本次訪談之著眼點集中于近4年來旅游圖書的出版，談論范圍既窄內容又“實”，基本等同于中國青年出版社莊庸出版思路的一次“技術報告”。依莊庸之觀察與判斷，4年來的旅游圖書出版經歷了兩次變革，即從“傳統旅游書”向“行走旅游書”提升，以及從狹義旅游書向“人文地理圖文書”提升。前者非常成功并開創了旅游圖書空前繁榮的局面，后者則是一次極不成功的“變革之舞”，直接導致了旅游圖書銷售市場的萎縮，并將引發第三次變革。第三次變革將會如何？莊庸提供了他的思路：從“人文地理圖文書”向“人生旅行書”提升。從“旅游圖書”到“旅行圖書”，這種有意識的措辭區別是否意味著一場新的變革真的即將到來？

　　莊庸博士，畢業于中國人民大學，現就職于中國青年出版社。從事過市場策劃等多種職業，多年一直在觀察與思考書業。近期策劃出版新書《圖文中國昆蟲記》、《父子驢友》、《火焰中的翡翠——一個綠洲女子在吐魯番的色彩旅行》（與林棟共同責編）等。

旅游圖書已走進死胡同？
　　記者：從年初到現在，旅游圖書市場可以說平淡之極。一些曾經頗有作為的出版商沒有什么激動人心的新品上市，沿著原來品牌思路開發的后續產品也呈現振翅乏力的疲態。而讀者似乎也開始某種程度的負面反應。你對此是如何看的？
　　莊庸：從2003年到2004年，在不到一年時間里，旅游圖書就遇到人間二重天的尷尬境地：出版商蜂擁而上，“自助游”、“背包族”、“徒步穿越”、“酷驢”——一時間旅游圖書人聲鼎沸，眾皆喧嘩，書市表面上繁華之極。但這種焦灼浮躁的出版之風，遇到的卻是讀者集體性的閱讀冷淡，甚至千篇一律的設計、乏善可陳的理念、注水而非原創的內容以及累贅信息泛濫的資訊，敗壞了讀者的閱讀期待和閱讀胃口，導致出現程度不一的“閱讀疲勞”。所以仔細分析旅游圖書市場，這是一個很有趣的二律悖反現象：一方面旅游圖書繁華喧鬧，另一方面讀者卻“無書可讀”失望而歸。

　　記者：你的語調似乎有些悲觀。聽說你最近在書業沙龍上頻繁提到某些“聳人聽聞”的言論，比如說：自助游圖書已經走進死胡同了。
　　莊庸：旅游圖書前景光明，但道路曲折。因為消費人群的遞增，中國旅游圖書未來開拓的市場空間會很大。因為消費旅游的人群越來越龐大。對于他們而言，旅游代表著一種“有品質的生活”、一種“根源于人的本性和需求的生活方式”。這也是讀者期待更多旅游好書、眾多出版商熱衷于切入旅游圖書的重要原因。但是，我們也必須冷靜地看到自助游圖書作為旅游圖書最重要的品種之一，現在的確遇到了我們必須思考也必須解決的一些重要問題。如果自助游還是按現在這種方式做下去，那要不了3年、5年，也許半年，自助游圖書就真的走進死胡同去了。

　　記者：按你的意思，旅游圖書消費的市場需求和市場容量在膨脹，但旅游圖書銷售的市場數量和市場規模卻在萎縮。你認為問題的關鍵是什么？
　　莊庸：關鍵還是在于能否激活目標人群的購買欲。此刻旅游圖書便面臨著一個極其重要的轉折，不但要有“真家伙”，還要符合讀者的“真需求”。現在考量旅游圖書的一個最重要的指標就在于：有沒有提供“真家伙”？比如有許多貼著“自助游”標簽的圖書，并沒有“真家伙”，全靠設計和其他圖書平起平坐，結果敗壞了大伙兒（包括讀者和發行人）的胃口，這樣惡性循環下去的結果，將不僅僅是對自助游圖書失去信心的問題，而是極有可能使自助游圖書變成過街老鼠。在考慮“真家伙”的同時，旅游圖書應該花更多的時間去考量讀者的“真需求”，你提供的東西再好，“姥姥不疼、舅舅不愛”，也是沒有用的。

　　記者：讀者的閱讀需求是一個很難量化的東西，因此更難判斷哪是他的“假需求”，哪是他的“真需求”？如何能讓旅游圖書的策劃吻合他的“真需求”？
　　莊庸：要把理性的市場調研分析與直覺的經驗判斷結合起來。比如說，自助游圖書無論如何尋求自己演變的突破，必須抓住三個最基本的點：一是真真切切地綁住讀者的“腳”，在紙上提供腳下走的最好的路；二是要抓住他的“眼”，為他提供愉悅眼球的視覺元素；三是要俘獲他的“心”，為他提供心靈的服務性。

旅游圖書出版之反思
　　記者：廣東旅游出版社策劃總監武旭峰曾經說，目前的旅游圖書出版正經歷著一個焦灼浮躁的時期，已有的發展已經基本完成，下一步去向何方，如何突破，需要集體反思。而這種反思及突破在四五月份集中推出的新書中或多或少有著某些體現。你如何看待武旭峰“集體反思”的觀點？
　　莊庸：“集體反思”的提法挺好的，我也認為中國旅游圖書市場需要不同程度的反思，但我并不認為我們有“集體反思”的力量。

　　記者：應該在哪些方面進行反思？
　　莊庸：從技術操作層面說，反思無非是在四個方面進行：品種、選題、內容、書籍形態的裝幀設計。從品種上來說，2004年北京春季訂貨會和桂林書市都反映出旅游圖書品種趨增但“面廣點弱”的狀態。而選題極其匱乏，雷同很多，缺乏搶眼的“好”選題。圖書內容出現三大問題：書厚但是內容薄，原創極少，沒有個性。還有就是“浮光掠影居多，肯下苦功的寥寥”，能在特色、深度挖掘和細節等方面讓讀者貼心的并不多。在圖書的裝幀形態上，更是千篇一律，難有突破。

　　記者：具體談談選題方面的問題。
　　莊庸：對于中國旅游圖書的選題，我曾經借用專刊用語，將其劃分成四大選題類型：玩地域，玩游經（徑），玩體驗，玩觀念。“玩地域”成了旅游圖書中的大路貨，亦即按地域或名勝古跡分冊。這種選題策劃引不起讀者的獨特興趣，很難在第一瞬間抓住讀者的眼球，只有靠獨特的視角和品質來維系公眾的注意力。那種有獨特地域觀念的除外。“玩游經（徑）”的主流旅游圖書，主要是選擇那些具有歷史文化符號積淀的古道重新行走：如重走“絲綢之路”、重走“唐蕃古道”。這類選題在本年度撞了好幾次車。除此之外，旅游圖書在“玩游經（徑）”類選題上面臨著三個層面的轉移：一個就是自助游從大眾化方向向更個人化的偏僻路線轉移；二是從大眾化的自助游向自駕車游轉移；三是從公眾化的自助游、駕車游等向更具探險性質的探險游轉移（指中國原創的探險）。“玩體驗”的旅游圖書多示以兩種標簽：一種是心靈旅游；二種是文化旅游。但兩種均未能達到深度體驗的程度，前者浮于游記層面的感想、隨筆和私人體驗；后者囿于文化資料的堆積或浮光掠影。“玩觀念”的旅游圖書風行一時，但后繼乏力。如“定點旅游”、“經濟旅游”、“柔軟時光”、“心靈旅游”等。

　　記者：依你理解，怎么避開問題尋求突破呢？
　　莊庸：簡單來說，首先是要做“三有產品”，亦即做到每一本書都有概念、有內容、有特色。其次，是要做“復合型圖書”，在外部選題分類上，打破傳統圖書的選題區分壁壘，進行形態嫁接，開發選題復合型圖書，如旅游＋教育、旅游＋青春、旅游＋勵志等等。在內部內容制作上，打破旅游選題內部的形態元素區分，進行元素嫁接，開發出內容復合型圖書，如玩地域＋玩體驗＋玩觀念等等。在“內部元素嫁接＋外部形態復合”的點上，尋找圖書成功運作的突破方向。最后，是堅持“N＋1模式”。亦即可以在“N”個方向做“N”本有相當利潤的圖書（基本原則反對“廣種薄收”）。在此基礎上，力求“一本書主義”將其中的重點圖書或有潛力的圖書的市場空間做透、做細、做足，以謀求最大限度銷售的可能性。

從地理行走向精神行走轉折
　　記者：不單單在圖書內容上略作調整，而是要在出版理念上又促發一次變革？
　　莊庸：你這“又”字用得實在是太好了。近年來旅游圖書發生了兩次最重要的變化：一次變化是從“傳統旅游圖書”細化出“行走旅游圖書”（包括“背包旅游”或“自助旅游”等）；另外一次重要的變化是從狹義的“旅游書”（特別是“自助旅游圖書”）向“人文地理圖文書”提升，它的概念風行一時，但是卻沒有實質性的突破，以至于可以說讓整個旅游圖書都陷入上不上下不下的困境。對這種困境的突破很有可能意味著旅游圖書的第三次重要變化：就是從“人文地理圖文書”向“人生旅行書”提升，由此形成“大旅游書”的理念建構和方向探索。這種變化的契機我還沒有看到。但根據我們對市場的分析與判斷，從2003年下半年開始，持續到現在的旅游圖書市場的平淡，就已經蘊含著一種突破自身的變革的力量。

　　記者：也就是說，你認為近年來旅游圖書已或將發生三次重要的變化，并由此找到旅游圖書突破困境的方向與思路？
　　莊庸：我是這么認為的。這三次變化并非是一種時間遞進的線性演變，而是一種復合型的變革，雖然我們的確可以從時間段上描述它們，比如說約在2000年至2002年發生第一次變革，從“傳統旅游書”向“行走旅游圖書”（包括“背包旅游”或“自助旅游”）提升；約在2000年到2004年間發生第二次變革，從狹義的“旅游書”（特別是“自助旅游圖書”）向“人文地理圖文書”提升；約在2003年至2005年間發生第三次變革，從“人文地理圖文書”向“人生旅行書”提升。每一次變化都給旅游圖書突破困境帶來新的方向和思路。

　　記者：按照你的描述，旅游圖書在近年來一直都沒有停止過“變革之舞”。它的實質是什么？
　　莊庸：目前，這種“變革之舞”發生得最成功的，還是第一次“行走旅游圖書”形態的異軍突起，它為傳統旅游圖書帶來了“自助游中的精神旅行”的方向與思路。傳統旅游書介紹“視野的風景”，雖然有靜態之美的凝固，面對的卻是到此一游的“觀光者”；“背包旅游”或“自助旅游”呈現的“行走的感覺”，有一種動態之美的過程，面對的是在實際旅行中尋找精神之根的“行走者”。從“觀光者”到“行走者”的提升或者說轉折，提出了“自助之游”和“精神之旅”兩個視野向度；對于整個圖書市場來說，是由“背包族”、“酷驢”、“色友”、“暴走族”、“自助旅游”、“徒步穿越”等名稱或概念來演示的。這類圖書不但根據行游者的親身經歷，設計出最經濟、最便利，也最有價值的行游路線，并提供豐富實用的旅游資訊，而且指引你跟隨這些田野作業者遠至他鄉僻壤，經過周詳踏勘一起去“考古”那些鮮為人知的人文歷史遺跡，考證真偽，復原當時的歷史人物、民風俗韻和人文活動。只不過在自助游圖書的發展過程中，過多地注重了“自助之游”的形式，卻忽略了“精神之旅”的內涵；或恰恰相反，成為一種無根的浮萍。這是目前旅游圖書遭遇的最主要的困境。

　　記者：不成功的“變革之舞”呢？
　　莊庸：從狹義的“旅游書”（特別是“自助旅游圖書”）向“人文地理圖文書”提升，是一種極其不成功的“變革之舞”。人文地理在2001年“概念熱”、人文地理圖文書在2001、2002年成為“出版熱點”，經歷2003年的規模擴張和品牌深化，在2004年已經繼續其“出版熱”并成為“出版社看家招牌”。但是，用一句較為形象的話語來說，目前市場上的人文地理圖文書就像中央電視臺的“塔”，“塔尖”指向的是一個廣闊無垠的“自我的天空”，但是，“塔基”仍然是“自助游”之“旅游”。而這樣的“塔基”是不能承受這個“塔尖指向的天空”的。因此，人文地理圖文書此前仍然是“概念大于實質”、“口號大于內涵”。

　　記者：如何殺出一條血路？
　　莊庸：如何殺出一條血路？這是現在大家都在觀望的難題。如果就旅游圖書考慮旅游圖書，那么旅游圖書在市場上很難有更大的突破。傳統旅游最核心的內涵是什么？無非兩點：“人生就是一場旅行”；“讀萬卷書，行萬里路”。人生就是一場永遠沒有結束的旅行。你永遠都在路上。沒有起點，也沒有終點，除非生和死。從在地理上行走的“旅游者”向在精神中行走的“人生旅行者”提升或轉折的過程中，我們需要“在路上讀”的書。需要“回家”，需要“返鄉”，需要像在吐魯番色彩旅行的綠洲女子一樣，在當下“在路上”的都市生活狀態中，通過“都市——異鄉——家鄉”的方式，找到讓我們心靈可以自由飛翔也可以自由棲居的大地。

成長旅行之爆破
　　記者：向傳統旅游圖書回歸？
　　莊庸：這大概還是在于能不能落到實處。如果說“人生就是一場旅行”讓旅游圖書在觀念上提升到一個暢游世界的境界的話，“讀萬卷書，行萬里路”則使旅游圖書在內容上有了實實在在的突破與超越，尤其是人文地理圖文書有了充實的內涵和外延。比如說，我們一直也困惑于如何從狹義的旅游書向人文地理圖文書的概念提升，直到《父子驢友》和《火焰中的翡翠——一個綠洲女子在吐魯番的色彩旅行》的策劃完成。沿著這些方向探索的人文地理圖文書，逐漸開始將歷史、文學、地理、民俗、宗教、考古等各類相關學科融合以形成新的人文地理的“復合型圖文書”。它體現的是一種概念與時俱進的發展，探索使人在旅行中“與環境的互動，使得地理、歷史、考古、建筑、天文、動植物、現代生活、民族民俗等等”都與人的自我互動起來，在“成長旅行”、“經驗旅行”和“見證旅行”等游學歷程中發現、豐富和發展自我，使旅行真正成為一種自我在精神上走向成長和成熟的“教育”。也就是說，在這里我們回歸到了人文地理圖文書所應該秉持的“讀萬卷書，行萬里路”的精神實質：就是旅行使自我在精神上走向成長和成熟。這就是我們“成長旅行”圖書的由來。

　　記者：“人生就是一場旅行”和“讀萬卷書，行萬里路”是“成長旅行”的精神源頭？你對它如何進行界定和描述？它是否真的有助于解決旅游圖書所陷入的困境？
　　莊庸：狹義的“旅游書”（包括“自助旅游圖書”）立足點是自我去“旅游”：“為了旅而旅”、“為了游而游”；但是“成長旅行”立足點卻是“自我”在游學：旅行中的“一切”都將有助于發現、豐富和發展自我；旅行本身就是一種自我在精神上走向成長和成熟的“教育”。旅游圖書和成長旅行圖書最大的區別就在于：前者面對的是“學者的旅游或游記”（無論是游學者的少年還是人到成年的我們、或者是名人大家式的“學者”），而后者面對的是“行者的見證”。

　　記者：你是不是期望《父子驢友》在旅游圖書中能開辟出“成長旅行”的新思路，并沿著這個方面繼續走下去？為什么？
　　莊庸：是的。這本書原本是旅游日記，經過重新策劃后，以“戶外旅行＋素質教育”為自己的圖書定位，鮮明地提出了一個全新的思路：在戶外旅行中我們一起成長。在內容上，將父子倆我們“仨”3年走長城的3個階段，劃作了3個成長階段，通過每一天給兒子打“√”，讓男孩像真正的小男子漢一樣成長。在體例上，把爸爸的目光、媽媽的印象、兒子的日記整合成三種視角互動，來體現“在旅行中，我和兒子成為最要好的朋友，并且我們‘仨’（包括我們兩代人）一起成長”的思路。最終，力圖在父子倆一家仨和讀者之間造成互動，在一天天的閱讀中，一點點地成長。

　　記者：“成長旅行”是不是你們“大旅游書”（或“大旅行書”）的核心實質？
　　莊庸：“成長旅行”不會是惟一但的確是我們在“大旅游書”（或“大旅行書”）的探索中極其重要的開辟之一。在“人生就是一場旅行”和“讀萬卷書，行萬里路”的觀念下，我們的“大旅游書”（或“大旅行書”）總是歸屬于一種沒有終點的“永遠在路上”的成長旅行：不是要見證哪一個人到哪一個地方的“具體旅程”，而是要伴隨一個人在精神上成長并走向成熟的“人在旅途”；最重要的是，我們的旅行，最終并不是要你棲留于別的哪個地方，而是通過“到遠方去”，要你生活在當下。但是，這種旅行中的“成長”，有著不同的目標人群：如孩子“在路上長大”、青年學子“走遍千山萬水/終于找到自己”等等，我們還會開辟出不同的方向來加以體現。