11月，上海人民出版社的《21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)管理》悄然面世，引起了一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。與大多數(shù)引進(jìn)版教材僅做小幅刪減或者不做改動(dòng)，翻譯或者影印的做法有所不同，該書(shū)以國(guó)外同名教材的內(nèi)容體系為藍(lán)本，在翻譯的同時(shí)增加了10個(gè)基于中國(guó)環(huán)境的案例。電子工業(yè)出版社8月推出的《人力資源管理(第九版)》，則是在美國(guó)馬希斯等教授所著的經(jīng)典暢銷(xiāo)教材翻譯成中文的基礎(chǔ)上，由中國(guó)人力資源管理權(quán)威趙曙明教授對(duì)原書(shū)內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)刪節(jié)，并增加了許多有關(guān)中國(guó)實(shí)踐的內(nèi)容和案例。

　　這種保留國(guó)外教材的理論框架，加入對(duì)中國(guó)本土實(shí)際問(wèn)題的分析的出版方式，已經(jīng)被許多財(cái)經(jīng)教材的出版者所關(guān)注。這是由于財(cái)經(jīng)教材的特殊之處所決定的。不同于計(jì)算機(jī)、生物工程等學(xué)科，財(cái)經(jīng)類(lèi)教材涉及更多的政治、法律、文化等方面的內(nèi)容，國(guó)家與國(guó)家之間的差距很大。在我國(guó)，雖然教育部已經(jīng)有文件建議高校在財(cái)經(jīng)類(lèi)學(xué)科教育中使用外版教材或者雙語(yǔ)教材，但是引進(jìn)版教材真正為本科生課堂所使用的并不很多，大多數(shù)為參考教材或者研究生教材。

　　面對(duì)這種情況，對(duì)引進(jìn)版教材進(jìn)行改造的想法早在1996年左右就有出版者提出，也有人進(jìn)行過(guò)嘗試，但卻一直沒(méi)有形成氣候。近兩年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和管理水平的提升，越來(lái)越多的出版者開(kāi)始看到改造對(duì)財(cái)經(jīng)教材的重要意義。中國(guó)人民大學(xué)出版社、人民郵電出版社、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社等都開(kāi)始進(jìn)行針對(duì)個(gè)別財(cái)經(jīng)教材進(jìn)行本土化實(shí)驗(yàn)。

　　自編、引進(jìn)教材各有優(yōu)劣　本土化呼聲日益高漲

　　國(guó)內(nèi)自編教材往往因內(nèi)容陳舊而飽受詬病。一些學(xué)者甚至尖銳地指出：中國(guó)的高等教育為什么落后?其中很重要的一點(diǎn)就是教材落后。同樣四年，美國(guó)的大學(xué)生讀的是帕金、薩繆爾森，曼昆等國(guó)際一流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)的教材，而中國(guó)有的大學(xué)生還在使用10年乃至20年未修訂過(guò)的教材。

　　目前國(guó)內(nèi)引進(jìn)的大多是經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的國(guó)外優(yōu)秀教材，這些成功教材一般來(lái)說(shuō)都比較全面地反映了當(dāng)前理論發(fā)展的最前沿，具有內(nèi)容更新快，教學(xué)理念、方法先進(jìn)，課件齊全等優(yōu)點(diǎn)。但是，客觀現(xiàn)實(shí)也表明，引進(jìn)版教材本身由西方的教學(xué)環(huán)境而來(lái)，與中國(guó)的教學(xué)方式有比較大的差異。

　　中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的梁晶教授認(rèn)為，國(guó)外作者都是根據(jù)自己所在國(guó)家的法律、文化、經(jīng)濟(jì)背景而寫(xiě)，教材體系不一定適合中國(guó)，而且教材中缺乏對(duì)中國(guó)實(shí)際問(wèn)題的分析，讓學(xué)生有“隔靴搔癢”的感覺(jué)。人民大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)管理事業(yè)部主任費(fèi)小琳提出，國(guó)外的教材一般都是按知識(shí)點(diǎn)編寫(xiě)，然后加入案例或者閱讀材料，可中國(guó)學(xué)生更喜歡內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，有明確的邏輯脈絡(luò)的教材。

　　人民郵電出版社新曲線公司總裁劉力認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)高校大量使用的自編教材整體上還有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，比如內(nèi)容簡(jiǎn)潔，書(shū)比較薄，結(jié)合中國(guó)政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的具體實(shí)際，定價(jià)也比較低。根據(jù)他和教育界人士的交流，財(cái)經(jīng)教材的定價(jià)有個(gè)約定俗成的心理承受限度。比如本科教材，廣州的學(xué)校要求不能超過(guò)50元，而西北的學(xué)校認(rèn)為不能超過(guò)30元。而外版教材動(dòng)輒500多頁(yè)，出版成本比較高。比如大16開(kāi)的帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，869頁(yè)，定價(jià)89元，作為出版者來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，而對(duì)于大多數(shù)本科生來(lái)說(shuō)，還是貴。因此，就算書(shū)再好，如果定價(jià)超過(guò)一定限度，也很難成為必修教材。另外，美國(guó)教材很厚，老師只講解其中的重點(diǎn)部分，其它供學(xué)生自學(xué)。而中國(guó)學(xué)生則習(xí)慣于老師將一本書(shū)從頭講到尾。

　　既然外版教材與本版教材各有優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，為什么不能將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合?目前，不少財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版者都在探索合適的結(jié)合方式。

　　嫁接、改良、重造：本土化的幾種方式

　　目前，國(guó)內(nèi)出版者的本土化思路大致可以概括為嫁接、改良、重造三種方式。上文提到的上海人民出版社的做法大致可以代表“嫁接”方式的思路，原作的內(nèi)容并沒(méi)有較大改動(dòng)，只是增加了中國(guó)本土案例。

　　電子社《人力資源管理(第九版)》的做法可以看作是“改良”的一種思路。這種由原書(shū)作者授權(quán)，在自己編寫(xiě)的教材上進(jìn)行內(nèi)容增刪的改良性做法在國(guó)外比較普遍，并且多有成功先例。比如帕金的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》有日本版、法國(guó)版、加拿大版等多個(gè)版本，不是單純翻譯，而是由當(dāng)?shù)刈髡哌M(jìn)行改編。人大社“工商管理經(jīng)典譯叢”中的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)》也是如此。該書(shū)由三名來(lái)自新加坡的知名學(xué)者在菲利普·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》基礎(chǔ)上進(jìn)行了本土化改良工作，這使該書(shū)不僅有原著的基本理論框架和先進(jìn)的研究成果，而且具有很高的應(yīng)用價(jià)值。大量的亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，詳細(xì)的亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境描述，不僅給企業(yè)界人士以親切感、新鮮感，而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)具有重要的意義。今年初，人大社已經(jīng)得到了出版該書(shū)“中國(guó)版”的授權(quán)。目前人大社正在國(guó)內(nèi)尋找進(jìn)行改編的第二作者。人民郵電出版社新曲線公司目前也有3種教材已經(jīng)進(jìn)入了這樣的操作過(guò)程中。據(jù)介紹，該社估計(jì)將在明年暑期推出第一種。劉力希望，這種編譯的方式不但要加人中國(guó)的國(guó)情和案例內(nèi)容，同時(shí)將圖書(shū)內(nèi)容變薄，降低定價(jià)。

　　然而，這種改良式的教材做起來(lái)也有相當(dāng)難度。首先需要國(guó)外的作者和出版者授權(quán)。目前，國(guó)外出版機(jī)構(gòu)和作者對(duì)此都比較積極，但一般只與比較信任、有長(zhǎng)期合作關(guān)系的出版社合作。接下來(lái)國(guó)內(nèi)出版者要找到能勝任這項(xiàng)工作的作者。他們應(yīng)該有深厚的理論根基，對(duì)原書(shū)的理論有深刻理解，知道該刪什么，該保留什么；他們應(yīng)該積累了豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)生態(tài)有深入了解；他們最好有在大學(xué)的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，理解中國(guó)老師的教學(xué)模式和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。最后，國(guó)外出版機(jī)構(gòu)和原作者都要對(duì)中國(guó)版的作者認(rèn)可，并就新書(shū)的內(nèi)容與體例達(dá)成一致。因此，找到合適的第二作者對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)是最大的困難。

　　另外還有一種思路，是找國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的作者合作為中國(guó)學(xué)生編寫(xiě)教材。比如機(jī)械工業(yè)出版社華章公司新近推出的《平衡積分卡中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)例》，該書(shū)為一個(gè)美籍華人和一個(gè)美國(guó)人共同編寫(xiě)。人民大學(xué)出版社新近出版的一套EMBA教材也是如此。

　　不管以上哪一種方法，出版者除了為找到合適的作者和內(nèi)容而做大量工作外，有的出版者還對(duì)出版周期和出版投入等問(wèn)題撓頭。上海人民出版社副總編何元龍說(shuō)，做一本基礎(chǔ)教材，至少需要2到3年時(shí)間。因?yàn)閲?guó)外作者寫(xiě)一本好教材，往往都經(jīng)過(guò)10年乃至終生的努力，國(guó)內(nèi)出版者如果認(rèn)真想要做出精品來(lái)，非要拿出專(zhuān)門(mén)的時(shí)間。但是這樣一來(lái)，會(huì)不會(huì)脫離變化迅速的國(guó)內(nèi)工商管理現(xiàn)狀?清華大學(xué)出版社聞潔工作室負(fù)責(zé)人聞潔說(shuō)，財(cái)經(jīng)教材本土化的工作包括很多創(chuàng)造性勞動(dòng)，周期比較長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面需要大力投入，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，因此整個(gè)項(xiàng)目的投資不是個(gè)小數(shù)目，存在著很大機(jī)會(huì)也有很多風(fēng)險(xiǎn)。

　　過(guò)渡性的工作？

　　引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀教材的框架，再由譯者或者第二作者加入對(duì)中國(guó)實(shí)際問(wèn)題的分析。這種對(duì)引進(jìn)版教材的改造，被不少出版者認(rèn)為是教材本土化的“初級(jí)階段”。中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心劉占彬認(rèn)為，教材本土化更深一層的含義應(yīng)該是由本土作者寫(xiě)出原汁原味的本土教材。比如北京大學(xué)出版社去年推出的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(中國(guó)版)》，財(cái)經(jīng)易文與蔡瞄、林毅夫兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作出版的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)》等，都參考了國(guó)外教材出版的一些做法。人大社的費(fèi)小琳認(rèn)為，即使過(guò)了過(guò)渡階段，也不能否認(rèn)這些“實(shí)驗(yàn)性”教材的意義，做好了，仍有很大可能成為常銷(xiāo)多年的教材。

　　那么過(guò)渡時(shí)期有多長(zhǎng)?有人說(shuō)是3到5年，有人說(shuō)至少20年。可以肯定的是，出版界需要探索的東西非常多，做起來(lái)難度也很大。聞潔認(rèn)為，目前的關(guān)鍵是對(duì)國(guó)外財(cái)經(jīng)教材出版模式的研究不夠。比如，那些教材是什么人寫(xiě)的?這些人有什么背景?寫(xiě)作中遇到了什么問(wèn)題?采用了什么解決方式?出版者的角色是什么?在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)推廣這些教材的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是什么?如何擴(kuò)大的社會(huì)影響力?劉力感覺(jué)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的教材開(kāi)發(fā)水平差距不是在縮小了，而是在拉大!他說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有大投資、多人運(yùn)作的教材項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，此外，在教學(xué)課件的研發(fā)上太過(guò)遲緩。雖然高等教育出版社等大社已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)課件，但是與國(guó)外相比仍然處于起步階段。比如湯姆森教育的網(wǎng)站，就有很多積累的資料，各種論文、案例、理論討論、圖片、新聞等等，簡(jiǎn)直就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的圖書(shū)館。這個(gè)圖書(shū)館不但方便購(gòu)書(shū)者使用，而且成為出版者的教材資源寶庫(kù)。有這樣的網(wǎng)絡(luò)支持，他們的教材真正具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，如果社會(huì)環(huán)境能鼓勵(lì)甚至促進(jìn)新教材、新教法進(jìn)入主流大學(xué)，學(xué)校中和出版界中一些隱性壁壘進(jìn)一步放寬松的話，過(guò)渡時(shí)期的時(shí)間會(huì)被大大縮短。