【內(nèi)容提要】本文試圖提供這樣一種思路，即從社辦網(wǎng)上書店建設(shè)的角度來研究出版單位的圖書營銷渠道的問題。因此，對圖書發(fā)行渠道分析的重點就集中到了對出版社網(wǎng)上直銷渠道的研究當中，也就是說，本文的關(guān)注不在于整個出版社網(wǎng)站建設(shè)的成敗，而在于出版社網(wǎng)站和它所控股的網(wǎng)上書店怎樣作為一種圖書的直接營銷渠道來為出版社的整個圖書營銷戰(zhàn)略服務的。首先，文章列舉了現(xiàn)有的社辦網(wǎng)上書店職能的基本構(gòu)成，并分析了其存在的理由。其次，文章探討了互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的企業(yè)營銷方式，特別是作為直復營銷的一種手段對于出版物流通的功能及意義。最后，文章從直接營銷渠道的商業(yè)價值和要求的角度闡述了我國社辦網(wǎng)上書店的發(fā)展趨勢。
【關(guān)鍵詞】社辦網(wǎng)上書店 依附性網(wǎng)上書店 獨立網(wǎng)上書店 直銷 直復營銷
關(guān)于出版社建立網(wǎng)站的呼聲這兩年隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的復興越來越強烈了，很多業(yè)內(nèi)人士都把出版社建立網(wǎng)站作為傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的一種方式，于是就出現(xiàn)了關(guān)于網(wǎng)絡出版、在線編輯、電子圖書、電子商務等一系列新的概念和實踐形式。這種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的討論逐步深入到了關(guān)于網(wǎng)絡出版的各個方面，極大地促進了出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。本文把出版社的網(wǎng)上書店作為研究對象，從它作為直接營銷渠道的功能方面來探討我國出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的發(fā)展。
1． 我國出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成
從我國目前的出版社網(wǎng)站來看，作為其直銷系統(tǒng)的網(wǎng)上書店大致有兩種存在的形式。一種是直接作為出版社網(wǎng)站的一個有機組成部分，掛靠在出版社網(wǎng)站站點上，稱為依附性網(wǎng)上書店。另外一種就是獨立網(wǎng)上書店，由出版集團或者出版社投資建立，并且以發(fā)行本版圖書為主的網(wǎng)上書店，其主要功能相當于出版單位控制的出版物發(fā)行企業(yè)。之所以能夠把兩者分開，我們依據(jù)的就是這樣一個原理，即企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)的決定作用，而這又能影響到企業(yè)的運作流程乃至出版物策劃的過程。因此，我們將通過四個方面的探討來分別說明這兩種直銷系統(tǒng)的構(gòu)成狀況。
1．1 信息發(fā)布系統(tǒng)
我們所說的第一種網(wǎng)上書店的形式，其主要作用只是單單局限在一個出版社內(nèi)，它是作為出版社發(fā)行部門的一項職能存在的，并沒有涉及到企業(yè)自主權(quán)的問題。從業(yè)務上來講，它是受發(fā)行部門管理的，直接作為圖書發(fā)行系統(tǒng)的一種網(wǎng)絡銷售渠道存在。所以，我們在它上邊看到的主要將是關(guān)于信息發(fā)布方面的功能。例如中國人民大學出版社的網(wǎng)上書店除了首頁之外，開辦了圖書、音像、我的帳戶、圖書論壇、服務臺、書店簡介等幾個頻道，基本上是以信息發(fā)布為中心的，圍繞這個主題設(shè)置了多種圖書的檢索與瀏覽功能。與此同時可以看到清華大學出版社的網(wǎng)站里號稱網(wǎng)上書店的頻道下面只有一張網(wǎng)頁，只發(fā)布了關(guān)于“郵購指南”僅僅幾行字的事項，除此之外就是關(guān)于信息速遞和網(wǎng)站介紹的頻道。由此看來，出版社內(nèi)部的網(wǎng)上書店并沒有關(guān)注網(wǎng)上直銷這種方式，起碼沒有把它作為一種具有附加價值的營銷渠道來考慮。聯(lián)系到我國出版社網(wǎng)站建設(shè)在實踐中困難重重，可以想到的就是出版社在社內(nèi)網(wǎng)上書店的建設(shè)方面并沒有積極性，而只是象征性地來完成一種信息發(fā)布和形象展示的功能。它更多地是只注意到了互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的特性，而不是把它當作一種新興的營銷工具來使用，更不用說對于出版社的整個圖書發(fā)行戰(zhàn)略會有什么影響。這主要是由于它實質(zhì)上只是受出版社網(wǎng)站建設(shè)與維護的一部分，是作為整個企業(yè)形象宣傳的一分子的面貌出現(xiàn)的，因而并不能獨立承擔起銷售渠道的功能。
而當我們注意到由幾家出版社控制的獨立網(wǎng)上書店的時候，或許才能真正看到作為出版社直銷系統(tǒng)的巨大功能及價值。首推的例子當屬“人民時空”網(wǎng)站，它由人民出版社發(fā)起，多家出版社參與投資的網(wǎng)上電子商務平臺。“自1999年1月成立起，就以出版業(yè)為根基，致力于推進出版業(yè)網(wǎng)絡信息化。電子商務圍繞信息流（信息采集與發(fā)布）、資金流（結(jié)算方式）和物流（儲運配送）進行。從一開始就用信息流去重組傳統(tǒng)出版資源，用信息流去引導物流和資金流。”（張儒：《出版數(shù)字化與網(wǎng)絡出版》，見《出版科學》，2002年第1期）可見，當網(wǎng)上書店能作為一種獨立的法人實體承擔起出版物營銷渠道的功能時，它的主要目標就顯而易見地集中。作為為網(wǎng)絡營銷渠道服務的信息發(fā)布系統(tǒng)，其實在這里具備了一種極強的指向性，就是為完成電子交易做準備，它由專門的商業(yè)流程決定并規(guī)劃實施的，而不是作為大而全的出版社網(wǎng)站的一分子。所以我們特別提到了它的信息流的整合問題，其實質(zhì)就是網(wǎng)上書店的電子交易系統(tǒng)和實物配送系統(tǒng)的支撐平臺。而網(wǎng)上書店由多家出版社控制，這種聯(lián)合發(fā)行渠道不僅能夠快速把各出版社的出版物信息快速傳達給消費者，而且能夠及時地把市場需求信息通過電子書店反映給出版社，從而鼓舞著出版社對于網(wǎng)絡直接營銷渠道的倚重。
1．2 網(wǎng)上交易系統(tǒng)
從網(wǎng)上交易系統(tǒng)這個功能來看的話，依附性網(wǎng)上書店的作用要有限得多。我們考察了上海外語教育出版社、上海科學技術(shù)出版社、中國社會科學出版社、清華大學出版社等十多家出版社，發(fā)現(xiàn)很多出版社僅僅列出了一個非常簡單的提供在線會員注冊和購物筐功能的電子銷售系統(tǒng)，如中國地圖出版社和上海外語教育出版社。還很有一些出版社不提供在線購物功能，如清華大學出版社、北京出版集團、中國社會科學出版社、科學出版社等等。它們只是在自己的電子書店頁面上列出了出版社發(fā)行部門的郵購地址，可見只是把它作為直郵渠道的一種信息發(fā)布媒體。做得稍微好一點的就是外語教學與研究出版社、中國人民大學出版社、電子工業(yè)出版社和中國水利水電出版社。它們基本上都為讀者設(shè)計了比較完善的在線個性化管理目錄、購買圖書與付款的業(yè)務程序，并用各種幫助信息提示讀者決策與購買，這些事項主要包括：購買商品、付款方式、送貨方式、我的訂單、退貨商品、聯(lián)系我們。人大社還提出了斷檔圖書處理方式，中國水利水電出版社則列出了在各地的配送網(wǎng)絡。這對于局限于單個出版社內(nèi)部的直接營銷渠道已經(jīng)算是比較理想的了。
但是依附性網(wǎng)上書店永遠都無法解決的正是它的直接銷售渠道的不完整性，它存在著作為營銷渠道的天然劣勢，即它的實物配送系統(tǒng)根本無法與信息發(fā)布系統(tǒng)和定單處理系統(tǒng)相配合來完成，因為這隱含著巨大的成本開支問題和信息流整合問題，因而也就只能用郵寄作為配送的基本形式，成本就顯得特別高昂。所以在網(wǎng)上交易系統(tǒng)中，我們可以觀察到清華大學出版社、上海科學技術(shù)出版社、上海外語教育出版社都要求郵購圖書要另外附加一定的郵購費用，這就使得直郵的成本高出了一般發(fā)行渠道的成本，從而降低了網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的效用。這就迫使出版社打破社與社之間的障礙，進行一種聯(lián)合發(fā)行的嘗試，于是在網(wǎng)絡營銷上就出現(xiàn)了象人民時空、中國高校教材圖書網(wǎng)等一批由眾多出版社控制的圖書發(fā)行渠道，它產(chǎn)生的實質(zhì)性原因就是出版單位節(jié)約圖書發(fā)行成本、共享圖書發(fā)行利潤和信息資源。但是從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，這些大型的聯(lián)發(fā)渠道所面向的主要群體不是直接讀者，而是各種圖書批發(fā)和零售企業(yè)，所以把其作為出版社直銷系統(tǒng)還有很多因素有待于考慮，它的贏利模式也應該在成本與收益做出最理想的規(guī)劃。作為人民時空四大服務平臺之一的電子商務平臺，具體包括“書店網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)”、“讀者網(wǎng)上購書系統(tǒng)”和“讀者集體議價系統(tǒng)”，針對后兩者的服務將更加體現(xiàn)出出版社直銷渠道的特色，從而順利地實現(xiàn)出版單位向電子商務的轉(zhuǎn)化。
1．3 實物配送系統(tǒng)
我們已經(jīng)比較過依附性網(wǎng)上書店與獨立網(wǎng)上書店的不同，指出在實物配送系統(tǒng)中，前者更多地借助直接郵寄的方式來配送，后者則主要依靠與一些主要的圖書發(fā)行商談判，由他們利用各地的分銷網(wǎng)絡來進行實物的配送，或者就利用專門的物流公司來經(jīng)營，實現(xiàn)向“第三方物流”的靠攏。但是從我國目前的現(xiàn)實狀況來看，第一種選擇除了新華書店外幾乎沒有哪一家圖書發(fā)行企業(yè)能夠達到遍布全國的圖書發(fā)行網(wǎng)點，但是新華書店恰恰也只是形式上的品牌與外觀設(shè)計的統(tǒng)一，在不同的省區(qū)內(nèi)仍舊是各自為政，所以這種選擇并不太奏效。同時我國的“第三方物流”的發(fā)展極為緩慢，至今還沒有哪一個城市建立了能夠全方位供應的物流基地。所以，我們倒是認為出版社控制的獨立網(wǎng)上書店如果來面對直接讀者的話，其價值可能會更大些，關(guān)鍵就是我國的國有事業(yè)單位控股的企業(yè)還沒有形成一個有效的產(chǎn)權(quán)與信譽的激勵和約束機制，從而影響網(wǎng)上支付的安全性和實物配送的效率。郵寄配送的方式雖然簡便，但是其運作成本和效率實在不能讓人恭維，根本原因就在于我們沒有發(fā)現(xiàn)它的潛在價值，讀者從而沒有獲得附加利益因而會排斥它。在沒有把郵寄配送作為一種營銷方式的情況下，出版社所做的只是在被動地接受到定單的情況下的應急反應，因而把巨大的成本開支轉(zhuǎn)嫁給了讀者。所以說，面對郵寄配送，獨立網(wǎng)上書店所要做的，要么就是選擇更高效的配送企業(yè)，如快遞公司，要么就是利用加盟的各出版社的地緣優(yōu)勢來整合它們的發(fā)行網(wǎng)絡，來達到有效配送的目的。這也正是擺在我國出版社控股的獨立網(wǎng)上書店面前的難題。
1．4 讀者服務系統(tǒng)
講到客戶服務方面，我們將網(wǎng)上書店的客戶視為讀者，有些研究網(wǎng)絡出版的專家還用它來指稱作者隊伍和版權(quán)貿(mào)易伙伴。因為我們是從出版社直接營銷系統(tǒng)的角度來研究社辦網(wǎng)上書店的，所以一般指的就是讀者。關(guān)注讀者幾乎是我們每一家出版社的口號，從已有的出版社的網(wǎng)站來看，任何一家都設(shè)置了讀者論壇或者是讀者留言之類的頻道或欄目。這也正是關(guān)注到了網(wǎng)絡營銷“一對一”的雙向溝通方式，要求滿足不同讀者的個性化需求。可以說，通常生產(chǎn)商經(jīng)常在網(wǎng)絡營銷中犯的一個很致命的操作弱點就是不能對消費者的疑問或是投訴做出及時準確的答復，這往往就影響了讀者閱讀與購買的積極性。再加上圖書是知識密集型商品，這就更需要專門的讀書咨詢服務，而這點不論是現(xiàn)有的依附性網(wǎng)上書店還是獨立網(wǎng)上書店，幾乎都還沒有做到位。他們至多還是在借用一些專門的書評和單純的暢銷書排行榜來刺激讀者的需求，這就違背了網(wǎng)上直接營銷渠道的特點，沒有對讀者做“一對一”的咨詢服務，從而大大降低了網(wǎng)絡營銷的效率。再就是關(guān)于圖書銷售的問題的解答，好多社辦網(wǎng)上書店都沒有對讀者的留言做出及時的答復，并且經(jīng)常會拖延圖書發(fā)貨的日期。筆者曾經(jīng)試驗過在號稱“全球最大的中文網(wǎng)上書店”購書，結(jié)果卻一直等了半年才收到書，大大超出7日內(nèi)送到的承諾，而且還把購書的余額單方面扣留，說是作為下次購書沖減之用。可見現(xiàn)代電子商務對于顧客服務的態(tài)度。
在對讀者的承諾上，中國人民大學出版社、中國水利水電出版社、電子工業(yè)出版社的網(wǎng)上書店都是把讀者服務放在網(wǎng)絡營銷的重要位置來考慮的，這或許也正是依附性網(wǎng)上書店向現(xiàn)代化發(fā)展的征兆。而作為我們具有潛力的出版社控股的獨立網(wǎng)上書店來說，做好讀者服務系統(tǒng)正是它立足于未來出版發(fā)行界的基礎(chǔ)。網(wǎng)上直銷說到底就是與讀者直接對話，誰做得不好對方都會看在眼里，因而這也就存在著讀者在不滿意的情況下馬上遷怒的可能性，所以說交易失敗的風險對于出版社來說也是增加了。只有做好了讀者服務系統(tǒng)，網(wǎng)上書店才有可能在未來大行其道。
2． 我國出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的功能及意義
自從網(wǎng)絡技術(shù)一產(chǎn)生，出版社就在進行網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡營銷的思考和嘗試。但是作為新興的營銷手段和傳播媒介的網(wǎng)絡究竟在多大程度上能夠促進我國圖書發(fā)行體制與方式的變革，似乎并沒有太多的人研究。很多人要么把出版社網(wǎng)站建設(shè)作為重點，要么把網(wǎng)上書店作為研究對象。前者如李衛(wèi)東，在1998年就提出出版社利用因特網(wǎng)的一系列方案：首先必須建立自己的網(wǎng)站，其次做好網(wǎng)絡搜索引擎登記，最后是利用因特網(wǎng)宣傳自己。同時曠昕等指出了出版社信息化建設(shè)所經(jīng)歷的發(fā)展過程，最后把研究焦點集中到了出版社的電子商務上。他指出了出版社的電子商務包括在網(wǎng)上及時發(fā)布新書信息，對書店和作者提供全面的圖書檢索和銷售服務，開展圖書需求調(diào)查，在網(wǎng)上征集稿件和作者，提供出版社與讀者和作者充分交流的社區(qū)等。賀曉軍提出，出版社除上網(wǎng)和建立網(wǎng)站或設(shè)立網(wǎng)頁外，還可以加盟網(wǎng)上書店，構(gòu)筑網(wǎng)上交易平臺。這就把出版社單純由網(wǎng)站建設(shè)的角度引向了建立聯(lián)合發(fā)行渠道的設(shè)想，只可惜他們的視角都沒有從出版社營銷渠道整合的角度來研究，沒有把網(wǎng)上營銷渠道對出版社圖書發(fā)行流程的改造功能作為研究的重點，因而并沒有對社辦網(wǎng)上書店產(chǎn)生多大的作用。還有另一批人專門研究網(wǎng)上書店，是把它作為商業(yè)企業(yè)來研究的，這也就不同于出版社控制的網(wǎng)上書店了。在這里，我們對于出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)功能及意義的研究將從商業(yè)所要實現(xiàn)的四個功能方面展開。
2．1 所有權(quán)轉(zhuǎn)移
我們知道，商業(yè)交易的核心就是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，它意味著商品實現(xiàn)了價值。出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的主要功能就是實現(xiàn)了出版物的所有權(quán)效用，把圖書銷售給需要它的讀者，讓這些讀者能夠及時有效地進行消費活動。出版物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，規(guī)定著其他諸如商品實物流動、貨款流動的過程。因此我們對于網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的研究，首先要關(guān)注的就是出版物所有權(quán)的流動，這也就是我們通常說的出版物的商流的組織過程。
在出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)中，所有權(quán)流程經(jīng)歷了這樣的路線，即從出版社到讀者，中間沒有任何渠道與層級的介入，消費者可以直接獲得圖書所有權(quán)。因此，商業(yè)交易的組織者就是出版社，而直接客戶就是讀者，他們之間的交流與溝通就是一個無障礙的直接作用與反饋的系統(tǒng)。起碼網(wǎng)上直銷系統(tǒng)在實現(xiàn)所有權(quán)效用方面有兩點是比較有優(yōu)勢的。一個就是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的迅捷性。通過網(wǎng)絡技術(shù)所形成的電子合同和票據(jù)，在網(wǎng)絡上邊可以直接進行轉(zhuǎn)移，消費者通過閱讀網(wǎng)絡購物合同和對添加進購物筐的商品的確認來表示自己遵守合同的約定，然后通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)帳或其他支付手段從而實現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所有的這些過程在瞬間完成，極大地促進了交易工作的效率。而且，由于網(wǎng)絡的開放性和一對多的特點，很多讀者可以同時在網(wǎng)上購物，甚至在同一個時間內(nèi)完成數(shù)筆交易，這就充分體現(xiàn)了網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的時間效能。另外一點就是成本低廉。牛津協(xié)會搜集的Cubex Corp.的Rowland T. Moriarty博士編制了一個連接商品和客戶的銷售渠道的圖表，他按照交易成本和銷售附加值由低到高依次排列了六種銷售渠道：因特網(wǎng)、電話營銷、零售商店、分銷商、商業(yè)伙伴、銷售隊伍。（[英]Lawrence G.Friedman,、Timothy R.Furey著，何劍云、沈正寧譯：《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢》，中國標準出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版）由此可見，網(wǎng)上直銷系統(tǒng)在交易成本方面的優(yōu)勢是顯而易見的。這也就是社辦網(wǎng)上書店實現(xiàn)所有權(quán)效能的獨特之處。
2．2 商品實物移動
說到商品實物流動方面，我們很自然地就想起了現(xiàn)存的各種書業(yè)物流組織。但是我國的書業(yè)物流還很落后，各省的新華書店都在組建書業(yè)物流組織，但現(xiàn)實不容樂觀。依附性網(wǎng)上書店基本上就沒有物流功能，只是單純地依靠郵寄配送來完成被動直銷的任務。而人民時空等由出版社控股的獨立網(wǎng)上書店也沒有可以依靠的書業(yè)物流企業(yè)。從它的動向來看，似乎還在組建自己的書業(yè)物流系統(tǒng)。不管從哪個方面來講，出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)是必須包括一項之有效的物流職能的，否則網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的時間效能就會大打折扣。
網(wǎng)上直銷系統(tǒng)對于物流的功能和意義更多地體現(xiàn)在集成化的物流管理方案方面。因為作為虛擬經(jīng)濟形態(tài)的網(wǎng)上書店，它本身并不能關(guān)注到出版物實物流動方面。它所提供的只是一個商務運作的平臺，而一切流程的實現(xiàn)最終是要通過物流配送功能來體現(xiàn)的。所以，它需要的就是一個高效的物流管理系統(tǒng)，因此，集成化的管理方案是必需的。它是決定到出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)能否存活的關(guān)鍵性因素。
2．3 信息溝通（市場信息流和促銷信息流）
網(wǎng)上直銷系統(tǒng)最大的功能或許就是它對信息的搜集與組合的能力，因為這是整個網(wǎng)絡經(jīng)濟得以存在的基礎(chǔ)性條件。傳統(tǒng)的出版物流通的組織過程中，信息溝通與市場溝通過程都是通過確定產(chǎn)銷關(guān)系和宣傳征訂來實現(xiàn)的，不管是書業(yè)書目、大眾媒介還是實物宣傳，在處理信息上它們都無法和網(wǎng)上直銷系統(tǒng)相比擬。這不僅來自于網(wǎng)上直銷系統(tǒng)強大的信息采集與分析能力，還在于它的快捷準確的特點，并且能夠低成本實現(xiàn)即時交互式溝通。而且，這種由讀者發(fā)出訂購信息，由網(wǎng)絡營銷渠道直接作答的直復營銷模式就會對信息溝通過程起到舉足輕重的作用。
通常情況下我們把網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的信息流分為市場信息流和促銷信息流，前者是從讀者流向社辦網(wǎng)上書店，后者是從社辦網(wǎng)上書店流向讀者。觀察許多出版社的網(wǎng)站和許多社辦網(wǎng)上書店就可以看出，來客留言或者書友論壇幾乎是每個網(wǎng)上直銷渠道的必備內(nèi)容。可見通過網(wǎng)上直銷渠道來搜集市場信息的功能在出版社看來還是非常有用的，區(qū)別只在于信息搜集程度的不同。清華社、人大社和外研社都設(shè)置了比較詳細的主題分類論壇，通過各個主題來采集來自讀者的意見，其中人大社的圖書論壇讀者反響還比較熱烈。甚至有些出版社還設(shè)立了總編信箱或者社長信箱，這些都有利地促進了主顧之間的交流。信息交流與溝通的即時性、平權(quán)性和低廉性都通過網(wǎng)絡得到了充分的體現(xiàn)。從促銷信息流來看，它是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的“催化劑”，它的存在可以讓出版物銷售變得更加容易，從而節(jié)約大量的推銷成本。出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)在這里也可以利用網(wǎng)絡營銷的特點，把關(guān)于出版物的信息快速及時地傳達給讀者。而且，在這一過程中，它完全契合網(wǎng)絡作為一種分眾媒體對于讀者個性化需求滿足的要求。從前面眾多的例子中已經(jīng)得知，我國的出版社網(wǎng)上書店基本上都是很注重網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的信息發(fā)布功能的，理由就是看中了它對促銷信息高效的傳達作用。并且，關(guān)于這種促銷信息流的作用還是雙向互通的，可以從讀者那邊得到回應，及時反饋給社辦網(wǎng)上書店，這就達到了兩種信息流互相作用的目的。
2．4 回收貨款
通常我們評價一種商業(yè)運作模式時，除了其極富商業(yè)價值的吞吐量之外，還有一個標準就是它的資金周轉(zhuǎn)狀況。每種營銷渠道都會面臨著資金有限的問題，但是良好的渠道卻可以在有限的資金和時間局限之內(nèi)加快資金的周轉(zhuǎn)速度，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。資金周轉(zhuǎn)率的其中一個決定性因素就是貨款的回收效率，包括回收速度與回收率。出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)在貨款的回收速度方面幾乎是其他各種分銷渠道無法相比的，它可以通過網(wǎng)上銀行的電子轉(zhuǎn)帳或是電子貨幣來迅速完成貨款的回收，從而提高企業(yè)運作的效率。依附性網(wǎng)上書店一般情況下都是通過匯款來完成交易的，所以在這點上并沒有優(yōu)勢可言。而我們所關(guān)注的出版社控股的獨立網(wǎng)上書店，目前基本上都在籌備中，而且由于其成本的附加額較大，所以在面對直接讀者方面也沒有形成良好的資金回籠機制。
其實對于出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的估計中，貨款的快速回收只是它的一種功能。當商業(yè)法規(guī)和互聯(lián)網(wǎng)交易法規(guī)成熟時，網(wǎng)上交易或許是一種最安全的模式，因為它直接避免了在各個環(huán)節(jié)有可能造成貨款支付障礙的風險。由產(chǎn)銷雙方直接支付與接納的模式就會更有效率地促進出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的建設(shè)。而我們所講的直復營銷的模式，也可能在貨款回收方面更加直接與有效。
3． 我國出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢
從我國出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的發(fā)展來看，它在未來的活動空間相當大，而且是兩種形態(tài)的社辦書店都有其存在的可能性。當我們更多地考慮到直銷系統(tǒng)對出版社的戰(zhàn)略意義時，就更愿意從整個出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來考慮出版社網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的作用。但首先要關(guān)注的，就是把網(wǎng)絡直銷的作用放到整個出版社經(jīng)營戰(zhàn)略的地位來關(guān)照。
3．1 分銷整合問題
在現(xiàn)時的出版發(fā)行界，我們聽到最多的概念和名詞可能就是關(guān)于圖書營銷的問題。很多出版社在選題和組稿時，也寧愿把它稱為圖書策劃；在發(fā)行圖書的時候，也把名詞換成圖書市場營銷。但究竟這么做有多大的意義，也沒有有效的衡量標準和監(jiān)督機制。在一般的出版社內(nèi)，只有兩個部門能直接接觸到圖書市場或者是最終消費者，一個是發(fā)行部，另一個是市場部（有的出版社也稱經(jīng)營部）。發(fā)行部主要的顧客還是各種圖書發(fā)行中間商，接觸到最終讀者的可能性也不是很大。而市場部雖然有責任來負責圖書的零售以及圖書市場的調(diào)研活動，但實際上往往是人才有限且素質(zhì)不高，再加上部門的發(fā)展歷史有限，還不能形成一個高效的運作流程。而作為網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的社辦書店，地位就更加沒人關(guān)注了。所以，從出版社分銷戰(zhàn)略的角度來講，目前出版社還沒有形成一個統(tǒng)一規(guī)劃的分銷渠道管理系統(tǒng)。好多圖書的發(fā)行渠道是，既通過黨委、行政或事業(yè)系統(tǒng)，又通過新華書店系統(tǒng)、各地批銷中心，還通過各種民營、外資等二渠道，并且還涉及到各種網(wǎng)上書店，最后還不排除出版社自建零售店、郵寄發(fā)行等直銷渠道。這樣表面上看來似乎是擴大了圖書的發(fā)行量，但從實質(zhì)上來研究可以發(fā)現(xiàn)這樣做很不利于出版社的發(fā)展。其一是分散了出版社發(fā)行資源和精力，造成發(fā)行管理的混亂，從而影響發(fā)行效率。出版社要針對各種發(fā)行渠道分配不同的人手，還要對這些人手設(shè)置崗位，最后又擴大成為部門，這樣不僅造成部門之間的隔閡，為信息流通設(shè)置障礙，還有可能在出版社內(nèi)部形成部門之間互相爭奪發(fā)行任務的情況。起碼我們從某些中央級的出版社不斷進行部門剝離的做法中看到了由于發(fā)行管理分立而造成的企業(yè)資源的內(nèi)耗事實。其二是影響到了讀者與出版社的信息溝通過程，誤導了出版策劃的工作。圖書分銷渠道的雜亂使得發(fā)行量不能準確地反映圖書市場需求，因為讀者獲得圖書的渠道是混亂的，購買動機不明，因此市場需求的波動性很大，這些信息就不能作為出版策劃的依據(jù)。即使好多渠道各自取得相應的調(diào)查報告，也不一定能夠反映在特定的發(fā)行變動因素下隱藏的渠道效率的危機。這就是目前我國出版社對于出版物分銷渠道的憂慮。
為什么我們要提倡出版物分銷渠道的整合？因為只有分銷渠道整合了，各種發(fā)行渠道才能在特定的分銷管理系統(tǒng)中發(fā)揮其最大的效能。網(wǎng)上直銷渠道的作用之所以在現(xiàn)在不太明顯，主要原因就是出版社并沒有把它作為一種特殊的發(fā)行方式過多關(guān)注，因此也就沒有機會發(fā)現(xiàn)隱藏在它下面的對于整個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的推動作用。所以，從出版社發(fā)行戰(zhàn)略的布局上，我們認為分銷系統(tǒng)是應該作為一項獨立的職能在出版社內(nèi)部發(fā)揮作用，起碼是應當作為現(xiàn)階段出版社或出版集團內(nèi)部職能改革一項重點來推進。而關(guān)于網(wǎng)上直銷系統(tǒng)，我們則希望它能夠在分銷系統(tǒng)中承擔起特定的零售功能及任務。
3．2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略
網(wǎng)上直銷系統(tǒng)能夠作為現(xiàn)代一種特有的圖書營銷方式存在，與其對出版社的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的作用是分不開的。我們在前面已經(jīng)講過，作為電子商務的網(wǎng)上書店，在商業(yè)交易中只有一個環(huán)節(jié)不能單在網(wǎng)上解決，那就是物流環(huán)節(jié)。所以它對物流的特殊作用可能還沒有其他直銷方式明顯。但是我們可以通過其他直銷方式來彌補網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的這一缺陷。通過對中間商的銷售網(wǎng)點的收購或者依靠聯(lián)合發(fā)行企業(yè)自建物流網(wǎng)點，這樣就可以完善網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的功能。更重要的是，出版社可以通過這種做法實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，從而提高商業(yè)效率，擴大利潤。
產(chǎn)銷一體化為什么會具有這樣的好處呢？首先，出版單位實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，可以統(tǒng)一市場定價，統(tǒng)一促銷和調(diào)價，避免了各經(jīng)銷商之間的壟斷銷售或者過度競爭而對出版物造成的不必要的損失。這就為出版社保存了穩(wěn)定的圖書分銷渠道，有利于選題策劃和圖書營銷戰(zhàn)略的運行。其次，它可以提高單位產(chǎn)品的利潤幅度。一體化戰(zhàn)略可以針對不同的讀者需求規(guī)劃出一個相對來說最有效率的圖書發(fā)行渠道，盡可能避免高昂的交易成本，從而擴大單位產(chǎn)品的利潤。最后，一體化戰(zhàn)略可以加快現(xiàn)金的回收，避免過量的應收帳款沉淀在中間環(huán)節(jié)而造成的資金利用效率的浪費。所以說，它是出版社包括網(wǎng)上直銷系統(tǒng)的發(fā)展的未來之路。
但根據(jù)我國目前的發(fā)展事實，還沒有哪一家出版社能夠通過對分銷系統(tǒng)的整合來達到產(chǎn)銷一體化的目標。但有一個方向似乎是可以實現(xiàn)的，就是產(chǎn)銷聯(lián)盟的戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)在我國出版社控制的網(wǎng)上書店的發(fā)展格局來看，它們正在朝著產(chǎn)銷聯(lián)盟的方向邁進，“人民時空”目前就好象已經(jīng)加快了物流配送系統(tǒng)的建設(shè)。雖然在產(chǎn)銷聯(lián)盟中可能還存在著許多沖突的因素，但畢竟已經(jīng)作為我國出版社向現(xiàn)代產(chǎn)銷一體化進軍的步伐吹響了號角。
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