綜述
　　出版社怎么給圖書經(jīng)銷商、代理商做培訓(xùn)？清華大學(xué)出版社發(fā)行部主任徐穎認為，向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品的工作完全可以轉(zhuǎn)移到平時的工作聯(lián)系中，通過電話預(yù)告和郵件進行買時的告知。因此如果在培訓(xùn)會上僅僅介紹一下出版社圖書產(chǎn)品就比較不劃算了。而隨著圖書市場競爭的加劇，出版社也越來越意識到不僅要做培訓(xùn)，而且要把培訓(xùn)的文章做足；不僅要讓經(jīng)銷商了解出版社，而且要給經(jīng)銷商提供到位的服務(wù)和指導(dǎo)。現(xiàn)今出版社給經(jīng)銷商的培訓(xùn)是越做越深入了。
　　何謂深入?具體表現(xiàn)有二：一是培訓(xùn)內(nèi)容和形式更豐富，更有吸引力。針對書店管理層，很多出版社開始針對他們的需要開設(shè)經(jīng)管方面的培訓(xùn)課程，比如清華大學(xué)社就請來了清華大學(xué)AG3A總裁班的知名教授來給經(jīng)銷商做培訓(xùn)，有的出版社則提供了CM理論培訓(xùn)、品類管理培訓(xùn)以及導(dǎo)購技巧培訓(xùn)等等。在形式上，在以前講座式培訓(xùn)方式的基礎(chǔ)上，出版社加強了培訓(xùn)師同受訓(xùn)者之間的互動，比如進行模擬操練，舉行競賽，有的社甚至采用文藝形式，以求得最佳的培訓(xùn)效果。
　　二是培訓(xùn)對象的多樣化。廣西師范大學(xué)出版社副社長姜革文認為，在最近兩年的圖書市場，特別是文教圖書領(lǐng)域，在品種增多的同時退貨量也增大了。師大社在圖書營銷方面的工作以前集中在訂貨上，比如造大訂貨會的聲勢，但卻忽視了圖書的銷售環(huán)節(jié)，有些書店雖然定了貨，但是在銷售末端的工作卻做得不好，有時甚至?xí)霈F(xiàn)圖書未上架就退貨的現(xiàn)象，這說明出版社應(yīng)該加強與圖書銷售末端的溝通，讓他們了解出版社的圖書產(chǎn)品，盡量將圖書營銷工作做到全面，維護銷售終端對出版杜圖書的忠誠度，因此師大社聯(lián)合體選擇對全國大中型書城的文教柜(組)長進行培訓(xùn)。而電子工業(yè)出版社將自己的培訓(xùn)對象鎖定為書店的店面主管，龍門書局對書店業(yè)務(wù)經(jīng)理的培訓(xùn)，也都是出于同樣的考慮。
　　此外，大家也開始注意對經(jīng)銷商進行個性化的培訓(xùn)。江蘇春雨公司對經(jīng)銷商的培訓(xùn)是從2003年開始的，到現(xiàn)在已經(jīng)舉辦兩次了。民營書店在起步的時候有很濃厚的家族色彩，但是隨著企業(yè)的不斷壯大，他們必然面臨著從家族式企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的過渡。特別對于中小型圖書經(jīng)銷代理商而言，一般來說在剛開始的時候只有三五個人共同經(jīng)營，現(xiàn)在有一些則在自己的地區(qū)發(fā)展出了相對龐大的網(wǎng)絡(luò)，大量家族以外的人加入其中，這時候的管理已經(jīng)超出了家族的范圍，因此學(xué)習(xí)如何經(jīng)營、管理團隊對他們來說更顯得尤為重要。

培訓(xùn)個案
　　讓他們“激動了一個多月”
　　清華社的“A級經(jīng)銷商計劃”
　　／培訓(xùn)目的／ 和以往的培訓(xùn)注重介紹出版社圖書產(chǎn)品不同，清華社這兩年培訓(xùn)的主要目的是提高經(jīng)銷商的管理素質(zhì)。
　　／培訓(xùn)方式／ 每年9、10月份清華大學(xué)出版社都要給經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，而從2003年開始，該社推出“A級經(jīng)銷商計劃”，從全國幾百家經(jīng)銷商中選出業(yè)務(wù)領(lǐng)先的60余家集中進行培訓(xùn)，其中包括全國很多大書城的老總；
　　培訓(xùn)主要分成三部分：第一部分是由清華社的發(fā)行人員分析“人世”以后發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢；第二個部分是公司管理的法導(dǎo)力問題；第三部分是與拓展學(xué)校的培訓(xùn)相結(jié)合，做了一個紅黑商戰(zhàn)的體驗式培訓(xùn)，讓他們在一個盡量真實的環(huán)境中感受到真實的商場是一個怎樣的狀況。在培訓(xùn)結(jié)束后，受訓(xùn)者都獲頒“清華繼續(xù)教育學(xué)院”的培訓(xùn)證書。
　　／效來評估／ 這種培訓(xùn)對于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)是很有幫助的，通過培訓(xùn)他們可以得到很多啟發(fā)，從而促進其所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，而他們的發(fā)展則會反過來促進出版—社的發(fā)展。從反饋來看，經(jīng)銷商對于培訓(xùn)是非常歡迎的，用清華社發(fā)行部主任徐穎的話來說，就是他們“激動了一個多月”。在培訓(xùn)的過程中，經(jīng)銷商被分成幾個組，過這種形式，出版社和經(jīng)銷商之間的關(guān)系更緊密了。

他們什么形式都用上了
　　師大社聯(lián)合體對全國大中型城市書城文教柜(組)長的培訓(xùn)會議
　　／培訓(xùn)目的／ 目前由11家出版社組成的師大社聯(lián)合體，由于其文教圖書產(chǎn)品的共通性，從1991年開始就開始聯(lián)合舉辦訂貨會。從2000年開始，聯(lián)合體為了進一步促進圖書銷售，又在全國進行“文教圖書銷售月”活動，在每次活動結(jié)束之后都有一個總結(jié)會，對每年的活動效果做出評估。除此之外，聯(lián)合體每年還要舉行一次由各出版社發(fā)行部負責(zé)人參加的會議，共同商討如何聯(lián)合營銷。而培訓(xùn)全國大中型書城的文教柜(組)長的活動就是以上活動的延伸，其目的是為了將師大社訂貨會的效果鞏固下來。
　　／培訓(xùn)方式／ 由于是針對大中型書城文教柜(組)長的培訓(xùn)，因此主要培訓(xùn)內(nèi)容就是圖書導(dǎo)購。參加培訓(xùn)的將近300人，其中有180位左右新華書店的代表，60位民營書店的代表，此外，出版社也派出了相關(guān)人員參加培訓(xùn)。整個培訓(xùn)共分兩天：第一天請兩位圖書導(dǎo)購方面的研究員進行專題講座；第二天上午9家?guī)煷笊邕M行圖書互動演示，下乍則將書店柜(組)長分成9組進行圖書推介的比賽，每個組負責(zé)推介一個出版社的圖書，進行導(dǎo)購模擬演練。
　　第一天進行培訓(xùn)的兩位專家雖然都是在講導(dǎo)購技巧，但在內(nèi)容和培訓(xùn)形式上進行了比較明顯的區(qū)分。第一位培訓(xùn)師的培訓(xùn)形式比較活潑，且能將國外的理念和國內(nèi)的實際情況相結(jié)合。另外一位培訓(xùn)師講解得比較深入，在理論上能夠給學(xué)員很多啟發(fā)。
　　從培訓(xùn)一開始，所有的學(xué)員就分成9個小組，每個組都有自己的組名，并按照出勤情況和參與情況給各組打分，形成了很好的競爭氛圍，提高了學(xué)員的參與意識。在第一天培訓(xùn)結(jié)束的時候，出版社方面給學(xué)員安排了一次筆考，鞏固了當(dāng)天的學(xué)習(xí)成果。而第二天的圖書推介大比拼則將各組之間競賽的熱情推向了高潮，同時也給學(xué)員一個機會，使他們可以能動地運用自己所學(xué)到的知識。
　　在第二天的出版社圖書演示部分，9家出版社八仙過海、各顯神通，通過曲藝、詩詞朗誦、小品、電腦多媒體、服裝表演等多種形式展示自己的重點圖書，這種新穎的形式也給受訓(xùn)者留下了深刻的印象。
　　／效果評估／ 培訓(xùn)總費用為42萬元，主要用在與會代表的餐飲、住宿、游覽以及聘請培訓(xùn)師這幾個方面，由9家社共同分攤。像這樣由幾家?guī)煷笊缏?lián)合進行的大規(guī)模培訓(xùn)，在出版社來說還是第一次，這不僅節(jié)省了培訓(xùn)費用，而且還使師大社之間資源共享，拓寬了各自的渠道。通過培訓(xùn)，書店工作第一線的營業(yè)員不僅加深了
對師大社圖書的了解，而且還獲得了導(dǎo)購技巧上的提高。在分組大比拼的環(huán)節(jié)，培訓(xùn)師還對各組的表現(xiàn)進行了點評，這對各書城的文教柜(組)長業(yè)務(wù)能力的提高，也是有相當(dāng)幫助的。總的來說，培訓(xùn)安排得相當(dāng)緊湊，形式活潑多樣，也很好地達到了預(yù)期效果。

正面陳列大有文章可作
　　電子工業(yè)出版社對書店店面主管進行培訓(xùn)
　　／培訓(xùn)目的／ 在考慮培訓(xùn)對象的時候，電子工業(yè)社的相關(guān)負責(zé)人認為，在書店系統(tǒng)中圖書采購員和業(yè)務(wù)員對在長期的業(yè)務(wù)交流中對于出版社的情況已經(jīng)相當(dāng)熟悉，但是直接負責(zé)推銷、陳列圖書的店面主管恰恰是對出版社了解不多的人，而且國內(nèi)在書店店面陳列上還是有很多文章可以做的，還有很多國外的先進經(jīng)驗可以介紹給書店的店面主管，以幫助做好圖書推介、銷售工作。
　　／培訓(xùn)方式／ 電子工業(yè)出版社邀請了國內(nèi)40余家書店的店面主管，進行集中培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容分為三個部分：
　　第一個部分是直接針對店面主管工作需要而進行的店面營銷培訓(xùn)，主要包括圖書促銷工作如何組織，國外先進的方法如何同我們的實際相結(jié)合，基本上都是一些具體工作的實施原則。比如把圖書廣告招貼掛在什么地方，普通顧客的行走路線等等。電工社在這方面培訓(xùn)的一個特色是強調(diào)了應(yīng)該針對不同消費者的不同消費行為，將各種方法綜合運用，以達到事半功倍的效果。這部分培訓(xùn)所聘請的專家是武漢大學(xué)和北京工商大學(xué)的教授。
　　第二個部分是進行品類管理培訓(xùn)——主要是介紹國外先進零售企業(yè)的CM理論，如合理降低庫存、將合適的品種擺放在合適的位置上——這個部分的理論性比較強，由該社市場部副總經(jīng)理主講。
　　第三個部分是該社經(jīng)管類和計算機類圖書編輯針對產(chǎn)品層面的培訓(xùn)。經(jīng)管類圖書編輯給店面主管介紹該類圖書的出版分類，講解各類書的特點》就各細分市場的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測。計算機類圖書編輯則主要提供了技術(shù)支持。
　　／效果評估／ 整個培訓(xùn)持續(xù)了一個星期，最后出版社還根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容組織了一次考試，雖然題目并不難，卻能夠幫助接受培訓(xùn)的店面主管鞏固培訓(xùn)成果。受訓(xùn)者對培訓(xùn)給予了很高的評價，因為對他們來說接受這種培訓(xùn)的機會并不多，而且電工社的培訓(xùn)項目不僅僅給他們介紹了先進的理念，而且還將這些理念同工作實際結(jié)合起來，指導(dǎo)性和可操作性都比較強。

培養(yǎng)忠誠度和品牌認知度
　　龍門書局對代理書店業(yè)務(wù)經(jīng)理的培訓(xùn)
　　／培訓(xùn)目的／ 龍門書局本來想分兩步，分別對民營書店的業(yè)務(wù)經(jīng)理和新華書店的業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)。但是由于當(dāng)時時間比較緊張，同時新華書店開始進入圖書銷售旺期，無法抽調(diào)相關(guān)人員參加培訓(xùn)，因此龍門僅對民營書店的代表做了培訓(xùn)。其目的就是讓各代理書店的業(yè)務(wù)經(jīng)理熟悉龍門的產(chǎn)品，培養(yǎng)其對龍門的忠誠度，同時也希望提高他們的營銷水平。
　　／培訓(xùn)方式／ 在今年6月初，龍門書局對全國40余家龍門圖書民營代理書店的100多名業(yè)務(wù)經(jīng)理，進行了為期3天的培訓(xùn)。
　　培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：龍門書局的文化和產(chǎn)品；出版社對2004年本社圖書陳列的一些想法；促銷活動的安排；文教圖書的促銷技巧及同讀者溝通的技巧；新課程標準的基本理念、實施狀況等背景知識的介紹。在培訓(xùn)最后，出版社還對參加培訓(xùn)的人員進行了測試。
　　／效果評估／ 龍門書局以前主要對民營代理書店的老板進行培訓(xùn)，但是隨著這些書店管理的成熟，老板逐漸淡出圖書營銷環(huán)節(jié)，由業(yè)務(wù)經(jīng)理來負責(zé)。而書店業(yè)務(wù)經(jīng)理由于和出版社來往很少，不熟悉出版社本身的文化和產(chǎn)品，而且他們也很少有機會提高自己的業(yè)務(wù)水平。在這次培訓(xùn)之后，各書店業(yè)務(wù)經(jīng)理對龍門品牌的認識大大提高，而且在圖書營銷方面也獲益匪淺。
　　龍門書局在2004年文教圖書出版領(lǐng)域的口號是“決勝新課標”，而通過對于新課標相關(guān)知識的介紹，培養(yǎng)了業(yè)務(wù)經(jīng)理們對此的感性認識，為以后出版社圖書營銷工作的開展也鋪平了道路。
　　由于這次培訓(xùn)的成功，龍門書局希望以后將培訓(xùn)繼續(xù)深入下去，一方面要組織新華書店的業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，另—方面也想舉辦高級培訓(xùn)班，請優(yōu)秀的MBA培訓(xùn)教師給書店老總進行經(jīng)管理念方面的培訓(xùn)。

關(guān)注細節(jié)，著眼于長期合作
　　外研社對外文書店、新華書店業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷策劃人員的培訓(xùn)
　　／培訓(xùn)目的／ 加強同全國外文書店、新華書店的聯(lián)系，讓圖書經(jīng)銷渠道了解外研社的實力、文化和圖書產(chǎn)品，并為即將開展的暑期營銷活動向各書店征求意見。
　　／培訓(xùn)方式／ 6月19日外研社請來各省市的新華書店省店、外文書店的主要負責(zé)人和營銷策劃人員，在自己的國際會議中心舉行了經(jīng)銷商培訓(xùn)大會，在培訓(xùn)大會上外研社的市場部主要負責(zé)人分析了2004年英語圖書市場的情況，并對外研社的幾條產(chǎn)品線進行了重點介紹和展示。為了能夠讓經(jīng)銷商對英語圖書的整體市場有比較清晰的了解，外研社做了很多前期的準備工作，這包括從開卷購買相關(guān)的市場分析數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商留下了深刻的印象。
　　在培訓(xùn)的后半段，書店營銷人員分組對外研社圖書的暑期營銷工作進行了討論。之前外研社已經(jīng)擬訂好了一個暑期計劃，即從社內(nèi)抽調(diào)出30，名編輯派往全國各地的書店，配合各書店進行外研社圖書營銷工作，直接培訓(xùn)書店的營業(yè)員。在討論會上，大家就這個計劃的一些細節(jié)問題進行了討論。
　　／效果評估／ 從參加培訓(xùn)的書店代表反映來看，大家普遍對英語圖書市場走勢分析和預(yù)測的講座比較感興趣，他們認為這樣的講座可以幫助書店了解英語圖書出版的整體狀況，為進貨、備貨工作做好準備。而書店營銷策劃人和出版社相關(guān)負責(zé)人的互動討論，對于出版社本身開展工作、對書店之間借鑒學(xué)習(xí)也都是很有幫助的。

給經(jīng)驗也給信心和壓力
　　江蘇春雨對民營經(jīng)銷商的培訓(xùn)
　　／培訓(xùn)目的／ 對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)并不是一種從上而下的指導(dǎo)，更多的是一種互動。春雨公司不僅希望給經(jīng)銷商一些具體的經(jīng)驗，更希望通過培訓(xùn)給他們以信心和壓力，最終達到提高渠道質(zhì)量、提高經(jīng)銷商對所代理產(chǎn)品的忠誠度的目的。另外，任何行業(yè)的從業(yè)者都有進修的需要，圖書經(jīng)銷行業(yè)也不例外；同時由于在我國這個行業(yè)開放不久，民營經(jīng)銷商隊伍水平參差不齊，因此也需要對之進行培訓(xùn)。
　　／培訓(xùn)方式／ 江蘇春雨對經(jīng)銷商的培訓(xùn)主要分為這樣幾個方面：
　　第一，幫助經(jīng)銷商了解、熟悉他們所銷售的江蘇春雨的產(chǎn)品。對于圖書經(jīng)銷商來說，他們并不能像銷售普通商品那樣銷售圖書，也不能僅僅將圖書當(dāng)作一種賺錢的商品。他們對于產(chǎn)品的了解應(yīng)該達到化妝品經(jīng)銷商那樣的高度，同時也應(yīng)該充分意識到自己所從事的是一種文化產(chǎn)業(yè)。因此春雨請來圖書策劃人和特級教師舉辦講座，介紹新課標改革的情況、教材和考試變革的狀況以及春雨品牌圖書的體例特征。
　　在新課改形勢下，一科多本的現(xiàn)象越來越普遍，教育個性化突出，因此無論教育圖書策劃、出版部門還是經(jīng)銷商，都需要了解各地教育和考試的具體情況，以針對各地的需要編寫不同的圖書，采取不同的營銷方式。所以在這部分培訓(xùn)結(jié)束之后，春雨給每個經(jīng)銷商一個作業(yè)，那就是在當(dāng)?shù)剡M行調(diào)研，了解在該地區(qū)哪些媒體在中小學(xué)中最受歡迎，掌握從小學(xué)一年級到高中三年級教材的使用情況，并了解當(dāng)?shù)刂锌肌⒏呖嫉目荚嚸}情況。
　　第二，幫助經(jīng)銷商能夠?qū)W會經(jīng)營、管理自己的團隊。春雨公司把自己多年來摸索出來的經(jīng)驗和教訓(xùn)傳達給經(jīng)銷商，幫助他們在起步的時候就有建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)團隊的意識和胸懷，了解建構(gòu)企業(yè)團隊的機制和模式。這部分的培訓(xùn)主要是通過春雨的培訓(xùn)人員、企業(yè)管理人員同經(jīng)銷商的交流實現(xiàn)的。
　　在這部分培訓(xùn)中需要達到的另外一個目的是幫助中小型企業(yè)能夠從容應(yīng)對發(fā)展中的常見問題，比如公司化的問題、資金的籌措和運作、人才流動的問題，在這些方面家族式企業(yè)存在著根本性的缺陷和不規(guī)范的方面。春雨針對此專門高薪聘請了國內(nèi)一流的培訓(xùn)師，通過有針對性的講解、與受訓(xùn)者之間的互動，讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)到了很多這方面的知識。
　　第三，希望地方經(jīng)銷商能夠與當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)合作，而這部分培訓(xùn)是春雨的常規(guī)性的培訓(xùn)活動，是集中培訓(xùn)的一種延伸。現(xiàn)在的圖書銷售市場競爭非常激烈，經(jīng)銷商只有學(xué)習(xí)多方位出擊才有可能占有市場，因此民營書業(yè)經(jīng)銷商很有必要同當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)加強聯(lián)系，而教育系統(tǒng)也意識到同民營圖書經(jīng)銷商打交道也是很有必要的。在這方面，江蘇春雨公司派人向地方經(jīng)銷商示范如何參與、合作組織教育系統(tǒng)的研討會，然后讓他們自行操作。組織這種活動不僅可以促進當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、促進教育圖書的推廣，而且對經(jīng)銷商本身也是一種提升。
　　／效果評估／在培訓(xùn)結(jié)束之后春雨的很多經(jīng)銷商都在本地區(qū)開展了調(diào)研活動，這既提升了經(jīng)銷商對市場的感知能力，又為圖書策劃方提供了最新的讀者需求情況。在培訓(xùn)中，經(jīng)銷商也認識到規(guī)范運作、公司化經(jīng)營的重要性，認識到品牌在圖書市場上的重要意義，同時對春雨的一系列圖書有了更好的了解。現(xiàn)在春雨公司的經(jīng)銷商中有很多已經(jīng)具備組織幾百人的大型活動的能力。目前，春雨公司的經(jīng)銷商中，安徽、河南、江蘇、山東等省已經(jīng)有不下10家經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)組織了教育教學(xué)研討會。