銷商溝通一下，銷售期間可以關(guān)注它的銷售情況，賣好了添貨，賣不好向社里反饋信息，或者要求退貨，或者提請策劃部門再搞些活動刺激銷售等，但假如一個禮拜出十種書甚至更多，那業(yè)務(wù)員就可能無暇顧及信息支持了，能保證新書及時主發(fā)就已經(jīng)很不錯了。

　　二、我社選題范圍的不斷擴大，造成了主發(fā)對象寬泛、工作強度和難度加大。這幾年，我們社已從一個學(xué)術(shù)出版社成長為擁有“學(xué)術(shù)精品”、“大眾文藝”、“經(jīng)管勵志”、“青少年成長”四塊領(lǐng)域均衡發(fā)展的出版社。選題范圍的快速擴張帶來渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。民營渠道，一方面原有客戶網(wǎng)絡(luò)可能不適合銷售該類圖書，但為了完成發(fā)貨任務(wù)，不得不全力以赴，過分推薦，往往造成積壓和大量退貨；另一方面面對適合銷售該類圖書的客戶群，因為不熟悉和出于風(fēng)險的考慮又不敢貿(mào)然進入，結(jié)果錯失銷售機會。主渠道新華書店尤其批發(fā)店大都是按類別進行管理，我們社長期以來主要與管社科的業(yè)務(wù)人員打交道，但其他類別的圖書主發(fā)時就得謹慎很多。雖然有些書很有市場，但往往因為書店其他業(yè)務(wù)員管，或被要求少發(fā)一點，或發(fā)過去受不到重視，結(jié)果造成主發(fā)不到位、上架不及時，影響銷售。現(xiàn)在一些新華書店雖然開始按版別管理，但由于書店考核一律按類考核，決定了類別管理依然有著重要影響。我們四塊市場都要做得很好的話，從理論上講就得了解和熟悉四個區(qū)分市場，在新華書店就得面對３～４個人，在批發(fā)市場里就得面對４～５家，零售書店更是倍數(shù)增長，工作的強度和難度是可想而知的。

　　主發(fā)如何“切合市場需求”、如何提高新書主發(fā)質(zhì)量成了擺在我們面前的重要難題。在這幾年里，我們發(fā)行部一方面建立健全相關(guān)機制，例如市場調(diào)查機制、信息反饋機制，加大了以４ＰＳ為基點的營銷力度，力圖用整合營銷的先進理念來涵蓋主發(fā)，從外部環(huán)境建設(shè)來提高主發(fā)質(zhì)量；另一方面，我們也更關(guān)注新書主發(fā)本身，不斷揣摩和修正自己的主發(fā)程序和方法，希望通過模式創(chuàng)新來從問題本身提高主發(fā)質(zhì)量。

　　主發(fā)的三種模式

　　按比例主發(fā)是較早推行的一種主發(fā)模式，討論得比較多，相當(dāng)多的出版社實行過，我們社在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)也采用這一模式。它的基本程序就是根據(jù)新書的總?cè)霂鞌?shù)在各業(yè)務(wù)片區(qū)內(nèi)根據(jù)一個確定的比例進行分解，各個業(yè)務(wù)片區(qū)的主管再根據(jù)分解后的數(shù)目在本業(yè)務(wù)片區(qū)內(nèi)進行全額主發(fā)。例如一本書首印１萬，華東片區(qū)的主發(fā)比例是２５％，那么我們的同志就被要求在新書入庫后主發(fā)２５００冊。這種模式的優(yōu)點在于：１．目標和責(zé)任比較明確。主發(fā)比例確定下來后，大家很容易就能根據(jù)比例量化出自己的主發(fā)量和任務(wù)情況，主發(fā)有明確的參考值。２．模式比較程序化，樹型結(jié)構(gòu)、垂直系統(tǒng)，業(yè)務(wù)員執(zhí)行起來比較容易。整個模式就像加工企業(yè)的生產(chǎn)流水線，各種各樣的新書按照相同的方式進行分解主發(fā)。３．比較能夠滿足上游出版對發(fā)行的要求，避免編輯與發(fā)行的矛盾。新書入庫后按比例進行主發(fā)，遇到銷售不暢，造成退貨壓庫，那么責(zé)任很明顯在書的內(nèi)容或策劃上面，編輯就沒有理由責(zé)怪發(fā)行工作不到位。４．這種模式可以一定程度上克服因圖書市場不完善造成的主發(fā)困難。例如該種模式可以克服信息通路不暢導(dǎo)致的新書信息不能及時從上游傳遞到下游而對新書上架的消極影響；例如還可以很大程度上降低部分新華書店市場意識不強、業(yè)務(wù)懈怠、添貨不勤對新書主發(fā)造成的不利影響，等等。５．容易考核，考核的標準比較明確，就是按比例在要求的時間內(nèi)完成新書主發(fā)。

　　這種模式的缺點在于：１.能會導(dǎo)致發(fā)貨碼洋被過分重視。這種模式首先強調(diào)新書入庫后按比例主發(fā)出去，對實際銷售情況的考慮居于次席，因此控制不好就會造成發(fā)貨碼洋的增長遠遠超過銷售碼洋的增長，形成泡沫，這就類似于經(jīng)濟生活中的“投資過熱”。２．按比例主發(fā)的模式可能會導(dǎo)致發(fā)行部承擔(dān)過重的責(zé)任。新書發(fā)行的責(zé)任從理論上講，應(yīng)該是編輯部門與發(fā)行部門共同承擔(dān)，但按比例主發(fā)會把責(zé)任過多壓在發(fā)行部身上，導(dǎo)致一些缺乏責(zé)任心的編輯部門就只會關(guān)心印數(shù)，一旦確定了印數(shù)就坐等豐收了。３．由于很多出版社發(fā)行部在印數(shù)控制上并沒有絕對權(quán)威，另外我們的圖書市場處于成長階段，不成熟且難以預(yù)測，這種立足于印數(shù)的按比例主發(fā)，發(fā)到書店的圖書難免有一些品種不適銷對路或數(shù)量過多，形成滯銷，書店一般又不太積極退貨，從而就拉長整個回款周期，增加回款難度；滯銷又造成退貨比例增大，削減利潤，降低了發(fā)貨效率。４．主發(fā)比例是事先確定的，也使新書主發(fā)時缺乏彈性，調(diào)整起來較困難。遇到好書業(yè)務(wù)員都個個要求超比例搶著發(fā)；遇到不好的書時，互相退讓，希望別人多發(fā)，以減輕自己壓力。５．現(xiàn)在書店在接受主發(fā)時都普遍較為謹慎，不太歡迎過分主觀的主發(fā)模式。主發(fā)對書店來講是計劃外進貨，操控性相對較弱，一旦不適銷對路或數(shù)量過大，就可能造成積壓和退貨，從而增加書店的機會成本和退貨成本?，F(xiàn)在越來越多的書店開始對退貨率進行考核。

　　針對這些缺點，很多出版社在實踐中進行了很多富有成效的改進。例如一些出版社提出了浮動比例的概念，即確定一個基本主發(fā)比例，再在實際操作中根據(jù)書的具體情況進行調(diào)整。例如華夏出版社設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理，通過挖掘圖書產(chǎn)品的深度來完善按比例主發(fā)模式，我們發(fā)行部對產(chǎn)品經(jīng)理的方式也進行了嘗試。另外我們還試著通過積極的客戶開發(fā)戰(zhàn)略來分擔(dān)任務(wù)量，降低退貨率。

　　還有一種現(xiàn)在比較通行的主發(fā)模式是按客戶主發(fā)，即先對客戶進行一定標準的分類，分成多個類別，對每一個類別確定主發(fā)品種，再在每個類別里根據(jù)對書店的了解確定該店的主發(fā)量，待新書入庫后，進行以客戶為對象的主發(fā)。與按比例主發(fā)模式不同，該模式強調(diào)的是向下看，即注重客戶實際銷售能力的評估，而不是分解任務(wù)。大學(xué)出版社尤其綜合性大學(xué)出版社采用的比較多。它的優(yōu)點是：１．由于專門研究客戶，主發(fā)準確度較高。２．能有效降低退貨比例，提高效率。３．有利于客戶管理，提高客戶對自己的忠誠度。４．有利于社店雙贏。５．有利于提高業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平。這種模式比較適合跨類出版的出版社，我們發(fā)行部也在嘗試應(yīng)用它來作為按比例主發(fā)的補充。它也有明顯的缺點，最大的就是容易使業(yè)務(wù)局限在已有客戶的范圍內(nèi)，固步自封，忽視客戶開發(fā)和市場調(diào)整。應(yīng)用這種模式必須要有一套嚴格的客戶開發(fā)戰(zhàn)略相配合。另外，這種模式的推行對發(fā)行部有很高的要求：１．發(fā)行部要對上游產(chǎn)品有很高的控制力，能使出書品種和印數(shù)盡量符合發(fā)行部的要求。２．該模式對業(yè)務(wù)人員的要求很高，業(yè)務(wù)人員既要非常熟悉自己的產(chǎn)品，又要非常了解自己的客戶。３．發(fā)行部要有完善的客戶體系，最低標準是分銷體系在地域上要具備足夠的廣度和一定的深度。
　

　　 一些出版社例如外研社在新書主發(fā)上非常強調(diào)市場覆蓋率，提出了按需求主發(fā)的理念，強調(diào)新書主發(fā)的標準是讀者需求，哪兒有需求，哪兒就要有銷售自己圖書的網(wǎng)點，主發(fā)的量不要求太大，目的主要是第一時間上架，同時通過銷售情況來了解銷售前景和需求情況，緊接著的二次主發(fā)是他們的關(guān)鍵。

　　還有一種常見的叫按基數(shù)主發(fā)。按基數(shù)主發(fā)就是指根據(jù)與書店的約定的基數(shù)對客戶進行主發(fā)。這是書店比較歡迎的主發(fā)模式 。(王斌 ）　

來源：中國圖書商報