2003年是新世紀(jì)的第三個年頭，也是中國加入WTO后的第二年，中國出版業(yè)經(jīng)受著零售市場開放的考驗和批發(fā)市場即將開放的壓力，以及隨之而來的其他種種挑戰(zhàn)，各個出版社也在國內(nèi)國外雙重競爭壓力之下努力尋求發(fā)展。筆者在此就整個出版戰(zhàn)略中的“主題”策略淺加探析。

一、主題出版
　　這里的“主題出版”是指專業(yè)細(xì)分層面之下，文庫叢書出版層面之上的出版行為。在采取“主題出版”策略之前，首先要解決出版社自我定位的問題。我國562家出版社從名稱上大多可以辨別出各自的專業(yè)細(xì)分，但是如果從各個社的出書品種結(jié)構(gòu)、各品種發(fā)貨碼洋來看，名稱上反映出來的專業(yè)細(xì)分特色就“特”不出來了，許多社賴以生存的圖書品種并非與其專業(yè)一致。
　　主題出版是基于出版社明確專業(yè)細(xì)分之上的。出版社應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的編輯隊伍、作者隊伍、特色渠道等資源確定專門的目標(biāo)指向，有較清晰的出書范圍，在一個相對專業(yè)的細(xì)分門類建立自己的品牌，提供最優(yōu)的產(chǎn)品，然后要做的是在整體品牌的定位基礎(chǔ)上，關(guān)注社會發(fā)展，尋找社會新潮流帶來的新話題，挖掘本門類下的新話題。金盾出版社就是一個很好的例子，以出農(nóng)村實用科技圖書為特色的金盾出版社始終注意開發(fā)農(nóng)村圖書市場，該社“種植園藝”、“畜牧與養(yǎng)殖”、“服裝裁剪與絨線編結(jié)”等幾個系列主題很好地服務(wù)了農(nóng)民的生產(chǎn)和生活，隨著近年來生活水平提高，城市居民注重健身、講究生活情調(diào)的做法也影響了農(nóng)民，于是金盾社抓住這個社會思潮，推出了“醫(yī)療衛(wèi)生與保健”、“美化生活”等系列主題，及時地把服務(wù)送到了農(nóng)村。
　　主題出版做得好就會形成出版品牌。圖書出版不同于報紙期刊等連續(xù)出版物，除了少數(shù)暢銷書外，品牌經(jīng)營無法在單個品種上實現(xiàn)(中國一年出書15萬多種，暢銷書一年才若干種)，而以主題出版為單位，不僅在單個主題的系列圖書品種上可實現(xiàn)品牌延伸，而且多個主題的品牌可壘起出版社的品牌，對于繼而擴展產(chǎn)品線開發(fā)新主題有極佳的促進效果。

二、主題營銷
　　圖書出版不能停留于文本層面，而應(yīng)提升到產(chǎn)品層面，注重市場品質(zhì)，于是采取營銷策略就成了必需。主題出版必然要與主題營銷對接，就出版社來說，首先要盡力主辦、協(xié)辦或參加與自己出版主題相關(guān)的各種會議。在主題新聞發(fā)布會上介紹自己的主題圖書，在其他相關(guān)會議上不失時機地公布出版信息，在擴大銷售渠道同時搜集、積累關(guān)于客戶、新主題的信息。其次在征訂目錄、書訊和在媒體上的圖書文告都應(yīng)注意突出主題，按版塊、主題來分配目次、空間，甚至用弱化其他的方法來加強突出主題產(chǎn)品。
　　書店賣場環(huán)節(jié)是主題營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無論是從營銷活動可持續(xù)時間來講，還是從傳播的有效受眾接受面來講，都是最有優(yōu)勢的。書店的主題營銷最終要落實到主題陳列上來，而做好這一點目前尚有不小困難。第一是圖書上架率的問題。第二，新華書店通常只做一些與時事政治有關(guān)的營銷活動時才把相關(guān)的圖書作主題陳列，其余圖書的擺放還是沿襲“中國圖書館圖書分類法”，而“主題出版”中的主題往往是橫跨多個學(xué)科的一個橫截面的主題，如社會科學(xué)文獻出版社“全球化”系列圖書就涉及社會、經(jīng)濟、政治等多個學(xué)科，按“中圖法”擺入勢必將這個主題割裂。美國連鎖書店巨頭鮑德斯將所有圖書重新劃分為250個主題，實施“類別管理”的做法或許可以給我們一些啟示。新華書店名為全國連鎖，卻鮮有利用這個優(yōu)勢在某個地區(qū)同時做一個主題營銷來造成聲勢的，而肯德基、麥當(dāng)勞每有新產(chǎn)品推出時全國連鎖店整體造勢，讓人印象深刻。真正得靠主題生存的獨立書店在圖書擺放、賣場設(shè)計、以及書店名稱上做到了主題突出，但是一個主題要做得達到效果，必須搜集全相關(guān)的品種，而由于出版供應(yīng)商比較零散，想做一個主題得與許多家出社聯(lián)系加上單個品種批量少發(fā)貨折扣低不下去，因此供貨成本過高，讓書店望而卻步。
　　眾所周知，日本有個強大的中盤，在物流、商流功能之外，還有支援上下游的功能。早在1978年，東販開始規(guī)劃“作家個人文集”主題圖書，主導(dǎo)出版社出版相關(guān)文集獲得暢銷，1979年又開始搞“主題文集”的門市規(guī)劃，指導(dǎo)書店按主題重新組織排列書架，收效甚佳。而中國不但缺乏這樣功能強大的中盤，而且書業(yè)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)有效鏈接少，出版社做不到提前規(guī)劃，將數(shù)月后半年后甚至一年后的出書計劃告訴書店，以便安排主題營銷，下游的經(jīng)銷商、銷售商、讀者的信息反饋也不夠，造成信息流不暢。以供與求對接為目的的主題營銷在從業(yè)人員意識上、渠道建設(shè)等多方面都有待加強與完善。

三、主題閱讀
　　中國共產(chǎn)黨“十六大”召開期間，全國各地的黨報出奇地好賣，不少地區(qū)不到中午就告罄，乃至報社重新開機加印。緊跟著人民出版社推出“十六大”文件和輔導(dǎo)讀本，各書店銷量節(jié)節(jié)見長，不到半個月印數(shù)即達3000多萬冊，黨的“十六大”作為全國上下都萬分矚目的盛事，掀起了一個紅色的主題閱讀高潮。在這里出版者可以發(fā)現(xiàn)“主題閱讀”的巨大力量，甚至可以帶動“主題出版”和“主題營銷”。西方對社會的發(fā)展階段劃分為：漁獵社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、信息社會，我國的狀況是各地區(qū)發(fā)展不平衡，全國范圍內(nèi)來看是四種形態(tài)并存，處于一個轉(zhuǎn)型期，這個時期新舊體制的碰撞、新舊觀念的交鋒、新舊制度的摩擦，涉及到經(jīng)濟、政治、文化等社會各個方面，社會思潮此起彼伏。出版者能否抓住熱點、順應(yīng)潮流、挖掘出潛在市場、倡導(dǎo)主題閱讀可謂出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

摘自：《出版參考》2003年第1期